Правительство России?скои? Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования
"Национальныи? исследовательскии? университет "Высшая школа экономики"
Факультет мировои? экономики и мировои? политики Образовательная программа мировая экономика
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
На тему: «Влияние новых технологий на бизнес-модели субъектов мирового автомобильного рынка (на примере АО Volkswagen)»
Студент группы №164 Тарханян Рафик Арменович
Научныи? руководитель Доцент факультета МЭиМП
Доктор экономических наук
Философова Татьяна Георгиевна
Москва, 2020 г.
Оглавление
Введение
1. Теоретические аспекты использования новых технологий в функционировании бизнеса
1.1 Аналитический обзор сущности новых технологий в бизнесе
1.2 Распространение новых технологий и их влияние на бизнес-модели
1.3 Внедрение новых технологий, их влияние на бизнес-модель и управление ими
2. Оценка влияния новых технологий на бизнес-модель компании Volkswagen
2.1 Общая характеристика функционирования Volkswagen
2.2 Влияние новых технологий на бизнес-модель Volkswagen
2.3 Анализ эффективности бизнес-модели компании Volkswagen
3. Совершенствование бизнес-модели компании автомобильного рынка Volkswagen на основе использования новых технологий
3.1 Современные условия повышения эффективности бизнес-модели компании Volkswagen
3.2 Рекомендации по увеличению эффективности бизнес-модели компании Volkswagen
3.3 Оценка экономической эффективности предложенных рекомендаций
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
Введение
технология бизнес модель эффективность
Ускорение в экономическом пространстве научно-технического прогресса, а также возрастающая роль информатизации в обществе способствует значительному изменению бизнес-моделей в промышленных отраслях экономического хозяйствования.
В условиях глобализации автомобильные компании стали одними из первых, кто начал трансформировать свою бизнес-модель, внедряя новые технологии, связанные с развитием производственных систем при масштабной реализации функциональных блоков бизнес-процессов.
Однако многие компании до сих пор сталкиваются с проблемой создания инновационных бизнес моделей. Во-первых, эффективность внедрения новых технологий может изменяться под влиянием физического износа, устаревания основных фондов, которые необходимы в автомобилестроении. Во-вторых, отмечается проблема достижения высокого уровня качества готовой продукции, недостаточного участия автомобильных компаний в механизме создания добавленной стоимости, причиной которой является проблема квалификации сотрудников на всех этапах НИОКР и производства. В-третьих, эффективная реализация существующего экономического потенциала автомобильных компаний зависит от активного использования всех преимуществ, получаемых от производственной системы. В совокупности представленные факторы оказывают существенное влияние на инновационность бизнес-моделей субъектов автомобильного рынка. По этой причине их изучение является актуальным вопросом, который будет рассмотрен в настоящем исследовании.
Цель исследования - изучить влияние новых технологий на бизнес-модели автомобильных компаний на примере концерна Volkswagen
Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:
1. Проанализировать теоретические концепции новых технологий;
2. Определить особенности использования новых технологий
3. Проанализировать эффективность бизнес-модели, используемой Volkswagen, и определить условия повышения её эффективности
4. Предложить рекомендации повышения эффективности бизнес-модели Volkswagen, оценить экономическую эффективность предлагаемых рекомендаций.
Объект исследования - новые технологии в автомобильном бизнесе
Предмет исследования - влияние новых технологий на бизнес-модели автомобильных компаний
Методология исследования основана на использовании общенаучных и специфических методах: анализе, сравнении, индукции, дедукции, экономико-математическом моделировании, функционально-стоимостном анализе, используемом для оценки эффективности бизнес-модели на основе методики расчёта добавленной стоимости.
Информационной базой научного исследования служат научные труды российских и зарубежных авторов, характеризующих сущность внедрения и распространения новых технологий, и их влияния на бизнес-модели субъектов автомобильного рынка: Р. Касадесус-Масанелла, Дж. Рикарта, Д. Эберта, Х. ван Грахта, П. Личтенау, К. Решке, К. Зотта, Р. Эмита, Л. Масса, А.В. Никулиной, Е.А. Убоговой и др. Методике оценки эффективности бизнес-модели автомобильной компании посвящена научная публикация Т.Н. Егорушкиной, А.И. Козловской, в которой рассмотрена взаимосвязь финансовых параметров компании в рамках функционально-стоимостной модели.
Поставленные цель и задачи настоящем исследовании позволили определить её структуру, состоящую из введения, 3 глав, разделённых на 3 параграфа, заключения, списка использованной литературы, включающего 43 наименования, 1 приложения.
1. Теоретические аспекты использования новых технологий в функционировании бизнеса
1.1 Аналитический обзор сущности новых технологий в бизнесе
Новые технологии являются драйверами и создают предпосылки для возникновения инновационной бизнес-модели. Современный мир динамичен, и в рамках даже одного товарного рынка происходят постоянные изменения: под влиянием нового знания на рынке появляются новые технологии, товары, субъекты, поэтому со временем структура и границы рынков меняются. [40]
Стратегии развития компании, предусматривающие проникновение в новые сферы бизнеса, на новые рынки сбыта, выбор направлений и средств диверсификации, механизмов стимулирования, кадровой политики и т.д. и т.п., требуют новых технологий и непосредственно смыкаются со стратегией инновационной деятельности. [41]
В условиях цифровой экономики предполагается, что эффективность рыночных субъектов возрастёт за счёт отказа от существующих форм экономических отношений. [42]
В особенности на это влияют виртуальная и дополненная реальность как ключевые формы новых технологий, используемых в бизнесе, по мнению Р. Касадесуса-Масанелла и Дж. Рикарта [5]. При этом, кроме виртуальной и дополненной реальности, инновационную бизнес-модель могут формировать технологические инновации, что также верно с позиции ускорения информационного потока через сеть Интернета. В данном случае бизнес-модели становятся динамичными, что позволяет в режиме реального времени решать спектр постоянно возникающих новых задач [25].
Авторы Д. Эберт, Х. ван Грахт, П. Личтенау и К. Решке в своём научном исследовании 2017 г. предположили, что новые технологии в бизнесе на протяжении следующих нескольких лет смогут обеспечить значительные возможности для получения дохода в большинстве промышленных отраслей, в том числе и на автомобильном рынке [32]. Тем не менее, как утверждает Х. Чесбро, виртуальная и дополненная реальность, являющиеся новыми технологиями в бизнесе, не способны принести очевидного результата [6]. При этом отмечается, что недостаточно доказательной базы и фактов о влиянии новых технологий на формирование бизнес-модели.
В исследовании К. Зотта, Р. Эмита и Л. Масса обозначено, что академические работы авторов, изучающих вопросы бизнес-моделей, в какой-то мере отстают от практического использования наработок. Вместе с тем в закрытых бизнес-моделях внедрение новых технологий не сможет решить существующую проблему повышения добавленной стоимости [28, p. 1029].
Бизнес-модели и новые технологии, под влиянием которых собственно они и создаются, взаимосвязаны между собой [3], а формирование инновационной бизнес-модели может определяться такими новыми технологиями, как виртуальная и дополненная реальность [9, p. 10]. Тем не менее, руководство многих хозяйствующих субъектов не в полной мере понимает сущность бизнес-моделей, не обладает практическими навыками для разработки такого бизнеса, в основе которого будут лежать новые технологии.
Согласно консервативному сценарию аналитической компании «SuperData», объём рынка новых технологий должен увеличиться к 2020 г. до 40 млрд. долларов США [37]. В свою очередь, другая аналитическая фирма «Gartner» в своём рейтинге поместила новые технологии в ТОП-10 стратегических тенденций будущего [34]. Результаты исследований позволяют прийти к выводу о том, что новые технологии в бизнесе представляют собой прозрачные, открытые технологии, которые заставляют компании находиться на пике завышенных ожиданий от их экономического эффекта, однако, с их помощью можно достичь высокой производительности в предпринимательской деятельности.
В основе приведённых прогнозов аналитических компаний лежит тот факт, что новые технологии обладают максимальной готовностью к внедрению, что способствует появлению новых возможностей, и это создаёт убедительный опыт для того, чтобы понять их экономическую эффективность в бизнесе [4, p. 75]. Главным аспектом является широкое распространение новых технологий среди компаний различной отраслевой принадлежности. Их можно рассматривать в качестве новых систем для решения задач, связанных с техническим обслуживанием и сборкой автомобилей [10]. К тому же, за рубежом компании автомобильного рынка зачастую используют новые технологии в маркетинговых концепциях продвижения бизнеса, стремясь к укреплению торгового бренда на рынке, созданию интерактивных рекламных продуктов или площадки для того, чтобы покупатель смог предварительно изучить товар инновационными способами [21, p. 150].
Для использования новых технологий в маркетинговых стратегиях компании создают тематические парки, что также позволяет развивать рынок инноваций и цифровых технологий [15]. Новые технологии дают возможность дистанционно взаимодействовать с пользователями, при этом с покупателем может контактировать робот, в основе которого заложен искусственный интеллект [12]. Перспективным направлением в развитии бизнес-модели на основе новых технологий является использование виртуальных демонстрационных залов, а также конфигурации автомобилей, которую с недавнего времени начала использовать компания Audi [13, p. 2].
Влияние новых технологий на автомобильный рынок сложно эмпирически выявить, поскольку данная отрасль в определённой степени не связана с цифровой реальностью и медиа-индустрией [17]. Несмотря на то, что есть специфические особенности между автомобильными субъектами хозяйствования, в их современной бизнес-модели доминируют процессы разработки, производства и распространения автомобилей, при этом пользуются спросом дополнительные (сервисные) услуги: лизинг, техническое обслуживание и страхование [27].
Если говорить о целевой аудитории автомобильного рынка, то компании условно её разделяют на две группы: «Люкс» и «Масс-маркет». Клиенты «Масс-маркет» ассоциируются с низкой доходностью от их покупок, а группа «Люкс» - ассоциируются с высокой маржинальностью для субъектов рынка, но масштаб покупок малый по сравнению с «Масс-маркетом» [20].
Субъекты автомобильного рынка в основном выстраивают взаимоотношения с клиентами на этапе покупки автомобиля, когда покупатель определяется с его техническими характеристиками. Для того чтобы произведённые автомобили пользовались на рынке спросом, хозяйствующие субъекты ориентируются на электронику, инжиниринг и дизайн будущего товара. На этапе разработки макета автомобиля, который будет в дальнейшем произведён, происходит интеграция автомобильных компаний с поставщиками комплектующих запчастей и промышленного оборудования [26].
Бизнес-модели субъектов автомобильного рынка консервативны, и компаниям сложно начинать их трансформацию в сторону устойчивых моделей, интегрированных новыми решениями, которые в то же время ориентированы на оказание услуг сервиса. Для рассматриваемых в работе компаний использование новых технологий представляет собой не просто изменение бизнес-модели, а полный уход от сложившегося консерватизма в течение предыдущих десятилетий [14, p. 1316].
Таким образом, ключевая роль бизнеса состоит в динамизме. Этому способствуют новые технологии, которые после их внедрения становятся направлением трансформации бизнес-модели. Для каждой промышленной отрасли эти направления различны, но их суть едина - изменить сложившийся образ предпринимательской деятельности. Говоря об автомобильном рынке, следует подчеркнуть, что система управления бизнес-моделью является консервативной, и для того, чтобы трансформировать автомобильную компанию с помощью новых технологий, необходимо отойти от сложившихся за многие годы классических подходов, лежащих в основе стратегии развития.
1.2 Распространение новых технологий и их влияние на бизнес-модели
Трансформация экономики страны определяет пути изменений многих отраслей, появления новых рыночных сегментов. Распространение новых технологий в бизнесе приводит к возникновению инновационных бизнес-моделей, по большей части, ориентированных на клиентов, что является особенностью компаний автомобильного рынка. Несмотря на консервативную структуру бизнес-моделей данных субъектов хозяйствования, она содержит ценностное предложение для покупателя, которое может удовлетворить существующую потребность - своевременную доставку автомобиля, а также поток доходов, зависящий от периода использования автомобиля до технического обслуживания и проведения ремонта.
Источником создания высокой добавленной стоимости является технология больших данных (Big Data), так как все операции, осуществляемые в отрасли, происходят в режиме реального времени. На основе таких новых технологий любая автомобильная компания сможет изучать экономическое поведение клиента и строить модели его изменения с течением времени под влиянием различных факторов. К тому же, персональные данные каждого покупателя будут становиться информационным активом автомобильной компании, что позволит повысить её рыночную капитализацию по причине наличия доступа к большим данным [24].
Ключевой показатель конкурентоспособности бизнес-модели, в основе которой лежат новые технологии, -- это увеличение скорости от производства до выведения изготовленного товара на автомобильный рынок. Под конкурентоспособностью бизнес-модели следует понимать способность субъекта в условиях конкуренции достичь намеченной цели на конкретном рынке. [43]