Дипломная работа: Разработка маркетингового комплекса для инновации

Составлено автором с использованием: Крылов А.Н. Особенности ценообразования на инновационную продукцию // Вестник ГУУ. 2015. №4. С.191

При выборе методики ценообразования в случае с инновационной продукцией следует учитывать следующие ее особенности:

Неопределенность в будущих объемах продаж;

Нестабильность производственных издержек новой продукции;

Необходимость как можно скорее покрыть изначальные затраты на разработку и производство товара;

Отсутствие аналогов;

1.2.5 Основные особенности и этапы разработки стратегии сбыта инновационного товара

Следующим этапом разработки маркетингового комплекса является элемент концепции «четырех P» - место. Особенностями сферы сбыта инновационной продукции являются: Рубаник Е. А.Особенности сбыта инновационной продукции / Е. А. Рубаник, Е. Г. Щербакова // Альманах современной науки и образования. - 2014. № 1 (80). - С. 97

Сложно найти партнеров и договориться

Проблема продаж инноваций заключается в сложностях при привлечении дистрибьютора. Часто они не хотят идти на риск и закупать новый товар.

Высокая техническая сложность продукции

Для преодоления данного барьера необходимо предусмотреть:

Меры неценового стимулирования сбыта, например, предоставление бесплатных образцов с целью тестирования

Предпродажные консультации

Послепродажное обслуживание

Высокий уровень требования к услугам сервиса

Для успешного выхода на рынок велика может возникнуть потребность в создании собственной дистрибуционной сети. Несмотря на то, что это требует значительных вложений, она более управляема, прогнозируема и контролируема.

Ценовое стимулирование сбыта

Использовать скидки нецелесообразно, так как покупатель может решить, что продукция с изъяном. Внимание нужно уделить разработке различных способов оплаты - в рассрочку, в кредит, использовать взаимозачет на промышленном рынке.

Этапы планирования сбыта:

Планирование объемов продаж

Необходимо спрогнозировать объем продаж

Сравнить предполагаемый объем продаж с производственными мощностями

Определить объем безубыточности и сопоставить его с уже полученными показателями Спиридонова Л.С. Ключевые этапы управления сбытом инновационной продукции / Л. С. Спиридонова // Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер. 5 «Экономика». - 2010. - С. 71

Методы прогнозирования можно разделить по степени формализованности на две группы: интуитивные и формализованные.

В выборе методов прогнозирования важным показателем является глубина упреждения прогноза. «Формализованные методы прогнозирования являются действенными, если существует достаточно длительный эволюционный период развития внешней среды и фирмы. При возникновении в рамках прогнозного периода «скачка» в развитии объекта прогнозирования, необходимо использовать интуитивные методы.» Тихонов Э. Е. Методы прогнозирования в условиях рынка: учебное пособие. - Невинномысск, 2006. с.10 Следовательно, в случае с продвижением на рынок нового товара нецелесообразно пользоваться формализованными методами прогноза.

Интуитивные методы включают в себя индивидуальные и коллективные экспертные оценки. Подробнее с ними можно ознакомиться ниже в таблице:

Таблица 7. Интуитивные методы прогнозирования

Составлено автором с использованием: Антохонова И. В. Методы прогнозирования социально-экономических процессов: Учебное пособие. Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2004. - с. 27

В большей степени зарекомендовал себя метод «интервью», когда он применяется для выяснения мнений группы руководителей или агентов по сбыту. Спиридонова Л.С. Ключевые этапы управления сбытом инновационной продукции / Л. С. Спиридонова // Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер. 5 «Экономика». - 2010. - С. 71 Для прогноза продаж инкрементальных инноваций также подходит метод своей доли рынка, который основан на применении показателя CSI и рассчитывается по следующей формуле:

; Молчанов Н.Н. Маркетинг инноваций: учебник и практикум для академического бакалавриата / Н. Н. Молчанов [и др.] ; под общ. ред. Н. Н. Молчанова. -- М.: Издательство Юрайт, 2016. с 185

D - справедливая рыночная доля

и - показатели удовлетворенности и цены по оцениваемому препарату

- показатели удовлетворенности и цены по всей выборке (аналоги и оцениваемый препарат)

коэффициент эластичности спроса по цене

«В качестве метода прогнозирования спроса на новый продукт оправдано применение метода аналогий.» Качалов И. Планирование продаж с точностью 90% и выше// СПб., Питер, 2008 .- С. 70 При этом следует учесть степень новизны (подробнее ниже в таблице 8).

Таблица 8. Прогнозирование методом аналогий

Составлено автором с использованием: Качалов И. Планирование продаж с точностью 90% и выше // СПб., Питер, 2008. - С 71

Общий алгоритм прогнозирования выглядит следующим образом:

Определение потенциала рынка, объема емкости рынка.

Анализируются по аналогам следующие показатели:

Масштаб рынка аналога;

Структурный анализ продаж аналога;

Анализ динамики продаж.

В случае с радикальной инновацией данный метод крайне затруднен и неточен, поэтому его применение видится целесообразным только в дополнении к прогнозу объемов сбыта другим методом (в любом случае, наиболее точный прогноз получится, если одновременно использовать несколько методов).

На основе полученных данных менеджер строит прогноз, принимая во внимание основные переменные, влияющие на спрос на инновации: Скиба А. Н. Спрос на радикальные продуктовые инновации: структурно-функциональные особенности и динамика. Экономический анализ: теория и практика. 2010. №26. с 44

Количество покупателей и их распределение (новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство, инертные);

Цены на товары субституты;

Уровень доходов;

Стереотипы поведения ЦА (на которые влияют уровень образования, традиции, культура).

На спрос появившихся радикальных инноваций также сильно влияют эффекты нерационального спроса: желание выделиться и стремление к престижному или демонстративному поведению.

Подводя итог, можно сказать, что при прогнозировании объемов сбыта инновационных товаров наиболее рациональным решением является применение интуитивных методов прогнозирования, или методов, основанных на сравнении выпускаемого товара с аналогами (метод своей доли рынка и метод аналогий). Следует отметить, что последняя группа методов может применяться только к инкрементальным инновациям, поскольку требует наличия похожих продуктов на рынке.

Определение длины канала сбыта и его ширины

Главный вопрос, который следует задать на данном этапе - какой тип канала сбыта выбрать: прямой или косвенный?

Таблица 9. Сравнительный анализ прямого и косвенного канала сбыта

Составлено автором с использованием: Ковалёва Е.И. Маркетинг сбыта нового продукта в условиях современной экономики / Современная экономика: проблемы и решения. 2013. № 6 (42). C. 120

При выборе прямого канала сбыта необходимо:

Организовать сбытовую инфраструктуру (склады, транспортировка…);

Проработка вопросов касательно вариантов оплаты и поставки;

Организация мероприятий по информированию потенциальных покупателей о новых возможностях приобретения товара.

Что касается ширины канала - косвенный сбыт может быть:

Интенсивным (наличие широкого ряда посреднических организаций, обширная сеть сбыта, постоянное наращивание объемов продаж и т.д.);

Селективным (ограниченное число посредников в условиях жесткого контроля за статьями расходов);

Исключительным «(минимальное число посреднических образований, тотальный контроль над каналами сбыта)» Ковалёва Е.И. Маркетинг сбыта нового продукта в условиях современной экономики. экономики / Современная экономика: проблемы и решения. 2013. № 6 (42).с 120.

Следующим этапом является определение характера контакта с потребителем. Необходимо составить матрицу «сегменты - их требования к каналу». Основные оцениваемые требования:

Кастомизация. Чем выше - тем в большей степени необходим непосредственный контакт;

Требования к доставке;

Требования к сервису;

Риски потребителя (необходимость в гарантии, технической консультации, монтаже, страховке и т.д.). Чем выше - тем в большей степени необходим непосредственный контакт;

Барьеры восприятия.

Далее для каждого сегмента составляется матрица удовлетворенности требований каждым возможным каналом («каналы-требования»). Когда виды наиболее подходящих каналов выбраны, оцениваются реальные посредники, существующие на данном рынке.

Выбираются основные параметры, им присваиваются коэффициенты значимости. Посредник оценивается по каждому параметру количественной оценкой (составляются шкалы), для нахождения интегрированной оценки применяется формула:

- интегральная бальная оценка каждого посредника

Затем оценивается эффективность каждого посредника (Э):

Э = ИБО / Затраты См. там же. С 198

Принимая решение о размещении сбытовых точек, следует учесть:

Количество потребителей в данном районе;

Проходимость этих точек (маршруты передвижения потребителей);

Количество конкурентов;

Количество организаций, оказывающих сопутствующие услуги.

Таким образом, процесс сбыта инновационных товаров имеет свои особенности. Особенно сложен процесс прогнозирования спроса на подобные товары. Однако, можно сказать, что общая структура планирования (этапы) сбыта совпадает как для стандартных, так и для новых товаров. Отличаются только конкретные инструменты.

1.2.6 Этапы продвижения инновационного товара

Следующим элементом маркетинга-микс является продвижение (Promotion).

В целом продвижение представляет собой комплекс мероприятий по представлению потенциальным покупателям технологических и потребительских свойств продукта. На стадии выхода продукта на рынок доходы от продаж будут низкими, и для того, чтобы увеличить долю рынка, необходимы значительные затраты на рекламу. Планирование и реализация рекламной компании, таким образом, играет одну из первостепенных ролей в процессе вывода нового товара на рынок, тем более инновационного товара, для которого основной особенностью является наличие барьеров восприятия потребителей.

Учитывая, что реклама направлена на людей, еще не проинформированных о товаре, рекламная компания может иметь одну из следующих целей (в зависимости от специфики объекта рекламирования и цели маркетинга): Короткова, Т. Л. Маркетинг инноваций : учебник и практикум для академического бакалавриата / Т. Л. Короткова. -- 2-е изд., испр. и доп. -- М. : Издательство Юрайт, 2018. -- с 212

Дать знать первым розничным покупателям или дилерам о выходе нового товара

Осветить основные особенности нового товара, проинформировать аудиторию о его назначении и области применения

Закрепить в памяти потребителя незнакомое название товара, его внешний вид или упаковку

Сформировать новые вкусы или поведенческие установки

Обеспечить (стимулировать) первичный спрос

На этой стадии используется информирующая реклама, предполагающая понятные и подробные сообщения, которые должны быть повторены значительное число раз. Следует учитывать, что продвижение инновационного товара имеет свои особенности: См. там же. с 210