Дипломная работа: Влияние новых технологий на бизнес-модели субъектов мирового автомобильного рынка (на примере АО Volkswagen)

Передовые подходы, использующиеся за рубежом с точки зрения распространения бизнес-моделей среди производительных отраслей, приводят к уменьшению срока выхода нового автомобиля. Одновременно с этим такой способ трансформации бизнес-модели улучшает взаимодействие между компанией и покупателем, между компанией и поставщиками.

Основополагающая задача инновационных бизнес-моделей состоит в синхронизации информационного массива данных по всем бизнес-процессам физического взаимодействия компании и клиента с целью максимального удовлетворения его потребностей в любое время. Общая схема бизнес-процессов компании представлена на Рисунке 1.

Рисунок 1 Общая схема бизнес-процессов автомобильной компании [31]

Распространение новых Интернет-технологий, а также технологии анализа больших данных привело к тому, что в компаниях автомобильного рынка бизнес-модели основываются на двух категориях:

1. Инновационная платформа, которая обеспечивает прямой контакт между компанией, её поставщиками и покупателями. Такая технология приводит к постепенному сокращению операционных затрат. Для компаний автомобильного рынка наибольшее распространение приобрели поисковые, сервисные и продуктовые инновационные платформы;

2. Новые технологии для достижения результата и эффекта для покупателя. В данном случае используется бизнес-модель комплексного потребления, когда компания автомобильного рынка не только продаёт автомобиль с заранее полученными от клиента техническими характеристиками, но ещё и оказывает дополнительные услуги сервиса [16].

Распространение новых технологий - это расширение бизнес-возможностей на основе трансформации существующей модели. Вместе с тем есть технологии, способные оптимизировать выделенные в цепочке бизнес-процессы и увеличить уровень качества управленческих решений. К таким инновациям относятся облачные вычисления и Интернет-технологии вещей. При реализации автомобиля на рынке изменение бизнес-модели связано с переходом на тип a-commerce (автоматическая коммерция), когда субъект автомобильного рынка создаёт методологию, моделирующую экономическое поведение клиента, и, тем самым, предлагает тот товар, который с высокой вероятностью максимально удовлетворит возникшую потребность [36].

Интернет-технологии выступают движущей силой трансформации бизнес-модели в сторону сервитизации, поскольку с их помощью можно оценить результативность предлагаемой продукции на рынке. Для субъектов автомобильного рынка такие нововведения приводят к улучшению сервиса по оплате страховок на купленный автомобиль, техническому обслуживанию и временной аренде любого автомобиля из представленного транспортного парка (каршерингу). Так, в компании Rolls-Royce активно используются Интернет-технологии в программе почасовой оплаты использования транспортных двигателей. Дополнительно оказываются услуги сервиса: техническое обслуживание используемого двигателя и постоянный мониторинг его использования покупателем из специального центра, занимающегося анализом данных [35].

Увеличивающаяся роль нематериальных активов в инновационных бизнес-моделях, а также скорость перехода покупателя от одной компании к другой заставляют автомобильный бизнес обращать внимание на силу бренда и лояльность покупателей. Распространение новых технологий способствует налаживанию партнёрств по реализации автомобилей, что в дальнейшем приводит к расширению дилерской сети.

Отечественная практика распространения новых технологий в компаниях автомобильного рынка основана на концепции «умного» производства. Её внедряют не только субъекты автомобильного рынка, но и авиастроительные, ракетно-космические предприятия. К 2035 г. поставлена цель по запуску 40 бизнес-моделей в обозначенных промышленных отраслях.

Концепция «умного» производства обусловливает внедрение и распространение стандартизированных решений по техническому обслуживанию и ремонту, контролю качества с использованием автоматизированных систем, дистанционному мониторингу за энергопотреблением с целью оптимального управления цепочкой бизнес-процессов. Тем не менее, на создание высокой добавленной стоимости оказывают влияние технологические инновации, которые могут устранить проблему законсервированности бизнес-модели автомобильных компаний и трансформировать её в сервисную [39].

Так, концепция производства, которая интегрирована с технологией анализа данных об опыте покупателей, способствует тому, что компании могут отследить информацию об этапе жизненного цикла используемого автомобиля. В конечном итоге субъекты рассматриваемой отрасли оказывают каждому клиенту комплекс персональных услуг, что даёт возможность формировать цену на товар по принципу достижения результата.

По сравнению с зарубежным развитием автомобильного рынка российский опыт характеризуется незрелостью рассматриваемой отрасли и отсутствием устойчивой инновационной бизнес-модели, содержащей в своей структуре все формы новых технологий. Кроме того, на автомобильном рынке РФ отмечается монополистическая конкуренция, которая определяет препятствия для новых компаний. Прежде всего, это связано с тем, что в российских компаниях нет конкурентоспособных инновационных разработок по сравнению иностранными компаниями. Также стоит отметить, что инновационная активность автомобильных компаний не является на сегодняшний день их преимуществом среди рыночных конкурентов. В подтверждение этому в Таблице 1 представлен сравнительный анализ направлений развития российских и зарубежных компаний автомобильной отрасли.

Таблица 1

Сравнительный анализ направлений развития российских и зарубежных компаний автомобильной отрасли [2, с. 65-66]

Из Таблицы 1 следует, что российский опыт в распространении и внедрении новых технологий отстаёт по сравнению с субъектами мирового автомобильного рынка. Особое внимание необходимо уделить направлениям, которые используются в деятельности компании Volkswagen: уменьшение физической массы и габаритов автомобилей, а также брендинг. Программа по уменьшению физической массы и габаритов автомобилей нацелена на сокращение нагрузки на окружающую среду путём соблюдения пределов токсичности производимых двигателей. Такая концепция представляет собой не просто распространение технологии «умного» производства, но и трансформацию бизнес-модели в сторону налаживания прямого взаимодействия между поставщиками, автомобильной компанией и потребителем.

Таким образом, передовые бизнес-модели, способные принести высокую результативность бизнеса автомобильных компаний, основаны на ценностном предложении для клиента и оказании дополнительных сервисных услуг, в которых есть потребность. Новые технологии в автомобильной отрасли позволяют моделировать поведение экономических агентов, особенно потребителей, с целью изучения современных потребностей и способов их удовлетворения. Сравнивая российский опыт распространения новых технологий с развитием мирового автомобильного рынка, следует отметить, что бизнес-модели отечественных компаний ещё не вовлечены в бурный процесс трансформации, поскольку использование инновационных разработок не считается серьёзным конкурентным преимуществом в борьбе за лояльность потребителя.

1.3 Внедрение новых технологий, их влияние на бизнес-модель и управление ими

Субъекты автомобильного рынка могут активно реализовать товары с высоким уровнем инновационности при условии разработки и внедрения соответствующей бизнес-модели. В то же время перед тем, как внедрять новые технологии в предпринимательскую деятельность, необходимо чётко понимать цели бизнес-модели и определить круг задач для их достижения в реальном мире [6].

Внедрять новые технологии можно для налаживания коммуникации компании с покупателями и поставщиками [19], а также инновационную бизнес-модель используют как посредническую конструкцию между экономическим результатом (товаром) и новой технологией [7, p. 532]. Бизнес-модель концептуально описывает предпринимательскую деятельность компании. Следует подчеркнуть, что бизнес-модель представляет собой структуру, у которой есть входящие и выходящие потоки. На так называемом «входе» присутствует внедрение новых технологий в бизнесе, а на «выходе» компания выводит и реализует свой товар, то есть получает экономический результат. В данном случае бизнес-модель - это концепция бизнеса, занимающаяся середину между внедрением новых технологий и получением экономических результатов.

Несмотря на то, что российскими компаниями распространение новых технологий в бизнесе не рассматривается как конкурентное преимущество, исследователь Ф. Лудик-Фрейнд утверждает, что инновационная бизнес-модель, основанная на управленческих технологиях - это источник конкурентоспособности компании автомобильного рынка [18]. По мнению автора, их сложнее заимствовать и перенять другим компаниям в отличие от бизнес-модели, где главное ключевое преимущество заключается в продуктовых технологиях.

В результате может получиться так, что бизнес-модель, в которую внедрили управленческие технологии, наиболее ценная, нежели та, которая базируется на продуктовых инновациях. Х. Чесбро утверждает, что продуктоориентированная бизнес-модель считается посредственной, обычной, ничем не примечательной, хотя инновации, основанные на продуктах или услугах, также остаются значимыми для субъектов автомобильного рынка [6, p. 354].

Система управления бизнес-моделью, в структуре которой есть новые технологии, не является статичной. Автомобильные компании, стремящиеся к устойчивому развитию, должны постоянно внедрять новые технологии для трансформации бизнес-модели [22]. При этом инновационные бизнес-модели для компаний в период экономического роста или стагнации в развитии страны предоставят значительные возможности для бизнеса [11, p. 17]. К тому же, сочетание новых технологий с инновационной бизнес-моделью может привести к внутреннему разрушению компании любой промышленной отрасли, в том числе и автомобильной, как считает Х. Штрайбих [23].

Управление инновационной моделью в бизнесе считается сложной и актуальной задачей для любой автомобильной компании, поскольку инновационная бизнес-модель - это комплексная структура факторов (продукта, услуги, технологических, управленческих инноваций) [9]. В конечном итоге все предпринятые усилия по управлению новой бизнес-моделью и трансформации внутреннего устройства могут оказаться неудачными [8, p. 31].

Причинами неэффектиновсти принятой стратегии по управлению инновационными бизнес-моделями в автомобильных компаниях могут быть следующие:

1. Бизнес-модель до внедрения новых технологий была статичной (консервативной), что приводит к дисбалансу между темпом управления бизнес-моделью и скоростью проникновения инноваций [9];

2. Даже при использовании комплексной, многофункциональной бизнес-модели может произойти ситуация, когда её экономическая результативность низкая в связи с заимствованием её структурных звеньев у более сильных игроков автомобильного рынка [5].

Как считают Р. Касадесус-Масанелл и Дж. Рикарт, любая бизнес-модель может быть эффективной, если компания на автомобильном рынке конкурентоспособна [5, р. 103]. Если же субъект автомобильного рынка будет противостоять трансформации бизнес-модели и внедрению новых технологий, то предпринимательский успех, который был ранее, будет потерян, поскольку рыночные условия также меняются.

В широком смысле инновационную бизнес-модель можно представлять как полное её внедрение с нуля в предпринимательскую деятельность компании либо как её совершенствование за счёт внедрения новых технологий [8]. Если затрагивать вопрос внедрения новых технологий в сложившуюся систему бизнеса, то возникает проблема того, что скорость изменения рынка может быть выше, чем темпы изменения бизнес-модели. Тогда жизненный цикл продукции становится потенциально предсказуемым, и выведенный на рынок товар не имеет отличающих его от других, явных преимуществ.