Дипломная работа: Разработка маркетингового комплекса для инновации

Рекламные мероприятия обращены к компетентным потребителям-новаторам, что ведет к необходимости особо тщательной проработки рекламных обращений

Инновационный товар требует качественной сопроводительной документации, что должно быть отражено в рекламных мероприятиях

Наличие значительного временного лага между выходом рекламы и реакцией потребителей

Важность отражения в рекламе экологических и эргономических параметров инновационного товара

Учитывая все особенности восприятия потребителем нового товара можно сказать, что основной сложностью процесса продвижения является преодоление барьеров восприятия. В зависимости от степени новизны товара необходимо в большей или меньшей степени делать упор на разъяснение особенностей товара, способах его применения.

Взаимосвязь маркетингового комплекса товара и инвестиционной привлекательности проекта

Результатом разработки маркетингового комплекса для проекта является примерный план действий, направленный на выведение товара или услуги на рынок с целью получения прибыли. Однако на данном этапе закономерно возникает вопрос, а действительно ли этот проект может быть реализован? Стоит ли он тех затрат времени и средств, которые необходимо осуществить для его воплощения в жизнь? Если да, то какая прибыль будет получена, и нельзя ли увеличить ее, изменив первоначальный план через более точную «настройку» элементов маркетингового комплекса?

На вопрос о целесообразности и принципиальной возможности осуществления проекта можно ответить лишь после определения его коммерческой эффективности. Возможность приблизительно оценить изменения отдачи от проекта вследствие «перенастройки» элементов маркетингового комплекса возникает только после построения финансовой модели и применения, опять же, инструментов измерения коммерческой эффективности.

Таким образом, маркетинговый и финансовый аспекты тесно переплетены. Для того, чтобы получить наилучший из возможных для данного товара финансовый результат, необходимо выстроить наиболее правильный план действий по коммерциализации товара. Для того, чтобы определить наилучший комплекс мер по продвижению продукта, нужно построить финансовую модель, которая будет отображать результаты изменений элементов маркетингового комплекса.

Одной из целей данной работы является оценка коммерческой эффективности проекта после построения маркетингового комплекса для товара.

Итак, для начала следует уточнить, что же такое эффективность и чем она отличается от эффекта. «Эффективность - это отношение эффекта (результата) к затратам (ресурсам), обусловившим его получение.» Спиридонова, Е. А. Управление инновациями : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. А. Спиридонова. -- М. : Издательство Юрайт, 2018. -- с 198 «Коммерческая эффективность - соотношение финансовых результатов и затрат.» «Может оцениваться как для всех заинтересованных в проекте лиц, так и для отдельных участников проекта с учетом их вклада в его реализацию.» Спиридонова, Е. А. Управление инновациями : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. А. Спиридонова. -- М. : Издательство Юрайт, 2018. -- с 199

Для оценки эффективности проекта в целом обычно пользуются бездолговыми денежными потоками. Они позволяют оценить генерируемый проектом эффект (приток или отток денежных средств за период) без привязки к способу и системе финансирования. Таким образом, дальнейшая оценка проекта является определением его экономической эффективности. Отрицательное значение экономической эффективности говорит о том, что проект реализовать невозможно. Необходимо вносить изменения в технологию производства или маркетинговый план, а возможно, совсем отказаться от идеи проекта. «Использование же денежного потока для владельцев собственного капитала представляет и оценивает проект не в виде экономической идеи, а в виде инвестиционной структуры, что выявляет ценность данного инновационного проекта для каждого участника.» Поляков, Н. А. Управление инновационными проектами : учебник и практикум для академического бакалавриата / Н. А. Поляков, О. В. Мотовилов, Н. В. Лукашов. -- М. : Издательство Юрайт, 2018. -- с 124

Независимо от того, какой вид денежных потоков используется для оценки проекта, обязательной является процедура анализа рисков. «Риск - это потенциальная, численно измеримая возможность потери.» См. там же. С 184 В процессе инвестиционного анализа проекта учесть риски можно двумя способами: в денежном потоке или с помощью ставки дисконтирования. Спиридонова, Е. А. Управление инновациями : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. А. Спиридонова. -- М. : Издательство Юрайт, 2018. -- с 204 Подробнее методы учета рисков приведены в приложении. (См. приложение 7)

