Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»»
Факультет коммуникаций, медиа и дизайна
Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА
по направлению подготовки бакалавра 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»
Роль студенческой вовлеченности в формировании лояльности к университету: кейс Высшей Школы Экономики
Бурьянская Анастасия Александровна
Руководитель: преподаватель
факультета коммуникаций, медиа и дизайна
Чернявский Иван Андреевич
Москва 2020
Оглавление
Введение
Студенческая лояльность
Модель лояльности студентов, основанная на качестве отношений
Студенческая вовлеченность
Социальная вовлеченность
Взаимосвязь между академической и социальной вовлеченностью
Погруженность в социальные сети университета
Эмпирическая база исследования
Переменные
Статистический анализ данных
Результаты исследования
Заключение
Список литературы
Приложение 1 Описательная статистика
Приложение 2 Проверка статистических гипотез
Введение
Актуальность
В двадцать первом веке был совершен переход страны к рыночной экономике, в следствие чего, изменились и условия функционирования университетов и институтов страны. Высшие учебные заведения стали полноценными участниками рынка, требования общества к ним стали расти, что привело к росту конкуренции. В связи с этим, появилась необходимость разрабатывать маркетинговые стратегии для привлечения абитуриентов и продвижения образовательных услуг. Крупные рекламные кампании и разнонаправленные мероприятия в рамках дней открытых дверей набирают всю большую популярность. В дополнении к этому разрабатываются выгодные предложения по стоимости обучения, проживанию в общежитии и так далее Зырянова В. А., Благинин В. А. Разработка модели управления лояльностью студентов вуза средствами конфирматорного и когнитивного моделирования // Вестник Алтайской академии экономики и права. 2018. № 8. С. 83..
Таким образом, университеты превращаются в корпорации, которые предоставляют услуги по распространению знания. Покровский Н. Е. Трансформация университетов в условиях глобального рынка // Журнал социологии и социальной антропологии. 2004. №4. С. 153. Вместе с пониманием университета как корпорации приходит и понимание студента как клиента, а вместе с этим стратегии по управлению лояльности клиентов. Лояльность - это взаимодействие, долгосрочные отношения потребителя и фирмы, которые ассоциируются с совершением повторной покупки, решением о потреблении того или иного бренда Aaker D. A., McLoughlin D. Strategic market management: global perspectives // John Wiley & Sons. 2009. С. 177. Одним из основных признаков и последствий лояльности клиента - это желание рекомендовать услугу другим людям. В контексте высшего учебного заведения как корпорации, где студенты - это клиенты, их лояльность подразумевает желание рекомендовать вуз другим потенциальным потребителям образовательной услуги, а также самим обращаться вуз за дополнительными услугами. Для высшего учебного заведения этот аспект лояльности важен также как он важен в традиционном бизнесе. Как показывают исследования, 43% абитуриентов при выборе вуза руководствуются советами знакомых и друзей, а 54% советами родителей Ефимова И. Н. Анализ мотивации абитуриентов при выборе вуза (на примере Нижегородской области) // Университетское управление: практика и анализ. 2011. №6. С. 63.. Важность влияния семьи при принятии решения касательно вуза подтверждает также исследование 2018 года, где родственники занимали первое место среди факторов, оказывающих влияние на выбор вуза Хайбулин Б. С., Андреева В. А., Малаховская Е. К. Исследование мотивации абитуриентов при выборе вуза // Студенческий: электрон. научн. журн. 2018. № 13(33)..
Лояльность студента важна не только в контексте рекомендаций, которые зачастую происходят после выпуска из вуза, но и для удержания учащегося в университете на время его обучения. По оценкам ОЭСР за 2010 год, отчисленные студенты в РФ составляют 21% совокупной численности обучающихся в вузах Education at a Glance 2010 // OECD Indicators URL: https://www.oecd.org/education/skills-beyond-school/educationataglance2010oecdindicators.htm. Тогда как в университетах, входящих в топ мировых рейтингов (напр., Гарвард), показатель «доживаемости» составляет более 95% Груздев И. А., Горбунова Е. В., Фрумин И.Д. Студенческий отсев в российских вузах: к постановке проблемы // Вопросы образования. 2013. №2. С. 71. . Поэтому помимо рекомендаций, которые помогают привлечь новых клиентов в корпоративный университет, есть еще несколько причин по которым формирование и поддержание студенческой лояльности является одной из важных задач для любого современного высшего учебного заведения Hennig-Thurau T., Langer M.F. & Hansen U. Modeling and Managing Student Loyalty: An Approach Based on the Concept of Relationship Quality // Journal of Service Research. 2001. №3(4). С. 332.:
· Для многих университетов, плата, которую студенты вносят за обучение - это одна из основных статей дохода, поэтому удержание студента является еще и важным аспектом для обеспечения стабильного финансового положения вуза. К тому же, привлечение новых студентов, как правило, требует больших затрат, чем удержание существующих. А в государственных университетах, где есть места, которые финансируются за счет государственного или регионального бюджета, количество получаемых денег напрямую зависит от количества студентов, обучающихся бесплатно.
· Студент, лояльный к своему учебному заведению, может (как внешний фактор в процессе производства услуг) положительно влиять на качество обучения посредством активного участия и целеустремленного поведения.
· Мотивированные студенты могут также внести свой вклад в исследовательскую деятельность, занимаясь инновационными темами во время написания диссертации или активно помогая в сборе данных для исследовательского проекта. Такие студенты в последствии могут стать сотрудниками исследовательского университета или новыми членами преподавательского состава. Сивак Е. В., Юдкевич М. М. Академический инбридинг: за и против // Вопросы образования. 2009. №1. С. 172.
· Как уже упоминалось раннее, после окончания учебы лояльный студент может продолжать поддерживать свой университет. Например, финансово (с помощью пожертвований или финансовой поддержки исследовательских проектов), путем популяризации его среди потенциальных, нынешних или бывших студентов или в рамках той или иной формы сотрудничества (например, предоставляя рабочие места для студентов или проводя лекции, в качестве приглашенного спикера).
· Лояльный студент после окончания также может стать «адвокатом» вуза. Адвокатские намерения подразумевают действия по поддержке и защите интересов университета. Студенческое поведение в области адвокатуры включает в себя позитивное отношение к университету, представительство университета перед широкой общественностью, привлечение студентов для обучения в университете, а также оказание поддержки университету Balaji M.S., Roy S. K. & Sadeque S. Antecedents and consequences of university brand identification // Journal of Business Research, Elsevier. 2016. №69(8). С. 3026..
Таким образом, можно сказать, что лояльность студентов следует интерпретировать как многофазовую концепцию, которая простирается от поступления в университет до ухода из него и в дальнейшем. Именно поэтому, важно изучать студенческую лояльность и факторы, влияющие на неё.
Степень научной разработанности проблемы
Тема студенческой лояльности не раз обсуждалась в научных кругах и было проведено достаточно фундаментальных исследований, которые подтверждают её важность для развития университета. Одним из первых исследователей студенческой лояльности и её последствий стал Винсент Тинто, на чьи работы опираются большинство исследований в этой области. В данном исследовании в основном используются результаты, которые были получены в 1993 году Tinto V. Leaving College: Rethinking the causes and cures of student attrition. Chicago: University of Chicago Press, 1993.. Также в 2001 году появилась одна из первых моделей измерения студенческой лояльности, которая была создана немецким ученым Хеннингом-Турау и его коллегами Hennig-Thurau T., Langer M.F. & Hansen U. Modeling and Managing Student Loyalty: An Approach Based on the Concept of Relationship Quality // Journal of Service Research. 2001. №3(4). С. 331-344.. В качестве продолжения его исследования в 2007 году Хельгесен предложил свой вариант измерения студенческой лояльности Helgesen Ш., Nesset E. What accounts for students' loyalty? Some field study evidence // International Journal of Educational Management. 2007. №21(2). С. 126-143..
Студенческая лояльность - это приверженность обучающихся и абитуриентов к определенному ВУЗу, которые мотивированны воспользоваться образовательной услугой в данном учебном заведении, вне зависимости от стоимости и предлагаемых альтернатив. Шкляр Т. Л. CRM-система новая ступенька в сфере образования // Евразийское Научное Объединение. 2015. №7(7). С. 82. Это определение касается как коммерческих студентов, так и тех, которые обучаются за счет государственного финансирования, хотя у вторых аспект цены не будет играть решающего значения при выборе университета.
Говоря о лояльности, ученый Хельгесен утверждал, что на нее в большей степени влияет удовлетворенность студента и качество предоставляемых услуг Helgesen Ш., Nesset E. What accounts for students' loyalty? Some field study evidence // International Journal of Educational Management. 2007. №21(2). С. 126.. Другой исследователь Хенниг-Турау доказал, что основными факторами, влияющими на лояльность, являются, уже упомянутое выше качество услуг или качество преподавания, но помимо этого еще и эмоциональная приверженность студента и его приверженность цели, то есть причины по которой он поступил в высшее учебное заведение Hennig-Thurau T., Langer M.F. & Hansen U. Modeling and Managing Student Loyalty: An Approach Based on the Concept of Relationship Quality // Journal of Service Research. 2001. №3(4). С. 337.. Для измерения студенческой лояльности им его коллегами была создана модель лояльности студентов, основанной на качестве отношений (RQSL), которая измеряет лояльность с помощью трех критериев: качество услуг, доверие и эмоциональная приверженность Hennig-Thurau T., Langer M.F. & Hansen U. Modeling and Managing Student Loyalty: An Approach Based on the Concept of Relationship Quality // Journal of Service Research. 2001. №3(4). С. 334..
Многие исследователи, которые проверяли эту и подобные модели, соглашаются в том, что качество услуг, то есть, доступность комфортных условий для обучения, профессиональность преподавательского состава, эффективность работы руководства являются факторами, которые положительно влияют на лояльность студентов. Однако, такой фактор как эмоциональная приверженность вузу не вызывает такой же уверенности в её влиянии на лояльность. Эмоциональная приверженность университету выражается через студенческую вовлеченность, которая состоит из вовлеченности в учебный процесс (академическая вовлеченность) и вовлеченности во внеучебную деятельность (социальная вовлеченность) Hennig-Thurau T., Langer M.F. & Hansen U. Modeling and Managing Student Loyalty: An Approach Based on the Concept of Relationship Quality // Journal of Service Research. 2001. №3(4). С. 333..
Студенческая вовлеченность -- это добровольная включенность в организацию студенческих сообществ и активное участие в образовательном процессе. Агапова Е. Н. Роль студенческого самоуправления как социального института в повышении качества высшего образования // Евразийский Союз Ученых. 2015. № 7-7(16). С. 56.
Академическая вовлеченность определяется как комплекс самовоспроизводящихся черт и моделей поведения (например, степень усердия студентов в учебе, количество часов, которые они тратят на учебу, степень интереса к своим предметам и хорошие учебные привычки) Astin A. Student Involvement: A Development Theory for Higher Education // Journal of College Student Development. 1984. №40. С. 525..
Социальная вовлеченность является важным фактором в развитии студента как личности, увеличивает его эмоциональную приверженность университету и может способствовать улучшению академических успехов. Если собрать воедино то, что подразумевают под социальной вовлеченностью разные ученые, то получится, что в нее входит проживание в общежитие16Astin A. Student Involvement: A Development Theory for Higher Education // Journal of College Student Development. 1984. №40. С. 529., участие в студенческих организациях и клубах Tinto V. Leaving College: Rethinking the causes and cures of student attrition. Chicago: University of Chicago Press, 1993., участие в студенческом самоуправление 21. Huang Y., Chang S. Academic and Cocurricular Involvement: Their Relationship and the Best Combinations for Student Growth // Journal of College Student Development. 2004. №45(4). С. 402., а также работа на территории университета Kuh G.D. What student affairs professionals need to know about student engagement // Journal of College Student Development. 2009. №50. С. 684..
В модели RQSL, однако существует недостаток, который выражается в отсутствии вовлечения в социальные сети сообщества как одного из элементов, влияющих на лояльность. Исследование Брэха, Мессера и других ученых в рамках «Engaging fans and the community in social media: interaction with institutions of higher education on Facebook» Brech F.M., Messer U., Vander Schee B.A., Rauschnabel P.A. & Ivens B.S. Engaging fans and the community in social media: interaction with institutions of higher education on Facebook // Journal of Marketing for Higher Education. 2017. №27(1). С. 112-130. говорит о том, что подписка на сообщество университета в социальных сетях является актом самовыражения и самоопределения студента, как части университетского бренда. Научно-исследовательский институт высшего образования (HERI) в 2007 году выявил позитивную корреляция между использованием социальных сетей у студентов колледжа и их вовлечением. Например, активные пользователи социальных сетей участвовали в деятельности студенческих организаций и проводили больше времени в них, чем неактивные пользователи College freshmen and online social networking sites // Higher Education Research Institute URL: https://heri.ucla.edu/PDFs/pubs/briefs/brief-091107-SocialNetworking.pdf.
Проблема исследования
Проблема данного исследования заключается в том, что при измерении лояльности студентов высокое влияние качества образования и низкое влияние доверия к университету остается неизменным из исследования в исследование, однако степень влияния студенческой вовлеченности не вызывает такой уверенности. В качестве примера можно привести исследование Астина, который, говоря про студенческое вовлечение, фокусировался в основном на вовлечении в учебную деятельность студента и его академические успехи Astin A. Student Involvement: A Development Theory for Higher Education // Journal of College Student Development. 1984. №40. С. 519.. Кух в своей работе 2009 года изучает важность студенческого вовлечения для повышения лояльности, однако большая часть его работы сосредоточена вокруг академического вовлечения и лишь немного касается важности социальной интеграции Kuh G.D. What student affairs professionals need to know about student engagement // Journal of College Student Development. 2009. №50. С. 683-706..
В качестве отправной точки этого исследования была взята модель лояльности студентов, основанная на качестве отношений (RQSL) Hennig-Thurau T., Langer M.F. & Hansen U. Modeling and Managing Student Loyalty: An Approach Based on the Concept of Relationship Quality // Journal of Service Research. 2001. №3(4). С. 332.. Данная модель, как доказано многими исследователями, подходит для измерения уровня студенческой лояльности в университете. Взяв ее за основу, в этой работе будет измеряться степень влияния студенческой вовлеченности на лояльность. В научных работах академическая вовлеченность была уже много раз изучена, а вот социальной вовлеченности не было уделено достаточно внимания, поэтому степень её влияния разнятся в различных работах. Однако RQSL необходимо дополнить еще одним элементом социальной вовлеченности, который не был включен в изначальную модель в виду времени, когда она была сформулирована, а именно вовлечение студента в интернет сообщества университета, которые являются важный частью самоидентификации учащегося и интегрированности его в жизнь университета Holmberg I., Strannegеrd L. Students' self-branding in a Swedish business school // International Studies of Management & Organization. 2015. №45(2). С. 183..
Исследовательский вопрос
Таким образом, встает исследовательский вопрос: каким образом социальная вовлеченность влияет на студенческую лояльность?
Теоретическое обоснование
Модель лояльности студентов, основанная на качестве отношений (RQSL)
Хенниг-Турау, Лангер и Хансен являются авторами модели лояльности студентов, основанной на качестве отношений (RQSL). В данной модели лояльность студентов определяется тремя комплексными элементами: восприятие студентами качества учебной деятельности, доверие студентов и их эмоциональная приверженность институту Hennig-Thurau T., Langer M.F. & Hansen U. Modeling and Managing Student Loyalty: An Approach Based on the Concept of Relationship Quality // Journal of Service Research. 2001. №3(4). С. 334..