Приведенное выше исследование еще раз показывает, что репутация бренда не оказывает сильного влияния на любовь студента к своему университету, его лояльность. Однако сам факт подписки на социальные сети бренда является актом привязанности и самоидентификации студента.
Хотя исследований, посвященных взаимосвязи между социальными сетями и вовлечением студентов в сфере высшего образования, практически не проводилось, в ряде работ была обнаружена взаимосвязь между использованием технологий и вовлечением студентов в процесс обучения Junco R., Heiberger G. & Loken E. The Effect of Twitter on College Student Engagement and Grades // Journal of Computer Assisted Learning. 2011. №27. С. 119-132.. Аннетта и коллеги обнаружили, что студенты, которые играли в образовательную игру, направленную на преподавание концепций генетики, были в большей степени вовлечены в свою деятельность, чем контрольная группа Annetta L.A., Minogue J., Holmes S.Y. & Cheng M.T. Investigating the impact of video games on high school students' engagement and learning about genetics // Computers & Education. 2009. №53. С. 74-85.. В исследовании, в котором использовались данные Национального исследования студенческой вовлеченности (NSSE), Чен и др. обнаружили существенную связь между использованием образовательных технологий и вовлеченностью студентов Chen P.S.D., Lambert A.D. & Guidry K.R Engaging online learners: the impact of web-based learning technology on college student engagement. // Computers & Education. 2010. №54. С. 1222-1232..
Дальше рассмотрим два исследования, которые сосредоточены непосредственно на социальных сетях и вовлечении студентов. В них была обнаружена взаимосвязь между временем, проведенным в социальных сетях, и вовлеченностью студентов. Хайбергер и Харпер в 2008 году провели опрос 377 студентов бакалавриата в одном из среднезападных вузов Heiberger G., Harper R. Have You Facebooked Astin Lately? Using Technology to Increase Student Involvement // New Directions for Student Services. 2008. №124. С. 19-35., в то время как Научно-исследовательский институт высшего образования (HERI) использовали опрос «Your First College Year» («Ваш первый год обучения в колледже») для сбора данных более чем 31 000 студентов 114 колледжей и университетов College freshmen and online social networking sites // Higher Education Research Institute. URL: https://heri.ucla.edu/PDFs/pubs/briefs/brief-091107-SocialNetworking.pdHolmbergf. В обоих исследованиях была выявлена положительная корреляция между использованием социальных сетей и вовлечением студентов колледжа. Например, высокий процент активных пользователей социальных сетей участвовал в деятельности студенческих организаций и проводил больше времени в них, чем неактивные пользователи. Кроме того, больше активных пользователей сообщили, что они ежедневно (в реальном мире) общаются с близкими друзьями и чувствуют тесную связь с ними College freshmen and online social networking sites // Higher Education Research Institute. .
H5: Студенты, которые подписаны на страницы университета в социальных сетях более лояльны, чем студенты, которые не подписаны.
Н6: Участие в студенческих организациях оказывает большее влияние на студенческую лояльность, чем подписки в социальных сетях.
Эмпирическая база исследования
Методом сбора данных в данном исследовании является опрос студентов всех кампусов НИУ ВШЭ в рамках «Мониторинга студенческой жизни», который направлен на понимание опыта студента в стенах университета. Данный опрос проводится каждый год в период ноябрь-декабрь Центром Внутреннего Мониторинга Высшей Школы Экономики. «Мониторинг студенческой жизни» (МСЖ) представляет собой электронную анкету, ссылка на которую отправляется на корпоративную почту студентов Мониторинг студенческой жизни // Центр внутреннего мониторинга URL: https://cim.hse.ru/student.
Центр Внутреннего Мониторинга (ЦВМ) - это структурное подразделение НИУ ВШЭ, которое было создано в 2010 году для проведения внутриуниверситетских социологических исследований и аналитической поддержки развития университета Мониторинги в Вышке // Окна Роста. 2012. №7(45). С. 2..
Для достижения целей данного исследования были запрошены результаты МСЖ за 2019 год, чтобы провести анализ на основе самых последних данных. Всего в 2019 году в мониторинге приняли участие 5689 студентов, из них 3820 женщин и 1869 мужчин (см. Приложение 1. Таблица 1). Распределение по курсам было следующим (см. Приложение 1. Таблица 2):
· 1 курс - 2953 респондента
· 2 курс - 1492 респондента
· 3 курс - 691 респондент
· 4 курс - 553 респондента
В дальнейшем был проведен статистический анализ данных с помощью инструмента SPSS с целью подтверждения или опровержения гипотез, которые были выдвинуты в данном исследовании. В качестве метода анализа данных были использованы: дисперсионный анализ, сравнение средних, хи-квадрат и Т-критерий для независимых выборок.