Наиболее распространенным методом оценки эффективности проектов является метод чистого дисконтированного дохода:

NPV (Net Present Value) - чистая приведенная стоимость

- первоначальные инвестиции, не учтенные в денежных потоках

- денежный поток в момент времени t

i - ставка дисконтирования

Проект считается ценным в том случае, если показатель NPV оказался больше нуля. В том случае, когда с помощью данного показателя была доказана коммерческая эффективность проекта, финансовое обоснование можно считать законченным.

План маркетинговых действий напрямую влияет на основные показатели формулы NPV, которая приведена выше:

Выручка может быть максимизирована за счет грамотного сегментирования, ценообразования, планирования и стимулирования сбыта. Особенно следует подчеркнуть роль правильного выставления цены маркетологом, поскольку именно инструменты ценообразования позволяют в соответствии с общей стратегией фирмы максимизировать либо объем продаж, либо прибыль с каждой единицы товара, кроме того, правильное выставление цены помогает обойти барьеры восприятия.

Себестоимость выпускаемой продукции в случае максимизации объема продаж при заданных производственных мощностях будет снижена за счет того, что постоянные издержки будут распределяться на большее число единиц продукции. Данный эффект может быть достигнут в случае качественного планирования объемов продаж, оценивания рисков.

Важную роль играет правильное оценивание объема необходимых инвестиций. Денежные средства, вложенные в проект, при некорректном прогнозе продаж и непродуманной рекламной стратегии негативно скажутся на общей коммерческой эффективности проекта.

Ставка дисконтирования отражает риски проекта, которые при работе с инновационным товаром достаточно высоки. Однако тщательный анализ рынка и глубокая проработка всех элементов маркетингового комплекса способны в значительной мере снизить риски, а значит, увеличить его текущую стоимость.

В итоге можно с уверенностью сказать, что маркетинговый и финансовый аспекты слишком тесно переплетены, и рассмотрев только один из них в отрыве от другого не получится получить полную, завершенную картину коммерциализации товара. В данной работе одной из задач является финальная оценка привлекательности проекта после создания маркетингового комплекса.

Глава 2. Разработка маркетингового комплекса для лекарственного средства для поросят «И1»

Компания «ХХХ» разработала лекарственное средство «И1», которое несет принципиально новую фармакологическую возможность, возникающую в результате сочетания водного коллоидного раствора серебра и ионного раствора вышеуказанного препарата «И1». Препарат потенциально может заменить некоторые виды антибиотиков, поскольку в лабораторных испытаниях было обнаружено эффективное воздействие «И1» на безоболочечные вирусы, (это явление в силу совершенно случайных причин, было очень эффектно продемонстрировано на штаммах печально известных вирусах иммунодефицита человека), а антибактериальные свойства коллоидного серебра известны уже много десятилетий и даже столетий.

По состоянию на сентябрь 2015 г. тестовое использование «И1» в ряде свиноводческих хозяйств Ленинградской области показало высокую статистическую эффективность при выпаивании поросят для терапии ряда характерных заболеваний желудочно-кишечного тракта (ЖКТ).

Основные характеристики препарата, выявленные в результате опытов:

Не цитотоксичен Цитотоксичность - это термин, используемый в отношении субстанций для описания того, насколько токсичными или ядовитыми они могут быть для клеток., что было доказано в лабораторных условиях и при проведении опыта на свиноводческой ферме.

Действует эффективнее, чем антибиотики. В проведенных опытах уровень смертности среди наблюдаемых животных был снижен с 2,5% (применение антибиотика-аналога) до 0,4% (применение «И1»).

