1. Поведенческое измерение, которое включает в себя повторяющиеся покупки, рекомендации и перенаправление;
2. Измерение отношения, которое включает в себя когнитивные и эмоциональные компоненты, такие как доступность, надежность, эмоции и чувства Rowley J., Dawes J. Disloyalty: A closer look at non-loyals. // Journal of Consumer Marketing. 2000. №17. С. 538-549..
Применение понятия лояльности к среде высшего образования сложно и отлично от других бизнес-организаций. Оценка деятельности вуза зависит от опыта студентов в отношении «продукта» и от опыта, на основе которого разрабатывается этот «продукт» Hoffmann C. S., Gattermann M. P., Simхes C. & Kleinowski H. Students' trust, value and loyalty: evidence from higher education in Brazil // Journal of Marketing for Higher Education. 2012. №22(1). С. 87.. Например, лояльность студентов может быть связана с согласованием приоритетов студента и окружающей среды студенческого городка. Учебные возможности студентов оцениваются их преподавателями, а те, кто не соответствуют стандартам, должны покинуть взаимоотношения студент-университет, в отличие от других бизнес-организаций, где заказчик является наиболее важным оценщиком эффективности услуг и имеет право решать, оставаться ли ему в отношениях. Более того, продукт «образование» дает преимущества, которые не полностью очевидны студентам в краткосрочной перспективе. Следовательно, измерение воспринимаемой ценности студентов в университетах является частичным, поскольку студенты склонны оценивать образовательный процесс в сопоставлении с оценкой результатов обучения Bay D., Daniel H. The student is not the customer-an alternative perspective. // Journal of Marketing for Higher Education. 2001. №11(1). С. 1-19..
Одним из важных исследователей студенческой лояльности является норвежский ученый Ойвинд Хельгесен. Он утверждал, что лояльность студентов и факторы, влияющие на неё, должны играть важную роль при определении наиболее подходящей стратегии управления. Выделяя ресурсы на деятельность, которая приносит пользу студентам, руководство университета может повысить ценность предлагаемых услуг, чтобы студенты продолжали учиться, таким образом обеспечивая государственное финансирование в будущем Helgesen Ш., Nesset E. What accounts for students' loyalty? Some field study evidence // International Journal of Educational Management. 2007. №21(2). С. 126.. В работе 2007 года «What accounts for students' loyalty? Some field study evidence» Хельгесен высказывает суждение, что лояльность студента (потребителя) должна быть позитивно связана с удовлетворенностью студента (потребителя) и с работой учебного заведения (бизнес-единицы), по крайней мере, в долгосрочной перспективе. Эта связь между удовлетворенностью клиентов и эффективностью (рентабельностью) бизнес-единицы является краеугольным камнем маркетинговой стратегии, основанной на накопленном опыте. Однако потребители ценят не только основной продукт, но и организацию, предоставляющую продукт или услугу, и эти два элемента представляют собой различные процессы формирования ценности для потребителя. Следовательно, для лояльности клиентов, в частности для профессиональных поставщиков услуг, важна как удовлетворенность, так и репутация поставщика Helgesen Ш., Nesset E. What accounts for students' loyalty? Some field study evidence // International Journal of Educational Management. 2007. №21(2). С. 127..
В исследовании Хельгесена репутация измеряется двумя пунктами: восприятие студентами репутации университета в целом и восприятие студентами репутации выбранной ими программы. Удовлетворенность студентов -- это краткосрочное чувство, которое является результатом оценки их опыта работы с услугами, которые они получили в процессе обучения. Удовлетворенность можно измерить, задавая вопросы, относящиеся к трем аспектам: суммарное суждение, сравнение с ожиданиями и сравнение с идеальной ситуацией Helgesen Ш., Nesset E. What accounts for students' loyalty? Some field study evidence // International Journal of Educational Management. 2007. №21(2). С. 130.. Лояльность измеряется тремя пунктами: вероятность рекомендации вуза друзьям/знакомым, вероятность поступления в тот же самый вуз, при условии, что он будет начинать обучение с нуля, и вероятность поступления на дополнительные курсы/последующее обучение в том же университете Helgesen Ш., Nesset E. What accounts for students' loyalty? Some field study evidence // International Journal of Educational Management. 2007. №21(2). С. 131..
В результате исследования, Хельгесен доказал, что удовлетворенность студентов является ключевым фактором, влияющим на студенческую лояльность. Хельгесен также выявил, что, хотя репутация вуза и является важным фактором развития учебного заведения, она не оказывает существенного влияния на лояльность. Он заключил, что для повышения удовлетворенности и, следовательно, лояльности студентов, руководители университета должны сосредоточиться на следующих переменных: качество обслуживания (качество преподавания, эффективность работы учебного офиса и других инфраструктур), доступность информация и доступность комфортных условий для обучения Helgesen Ш., Nesset E. What accounts for students' loyalty? Some field study evidence // International Journal of Educational Management. 2007. №21(2). С. 135..
Важную роль в исследования студенческой лояльности сыграл Винсент Тинто. Особенно его работа о причинах добровольного отказа от учебы в университете среди студентов «Dropout from Higher Education: A Theoretical Synthesis of Recent Research» Tinto V. Dropout from Higher Education: A Theoretical Synthesis of Recent Research // Review of Educational Research. 1975. №45(Winter). С. 89-125.. Тинто рассматривает приверженность студента как конструкт, который непосредственно влияет на лояльность, в то время как отношения между вовлеченностью и лояльностью регулируются этой приверженностью. Кроме того, степень, в которой студент вовлечен в академическую и социальную среду вуза, также играет ключевую роль в развитие самого этого участия. Тинто разделяет конструкцию приверженности на три части: приверженность студента своим собственным целям (приверженность цели), приверженность студента университету (институциональная приверженность), и внешняя приверженность, которая отражает деятельность и интересы студента, не связанные с университетом. Тинто предполагает, что третий тип негативно влияет на лояльность студента Tinto V. Dropout from Higher Education: A Theoretical Synthesis of Recent Research // Review of Educational Research. 1975. №45(Winter). С. 120.. Исследование Тинто также показывает, что чем больше социальная и академическая вовлеченность студента в университетскую жизнь, тем больше его приверженность университету и, следовательно, тем больше его лояльность к этому учебному заведению Tinto V. Dropout from Higher Education: A Theoretical Synthesis of Recent Research // Review of Educational Research. 1975. №45(Winter). С. 90..
Согласно Тинто, приверженность студента во многом определяется его степенью интеграции в университетскую среду. Эта интеграция может происходить двумя способами: во-первых, через активное участие в процессе обучения (т.е. академическое вовлечение) и, во-вторых, через дружбу и знакомство с сокурсниками и участие в мероприятиях, проводимых в свободное от учебы время (т.е. социальная интеграция) Tinto V. Dropout from Higher Education: A Theoretical Synthesis of Recent Research // Review of Educational Research. 1975. №45(Winter). С. 100.. Тинто утверждает, что более высокая степень интеграции студентов в университетскую систему приводит к большей степени согласованности между студентом и учебным заведением. Эта конгруэнтность означает соответствие между способностями, навыками и системой ценностей студента, и ожиданиями, требованиями и ценностями университета. В результате возросшей согласованности, студент чувствует более высокую степень приверженности к институту Hennig-Thurau T., Langer M.F. & Hansen U. Modeling and Managing Student Loyalty: An Approach Based on the Concept of Relationship Quality // Journal of Service Research. 2001. №3(4). С. 332..
Основным ограничением, которое можно увидеть в модели Тинто, является сосредоточенность на приверженности студента, при этом исключаются другие факторы (которые рассматриваются только периферийно). В частности, Тинто рассматривает качество преподавания как определяющий фактор степени вовлеченности, а не как предпосылку лояльности студента. Это отражает тот факт, что в модели Тинто в качестве движущей силы лояльности основное внимание уделяется изменениям в поведении студентов, в то время как влияние изменений в университете и его услугах игнорируется.
Модель измерения лояльности студентов, предложенная Хельгесеном является лишь одной из точек зрения на это явление. Томас предложил модель, связывающую три понятия: лояльность студентов, их удовлетворенность и восприятие ими репутации университета. Эта модель предполагала, что зависимая переменная (лояльность студента) имеет две независимые переменные (удовлетворенность студента и репутация), связанные с ней. Модель также проверяла косвенное влияние репутации на лояльность через посредническую переменную, которой являлась удовлетворенностью студентов Thomas S. What drives student loyalty in universities: An empirical model from India //International Business Research. 2011. № 4(2). С. 185..
Браун и Мазарол сформулировали модель исследования, которая предполагает, что лояльность студента-клиента к университету определяется общим уровнем удовлетворенности студента или зависит от восприятия студентом ценности совокупного опыта образовательной услуги, предоставляемой учебным заведением. Другими потенциально важными переменными, оказывающими влияние, являются имидж учебного заведения и воспринимаемое качество «программного обеспечения» или «человеческого обеспечения» (т.е. качество услуг, связанных с людьми и процессами), а также воспринимаемое качество «аппаратного обеспечения» (т.е. качество услуг, связанных с инфраструктурой и осязаемыми элементами услуг) Brown R. M., Mazzarol T. W. The importance of institutional image to student satisfaction and loyalty within higher education //Higher education. 2009. № 58(1). С. 83..
Вианден и Барлоу вывели модель SULI (Student University Loyalty Instrument), то есть Инструмент лояльности студентов университета. В дополнение к вышеупомянутым переменным, SULI включала демографию для оценки распределения респондентов по категориям, таким как пол, возраст, раса, иностранный ли студент, то, как респонденты ранжировали свое нынешнее учебное заведение среди альтернативных вариантов выбора перед зачислением, место обучения родителей и время пути из учебного заведения до дома. Они пытались определить, предсказывают ли и в какой степени институциональные условия (качество инфраструктуры, качество преподавания, качество услуг для студентов, качество персонала), поведение и отношение студентов (частота вовлечения студентов, намерение уйти, удовлетворенность, институциональная пригодность, первоначальные впечатления и предполагаемое развитие навыков), а также предвыборные характеристики студентов и демография, уровень студенческой лояльности Vianden J., Barlow P. J. Showing the Love: Predictors of Student Loyalty to Undergraduate Institutions // Journal of Student Affairs Research and Practice. 2014. №51(1). С. 22..
Карвальо и Мота рассматривали роль доверия в создании ценности и лояльности студентов в процессе взаимоотношений между вузами и их студентами Carvalho S. W., de Oliveira Mota M. The role of trust in creating value and student loyalty in relational exchanges between higher education institutions and their students //Journal of marketing for higher education. 2010. № 20(1). С. 147.. Шерцер и Шерцер (2004) предложили модель удержания студентов, рассматривая соответствие студенческих ценностей и университетских и факультетских программ как важный компонент академической успеваемости и, в конечном счете, удовлетворенности студентов и их удержания в университете Schertzer C. B., Schertzer S. M. B. Student satisfaction and retention: A conceptual model //Journal of Marketing for Higher Education. 2004. № 14(1). С. 79-91..
Все упомянутые выше модели объединяет то, что они в какой-то мере опираются на модель, которая была разработана в 2001 году Хеннигом-Турау, Лангером и Хансеном Hennig-Thurau T., Langer M.F. & Hansen U. Modeling and Managing Student Loyalty: An Approach Based on the Concept of Relationship Quality // Journal of Service Research. 2001. №3(4). .
Модель лояльности студентов, основанная на качестве отношений
Немецкий исследователь Хенниг-Турау внес немалый вклад в исследование студенческой лояльности. В данной работе хотелось бы обратить более пристальное внимание на его исследование «Modeling and Managing Student Loyalty: An Approach Based on the Concept of Relationship Quality». Хенниг-Турау отмечает, что «…хотя студент, лояльный своему учебному заведению, должен регулярно использовать его услуги, он также должен иметь позитивное когнитивно-эмоциональное отношение к университету, то есть такое, которое создает основную мотивацию для его поведения» Hennig-Thurau T., Langer M.F. & Hansen U. Modeling and Managing Student Loyalty: An Approach Based on the Concept of Relationship Quality // Journal of Service Research. 2001. №3(4). С. 332..
Основная цель исследования Хенниг-Турау и его коллег - создание модели лояльности студентов, основанной на качестве отношений (RQSL). Эта модель выходит за рамки традиционной трактовки лояльности студентов, предложенной Тинто, предоставляя учебным заведениям более активную роль в формировании уровня лояльности. В данной модели университет рассматривается как ключевой фактор, стимулирующий лояльность студентов к учебному заведению.
Корни этой модели уходят в «relationship management», то есть «управление отношениями». Этот термин пришел из маркетинга, менеджмента и коммуникаций. В сфере высшего образования он не часто находит отклик у исследователей Ackerman R., Schibrowsky J. A business marketing strategy applied to student retention: A higher education initiative. // Journal of College Student Retention: Research, Theory & Practice. 2007-08. №9(3). С. 307-336., возможно, из-за того, что педагоги не принимают идею о студентах колледжей как клиентов. Целью управления отношениями с клиентами является построение связей с существующими потребителями с целью их удержания. Такое управление взаимоотношениями основывается на предположении о том, что удержание существующих клиентов является более выгодным с точки зрения затрат, чем привлечение новых Ackerman R., Schibrowsky J. A business marketing strategy applied to student retention: A higher education initiative. // Journal of College Student Retention: Research, Theory & Practice. 2007-08. №9(3). С. 307-336.. Управление взаимоотношениями подразумевает нечто большее, чем простые отношения между покупателем и продавцом, в том смысле, что оно обеспечивает заботу о сотрудничестве и взаимоотношениях между фирмой и ее клиентами. Эти отношения напрямую связаны с концепцией партнерства в области обучения в высшем образовании, в которой преподаватель вступает в партнерские отношения с учащимся путем интеграции и разделения ответственности за обучение Vianden J., Barlow P. J. Showing the Love: Predictors of Student Loyalty to Undergraduate Institutions // Journal of Student Affairs Research and Practice. 2014. №51(1). С. 19..
В RQSL лояльность студентов определяется непосредственно тремя комплексными элементами: восприятие студентами качества преподавательской деятельности (или качества услуг), доверие студентов к персоналу учебного заведения (и вера в репутацию университета) и эмоциональная приверженность деятельности института (которая выражается через студенческую вовлеченность).
После проведения исследования данная модель дала следующие результаты Hennig-Thurau T., Langer M.F. & Hansen U. Modeling and Managing Student Loyalty: An Approach Based on the Concept of Relationship Quality // Journal of Service Research. 2001. №3(4). С. 337.:
· уровень качества услуг, воспринимаемый студентами, оказывает самое сильное непосредственное влияние на лояльность