Переменные
В данном исследовании были проверены на наличие взаимосвязи две переменные: студенческая лояльность и социальная вовлеченность студента, где лояльность являлась зависимой переменной, а вовлеченность - независимой.
Для измерения лояльности из анкеты МСЖ были использованы два вопроса.
Первый вопрос касался альтернативного поступления на бакалавриат, если бы студенту пришлось принимать решение еще раз. Вариантами ответа были:
1. Учиться в НИУ ВШЭ на той же образовательной программе
2. Учиться в НИУ ВШЭ, но на другой образовательной программе
3. Не поступать в НИУ ВШЭ, а выбрать другой вуз
4. Вообще не поступать в вуз
Вторая переменная являлась частью составного вопроса об уровне комфортного существования в университете. Необходимо было оценить высказывание «Мои ожидания от НИУ ВШЭ оправдались» по шкале от 1 до 5 («1» - абсолютно не согласен(-на), «4» - полностью согласен(-на), З.О. - затрудняюсь ответить)
Данные переменные были выбраны исходя из вышеуказанных исследований студенческой лояльности. Так, желание поступить в НИУ ВШЭ еще раз, если предоставится выбор указывает на лояльность. Это подтверждают исследования Оливера Oliver R.L. Whence Consumer Loyalty? // Journal of Marketing. 1999. №63. С. 33., Сингх и Сирдешмуха Singh J., Sirdeshmukh D. Agency and trust mechanisms in consumer satisfaction and loyalty judgments. // Journal of the Academy of Marketing Science. 2000. №28. С. 150-167., а также Хеннига-Турау Hennig-Thurau T., Gwinner K. & Gremler D. Understanding relationship marketing outcomes. // Journal of Service Research. 2002. №4. С. 230-247., которые утверждают, что желание воспользоваться услугами бренда или университета является проявлением лояльности студента как потребителя услуг.
Удовлетворенность студента также может являться показателем его лояльности. Ряд исследований, посвященных удовлетворенности в области высшего образования, выявили некоторые ее последствия, такие, как лояльность и сарафанное радио Paul R., Pradhan S. Achieving Student Satisfaction and Student Loyalty in Higher Education: A Focus on Service Value Dimensions // Services Marketing Quarterly. 2019. №40(3). С. 253. Alves H., Raposo M. Conceptual Model of Student Satisfaction in Higher Education // Total Quality Management. 2007. №18(5). С. 571-588.. Так, Андреассен и Линдестад Andreassen T. W., Lindestad B. Customer loyalty & complex services - the impact of corporate image on quality, customer satisfaction & loyalty for customers with varying degrees of service expertise. // International Journal of Service Industry Management. 1998. №9(1). С. 7-23., а также Макдугалл и Левеск McDougall G. H. G., Levesque T. Customer satisfaction with services: Putting perceived value into the equation. // Journal of Services Marketing. 2000. №14(5). С. 392-410. утверждали, что уровень лояльности определяется удовлетворенностью клиентов. Таким образом, можно утверждать, что удовлетворённый студент -- это лояльный студент, а значит переменная соответствия ожиданиям может быть использована как маркер лояльности.
Для измерения социального вовлечения студентов были использованы три переменные.
Во-первых, использовались ответы на вопрос «Являетесь ли Вы участником следующих организаций?». В частности, принималось во внимание, если респондент ответил «Да, участвую в студенческой организации:
1.Системы студенческого самоуправления НИУ ВШЭ (Студенческий совет и его комитеты, Студенческие советы факультетов/общежитий и их комитеты)
2.Студенческой организации в НИУ ВШЭ»
Участие в системах студенческого самоуправления и участие в студенческой организации использовались как две разные переменные, означающие социальную вовлеченность студента.
Еще одной переменной была подписка студента на сообщества университета в социальных сетях. В опросе респондент мог выбрать следующие варианты в качестве ответа на вопрос: «Подписаны ли Вы на Вышку в социальных сетях?»:
«Да,
1. Паблик Вконтакте Высшая школа экономики
1. Telegram-канал Вышка для своих
2. Страница университета в Facebook Вышка
3. Аккаунт в Instagram: hse_ru
4. YouTube-канал НИУ ВШЭ
5. Официальные паблики, группы моего факультета/образовательной программы
6. Твиттер Вышки (@SU_HSE)
Нет»
Считалось, что, если респондент, ответит да на указанный вопрос и выберет из списка как минимум одно сообщество, то такого студента можно считать социально вовлеченным College freshmen and online social networking sites // Higher Education Research Institute..
Статистический анализ данных
Н1: Существует взаимосвязь между студенческой лояльностью и социальной вовлеченностью
Н0: Взаимосвязь между студенческой вовлеченностью и лояльностью отсутствует
Таблица 1
Исходя из данных перекрестной таблицы (Таблица 1) студенты, которые вовлечены как в студенческие организации, так и в социальные сети менее рассматривают альтернативное поступление в другой вуз.
Показатель асимптотической значимости (Приложение 2. Таблица 1) дает нам право отвергнуть Н0 и сделать вывод, что с вероятностью 95%, для генеральной совокупности присутствует связь между вовлеченностью студента и его лояльностью.
Н2: Первокурсники более лояльны, чем студенты старших курсов
Н0: Взаимосвязь между курсом обучения и уровнем лояльности студента отсутствует.
Таблица 2
Из таблицы по сравнение средних по выборке (Таблица 2) можно сделать вывод, что оценка ожиданий у первых курсов выше, чем у более старших. Говоря про оценку альтернативного решения, необходимо упомянуть, что данная переменная имеет обратную кодировку, то есть, чем меньше значение, тем меньше рассматривались альтернативы. Данная переменная так же имеет тренд увеличиваться с курсом обучения.
Далее необходимо провести дисперсионный анализ для определения значимости связи. Исходя из значений дисперсионного анализа (Приложение 2. Таблица 2), можно сделать вывод, что на уровне доверительной вероятности 95%, для генеральной совокупности существует значимые различия. Значения переменных у 1 курса обучения выше, чем у других. Это означает, что гипотеза подтверждается.
Н3: Студенты, которые участвуют в студенческих организациях более лояльны, чем те, которые не участвуют
Н0: Связи между решением об альтернативном поступлении в бакалавриат и участием в студенческих организациях нет.
Таблица 3
При сравнении средних (Таблица 3) не было выявлено сильных различий в оценке вероятности альтернативного поступления. Согласно таблице дисперсионного анализа (Приложение 2. Таблица 3) на генеральной совокупности с доверительной вероятностью 95% нет значимых различий в оценке вероятности альтернативного поступления в бакалавриат. Нулевая гипотеза подтверждается.
Рассмотрим следующих показатель, а именно оценку оправданности ожиданий от ВШЭ.
Н0: Связи оценки ожидания от университета и участием в студенческих организациях нет.
Таблица 4
Исходя из значений перекрестной таблицы (Таблица 4) нельзя фиксировать очевидные отклонения от распределения, хотя доля студентов участвующих в студенческих организациях более высоко оценивает соответствие ожиданий с реальностью.
Исходя из хи-квадрата (Приложение 2. Таблица 4) можно утверждать, что показатель асимптотической значимости дает нам право отвергнуть Н0 и сделать вывод, что с вероятностью 95%, для генеральной совокупности присутствует связь между оценкой ожидания от университета и участием в студенческих организациях.
Таким образом, гипотеза Н3 частично подтверждается, так как подтвердилась взаимосвязь только с одним элементом измерения лояльности.
Н4: Студенты, которые принимают участие в студенческом самоуправлении более лояльны, чем те, которые не занимаются студенческим самоуправлением
Таблица 5
Из значений выборки (Таблица 5) можно сказать, что студенты, принимающие участие в студенческом самоуправлении, более высоко оценивают соответствие ожиданиям, а также в меньшей степени рассматривают альтернативы при повторном поступлении в бакалавриат.
При проверке данной связи на значимость (Приложение 2. Таблица 5) выяснилось, что для оценки ожиданий и альтернатив, на уровне доверительной вероятности 90% можно говорить о значимых различиях для генеральной совокупности.
H5: Студенты, которые подписаны на страницы университета в социальных сетях более лояльны, чем студенты, которые не подписаны
Н0. Нет значимых различий в показателях лояльности между студентами подписанными на социальные сети ВШЭ и теми, кто не подписан.
Для решения данной задачи понадобилось объединить все 6 вариантов ответов, касающихся подписок на разные сообщества по социальным сетям, с целью получения группы студентов, которые подписаны как минимум на одно сообщество.