Следует отметить, что перспективы использования «И1» не ограничиваются лечением только свиней. Характерным свойством большинства препаратов ветеринарного рынка является то, что они одинаково эффективно лечат сразу несколько видов животных. Данный эффект возникает по причине того, что возбудители болезней для кур, свиней, крупного рогатого скота и других видов часто совпадают. Кроме того, лечебные свойства данного лекарственного средства с высокой долей вероятности могут распространяться и на человека. Итак, применение данного препарата потенциально возможно для лечения:

Свиней

Крупного рогатого скота (КРС)

Мелкого рогатого скота (МРС)

Лошадей

Птиц

Человека

Несмотря на то, что «И1» был протестирован только на заболеваниях ЖКТ, которые характеризуются симптомами дизентерии, его действие (и это высоко вероятно) может распространяться и на другие недуги.

Необходимо дополнительное тестирование лекарственных свойств препарата «И1» для остальных сельскохозяйственных видов животных и человека, а также проверка его терапевтических возможностей в борьбе с другими заболеваниями. В случае успешных результатов будущих опытов перед данным препаратом и его возможными модификациями открывается огромный по размерам рынок, на котором это лекарственное средство благодаря своим инновационным свойствам может занять лидирующие позиции.

Высока не только экономическая, но и социальная значимость данного лекарственного средства. Его потенциальная способность заменить антибиотики несет возможность спасения многих людских жизней.

По данным Роспотребнадзора, около 50% антибиотиков, производимых в мире, используются в сельском хозяйстве. При этом большая часть - в качестве превентивных мер защиты от болезней. Попадая в организм человека через продукты и окружающую среду в небольших количествах, антибиотики запускают механизм привыкания к ним, и когда они действительно необходимы для лечения болезней - оказываются бесполезны. URL: https://www.agroxxi.ru Данный эффект в медицинской литературе называется антибиотикорезистентностью - это феномен устойчивости штамма возбудителей инфекции к действию одного или нескольких антибактериальных препаратов.

«7 апреля 2011 года Всемирная организация здравоохранения объявила о глобальной проблеме антибиотикорезистентности, охватившей уже весь мир. Только в Европе ежегодно регистрируется до 400 тысяч случаев множественной устойчивости к антибиотикам и антисептикам. Кроме того, в 2013 году 23 тысячи американцев умерли от бактериальных инфекций, устойчивых к антибиотикам.» URL: https://medaboutme.ru Данные европейских исследований в этой области говорят о том, что «в случае бездействия к 2050 году уровень смертности от противомикробной резистентности может быть выше, чем от рака.» URL: http://www.tsenovik.ru

Исследование рынка

В данной работе анализировалось лишь одно (достаточное узкое) функциональное направление использования препарата «И1». Лекарство рассматривается только как средство предупреждения и борьбы с болезными ЖКТ у свиней, поскольку на сегодняшний день его тестирование проводилось лишь в этой сфере.

Изучаемый рынок - российский рынок ветеринарных средств для терапии болезней ЖКТ у свиней.

В свиноводческих хозяйствах различных по количеству животных удельный вес желудочно-кишечных заболеваний составляет 54,3 - 71,4% от общей заболеваемости свиней. URL: http://www.alekris.ruПричин для этого множество, однако наиболее уязвимы животные при переходе из одной группы в другую, так как меняется их рацион, из-за чего снижается иммунитет. Цикл производства мяса составляет обычно от шести до восьми месяцев.

Существует 3 группы поросят:

Поросята-сосуны (до 2-х месяцев)

Поросята на доращивании (2-4 месяца)

Поросята на откорме (от 4 до 6 месяцев)

Желудочно-кишечные заболевания поросят продолжают оставаться одной из наиболее распространенных патологий современной ветеринарии как в нашей стране, так и за рубежом, падеж от которых составляет до 60 - 70 % Денисов А. В. Этимологические особенности желудочно-кишечных болезней молодняка свиней в условиях промышленного комплекса/ Инновации в АПК: проблемы и перспективы/ 2013 г, с 92. Экономический ущерб в случае наступления болезни очень велик, поэтому на свиноводческих фермах существует практика предупреждения возникновения заболеваний. Для этого свиней примерно с 50-ти дневного до 150-ти дневного возраста кормят антибиотиками, затем, за месяц перед убоем антибиотики заменяют на подкормки, содержащие хилаты цинка.

Таблица 11. Основные тенденции рынка: