В рамках этой модели самое большое влияние на лояльность студентов оказывает уровень качества услуг, воспринимаемый студентами. На втором месте по уровню влияния стоит эмоциональная приверженность, на которую оказывают существенное влияние академическая и социальная вовлеченность. Также сильное влияние на лояльность оказывает приверженность цели, то есть желание достичь того, ради чего студент поступал в университет Hennig-Thurau T., Langer M.F. & Hansen U. Modeling and Managing Student Loyalty: An Approach Based on the Concept of Relationship Quality // Journal of Service Research. 2001. №3(4). С. 339..
Эмоциональная приверженность учащихся является важным фактором, определяющим лояльность. Эта приверженность в значительной степени зависит от глубины вовлечения студентов. Поддержка такой вовлеченности будет способствовать увеличению эмоциональной приверженности, а следовательно, и лояльности. Результаты также ясно показывают, что интерес студентов к внеуниверситетской деятельности работает против высокой эмоциональной приверженности. Под внеуниверситетской деятельностью понимается работа вне кампуса, а также сильная вовлеченность в семейные дела или романтические отношения Hennig-Thurau T., Langer M.F. & Hansen U. Modeling and Managing Student Loyalty: An Approach Based on the Concept of Relationship Quality // Journal of Service Research. 2001. №3(4). С. 335..
Теория вовлеченности Астина
Существует несколько попыток определить понятие вовлеченности студентов. Наиболее популярная концепция, которой я буду придерживаться в данной работе, была разработана Александром Астином. По мнению исследователя студенческая вовлеченность -- это совокупность физической и психической энергии, затрачиваемой для приобретения академического опыта Astin A. Student Involvement: A Development Theory for Higher Education // Journal of College Student Development. 1984. №40. С. 518.. Астин утверждает, что в понятии студенческой вовлеченности большую роль играет поведенческий аспект: «Не так важно, что человек думает или чувствует, как то, что он или она делает, как ведет себя, именно это определяет и представляет собой вовлеченность» Astin A. Student Involvement: A Development Theory for Higher Education // Journal of College Student Development. 1984. №40. С. 519.. Преимуществом использования именно поведенческого аспекта студенческой вовлеченности является возможность его наблюдения и измерения. Такое вовлечение принимает различные формы, такие как участие в академической деятельности, участие во внеклассных мероприятиях, взаимодействие с преподавательским составом и другими сотрудниками института. Согласно теории, чем больше вовлеченность студента в колледж, тем больше будет уровень его обучения, а также личностное развитие. Исходя из точки зрения педагога, наиболее важной в этой теории является утверждение о том, что эффективность любой учебной политики или практики в области образования напрямую связана со способностью этой политики или практики повысить вовлеченность студентов Astin A. Student Involvement: A Development Theory for Higher Education // Journal of College Student Development. 1984. №40. С. 528..
Основное преимущество теории вовлеченности студентов перед традиционными педагогическими подходами (включая предмет, ресурс и индивидуализированные или эклектические теории) заключается в том, что она фокусирует внимание не на предмете и технике, а на мотивации и поведении студента. Она рассматривает время и энергию студента как институциональный ресурс, хотя и ограниченный. Таким образом, вся институциональная политика и практика - как неакадемическая, так и академическая - может быть оценена с точки зрения степени, в которой они увеличивают или уменьшают вовлеченность студентов. Аналогичным образом, все сотрудники высших учебных заведений - консультанты и работники студенческого персонала, а также преподаватели и администраторы - могут оценивать свою собственную деятельность с точки зрения ее успеха по стимулированию учащихся к тому, чтобы они больше времени уделяли участию в жизни университета Astin A. Student Involvement: A Development Theory for Higher Education // Journal of College Student Development. 1984. №40. С. 529..
Объект: Студенческая лояльность по отношению к университету
Предмет: Влияние вовлечения во внеучебную активность на лояльность студентов лояльность студент вовлеченность социальный
Цель исследования
Выявить элементы социальной вовлеченности, которые оказывают наибольшее влияние на студенческую лояльность.
Задачи работы
1. Провести сбор и анализ литературы, посвященной студенческой лояльности и вовлеченности
2. Составить список факторов, которые определяют студенческую лояльность и вовлеченность
3. Проанализировать данные мониторинга студенческой жизни за 2019 год
4. Выявить взаимосвязь между аспектами социальной вовлеченности и их влиянием на студенческую лояльность
Гипотезы:
Исследования Хенниг-Турау Hennig-Thurau T., Langer M.F. & Hansen U. Modeling and Managing Student Loyalty: An Approach Based on the Concept of Relationship Quality // Journal of Service Research. 2001. №3(4). С. 331-344., Тинто Tinto V. Dropout from Higher Education: A Theoretical Synthesis of Recent Research // Review of Educational Research. 1975. №45(Winter). С. 89-125., Гейскенса Geyskens I., Steenkamp J.-B. E. M. & Kumar, N. A Meta-Analysis of Satisfaction in Marketing Channel Relationships // Journal of Marketing Research. 1999. №36(2). С. 223-238. и других доказали, что эмоциональная приверженность оказывает сильное влияние на лояльность. Уровень эмоциональной приверженности определяется степенью вовлеченности студента, которая включает в себя академическую и социальную вовлеченность Hennig-Thurau T., Langer M.F. & Hansen U. Modeling and Managing Student Loyalty: An Approach Based on the Concept of Relationship Quality // Journal of Service Research. 2001. №3(4). С. 339.. Однако некоторые исследователи утверждают, что основное влияние на лояльность оказывает именно академическое вовлечение, в то время как социальное не имеет такого значения Huang Y., Chang S. Academic and Cocurricular Involvement: Their Relationship and the Best Combinations for Student Growth // Journal of College Student Development. 2004. №45(4). С. 392.. Такое противоречие позволяет выдвинуть следующую гипотезу:
Н1: Существует взаимосвязь между студенческой лояльностью и социальной вовлеченностью
Некоторые исследователи отмечали, что руководство университетов при планировании мероприятий для повышения социальной вовлеченности студентов в первую очередь фокусируется на студентах первого курса, тем самым повышая их уровень лояльности Wang X., Kennedy-Phillips L. Focusing on the Sophomores: Characteristics Associated with the Academic and Social Involvement of Second-Year College Students // Journal of College Student Development. 2013. №54(5). С. 542.. Однако, есть исследования, которые утверждают, что студенты на первом курсе сталкиваются с «культурным шоком», когда, зачастую, ожидания от университета были слишком высоки и не смогли полностью удовлетворится за первый год обучения Kuh G.D. What Student Engagement Data Tell Us about College Readiness // Peer Review. 2007. №9(1). С. 7.. Из чего исходит следующая гипотеза, которую необходимо проверить:
Н2: Первокурсники более лояльны, чем студенты старших курсов
Было проведено несколько исследований, который доказали важность социальной интеграции для повышения уровня лояльности студента. В работе Тинто 1993 года отмечалась особая важность участия в студенческом самоуправлении и студенческих организациях в контексте измерения уровня социальной интеграции студента Tinto V. Leaving College: Rethinking the causes and cures of student attrition. Chicago: University of Chicago Press, 1993.. Это утверждение также подтверждает более позднее исследование 2016 года, которое проводилось на базе Российской и Немецкой системы образования Iskhakova L., Hilbert A. & Hoffmann S. An Integrative Model of Alumni Loyalty--an Empirical Validation Among Graduates from German and Russian Universities // Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing. 2016. №28(2). С. 154. Важно заметить, что Тинто в своем исследовании также упоминал, что при активном участии в студенческих организациях происходит самоидентификация с самими организациями, а не с университетом в целом Tinto V. Leaving College: Rethinking the causes and cures of student attrition. Chicago: University of Chicago Press, 1993.. То есть, можно предположить, что студент будет привержен той группе студентов, в которой он состоит, но не учебному заведению. Таким образом, можно выдвинуть следующие гипотезы:
Н3: Студенты, которые участвуют в студенческих организациях более лояльны, чем те, которые не участвуют
Н4: Студенты, которые принимают участие в студенческом самоуправлении более лояльны, чем те, которые не занимаются студенческим самоуправлением
Студенты и наемный персонал представляют две основные заинтересованные группы университета и обычно имеют тесную личную связь с ним. От таких заинтересованных сторон зависят перспективы развития университета как бренда. Таким образом, обращение к ним через социальные сети повысит их идентификацию с университетом Joseph M., Mullen E. W. & Spake D. University branding: Understanding students' choice of an educational institution // Journal of Brand Management. 2012. №20(1). С. 3.. Кроме самовыражения, существуют и другие причины, побуждающие к посещению университетской странички, такие как поиск актуальной информацией или желание поделиться собственной историей.
Брэх и другие обусловливают «лайк» страницы университета самовыражением студента как части университетского сообщества Brech F.M., Messer U., Vander Schee B.A., Rauschnabel P.A. & Ivens B.S. Engaging fans and the community in social media: interaction with institutions of higher education on Facebook // Journal of Marketing for Higher Education. 2017. №27(1). С. 123.. Этот факт подписки на социальные сети бренда является актом привязанности и самоидентификации студента Rauschnabel P. A., Krey N., Babin B. J. & Ivens B. S. Brand management in higher education: The University Brand Personality Scale. // Journal of Business Research. 2016. №69(8). С. 3077-3086.. Также была замечена взаимосвязь подписок на социальные сети и вовлечением студента. Таким образом, исследование Научно-исследовательского института высшего образования (HERI) показало, что активные пользователи социальных сетей чаще участвовали в деятельности студенческих организаций, чем неактивные пользователи. College freshmen and online social networking sites // Higher Education Research Institute URL: https://heri.ucla.edu/PDFs/pubs/briefs/brief-091107-SocialNetworking.pdf Но с другой стороны исследование Раущнабель, Крей, Бабина и Ивенса говорят о том, что «лайк» сообщества университета в Facebook может быть связан с желаем показать свою принадлежность университету своим друзьям в социальной сети, нежели лояльности к нему Rauschnabel P. A., Krey N., Babin B. J. & Ivens B. S. Brand management in higher education: The University Brand Personality Scale. // Journal of Business Research. 2016. №69(8). С. 3077-3086.. Из чего можно сформулировать гипотезу:
H5: Студенты, которые подписаны на страницы университета в социальных сетях более лояльны, чем студенты, которые не подписаны
Поскольку никах сравнительных исследований раньше не проводилось, нет работ, которые могли бы подтвердить или опровергнуть следующую гипотезу. Однако многочисленные исследования о важности участия в студенческих организациях, в том числе братствах и сестринствах, указывают на то, что данный тип участия является важным элементом того, что представляет собой социальное вовлечение Pike G.R. The Influence of Fraternity or Sorority Membership on Students' College Experiences and Cognitive Development // Research in Higher Education. 2000. №41(1). С. 117-139.. Данные исследования позволяют предположить следующее утверждение:
Н6: Участие в студенческих организациях оказывает большее влияние на студенческую лояльность, чем подписки в социальных сетях
Метод исследования
Основным методом данного исследования является статистический анализ данных опроса студентов НИУ ВШЭ, в том числе дисперсионный анализ, хи-квадрат, сравнение средних и Т-критерий для независимых выборок.
Для анализа будут использованы данные «Мониторинга студенческой жизни», который проводит Центр Внутреннего Мониторинга ВШЭ для того, чтобы понять, как студенты оценивают опыт пребывания в стенах университета. Участие в мониторинге дает студентам возможность выразить свое мнение относительно условий, созданных в НИУ ВШЭ для учебной и внеучебной жизни, а также высказать предложения по их улучшению. Данный опрос проводится каждый год в промежутке ноябрь-декабрь с помощью email-рассылки среди студентов всех кампусов НИУ ВШЭ.
Результаты данного опроса будут проанализированы с помощью системы IBM SPSS Statistics. В результате анализа должны быть выявлена глубина социального погружения студентов, а также взаимосвязь разных аспектов студенческого вовлечения. Впоследствии будут выявлены основные факторы, оказывающие влияние на лояльность студентов.
В качестве независимых переменных будут использованы такие показатели социального вовлечения студентов как участие в студенческих организациях, участие в студенческом самоуправлении и подписка на сообщества университета в социальных сетях
В качестве зависимой переменной выступает студенческая лояльность, которая выражается в желании студентов при возможности снова поступить в Высшую Школу Экономики, а также общей удовлетворенностью учебой в университете.
Эмпирическая база
В качестве эмпирической базы исследования был выбран университет Высшая Школа Экономики из-за наличия прямого доступа к респондентам исследования. Еще одной причиной фокуса на данном университете является возможность получить результаты опроса 2019 года, что позволит говорить о актуальности полученных результатов. К тому же, проведя исследовании на базе Высшей Школы Экономики, полученные результаты можно будет в достаточной степени генерализировать на другие университеты России, в виду того, что данный университет входит в топы лучших университетов страны НИУ ВШЭ в рейтингах // Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» URL: https://strategy.hse.ru/rating и участвует в программе 5/100 ВШЭ-Высшая школа Экономики // Проект 5-100 URL: https://5top100.ru/universities/national-research-university/. Также, можно принять во внимание конкурентоспособность и ориентированность на развитие на международном рынке Цифры и факты // Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» URL: https://www.hse.ru/figures/#international, что позволит говорить о генерализации полученных результатов на университеты в целом. Таким образом, генеральной совокупностью данного исследования будут являться студенты бакалавриата НИУ ВШЭ.
Для достижения цели данного исследования результаты «Мониторинга студенческой жизни» были выбраны исходя из большой выборки студентов, прошедших опрос и наличия необходимых элементов для измерения социальной вовлеченности и лояльности студентов. Так в 2019 году в опросе приняло участие 5689 студентов.
Студенческая лояльность
С когнитивной, эмоциональной и поведенческой точек зрения, лояльность потребителей означает глубоко укоренившееся стремление последовательно продолжать покупать или покровительствовать предпочитаемым маркам продуктов/услуг в будущем (несмотря на ситуационное влияние и маркетинговые усилия, направленные на стимулирование смены поведения) Oliver R.L. Whence Consumer Loyalty? // Journal of Marketing. 1999. №63. С. 33.. Сингх и Сирдешмух определяют лояльность потребителей как поведенческое намерение поддерживать постоянные отношения с поставщиком услуг с точки зрения отношений Singh J., Sirdeshmukh D. Agency and trust mechanisms in consumer satisfaction and loyalty judgments. // Journal of the Academy of Marketing Science. 2000. №28. С. 150-167.. Повторные покупки нельзя считать единственным показателем лояльности Oliver R.L. Whence Consumer Loyalty? // Journal of Marketing. 1999. №63. С. 34.. Лояльность также связана с оценкой качества товара и приверженностью бренду Hennig-Thurau T., Gwinner K. & Gremler D. Understanding relationship marketing outcomes. // Journal of Service Research. 2002. №4. С. 230-247.. В рамках этой концепции лояльность можно рассматривать как многомерную конструкцию, охватывающую следующие аспекты: