Источник: Составлено автором
Цена одного литра лекарственного средства «И1», посчитанная затратным методом, будет равна 194,7 рублям. Для расчета была применена среднеотраслевая рентабельность производства химических продуктов, которая равна 25%.
Итак, применение издержкоориентированной модели позволило выяснить ту минимальную цену, которая позволит окупить текущие издержки и получить приемлемую прибыль по меркам отрасли. Конкурентноориентированная модель ценообразования отобразила цену, на которую справедливо может претендовать «И1» по своим эксплуатационным характеристикам. Однако разрыв между ценами, посчитанными разными способами очень велик.
Чтобы определиться с итоговой ценой, была применена спросоориентированная модель PSM. Автором работы было проведено анкетирование, результаты которого представлены в приложениях (см приложение 4). После обработки данных были получены следующие результаты:
Рисунок 4. Кумулятивные кривые PSM-исследования
Источник: составлено автором
Точка «А» пересечения кривых «дорого» и «дешево» является точкой ценового безразличия и воспринимается потребителями как наиболее подходящая для продукта. Нуждин Д.В. Установление цены на инновационный продукт / Д.В. Нуждин // Актуальные вопросы современной науки. - 2016. №47 - с. 47 Данная точка находится в диапазоне 400-500 рублей. Таким образом, рекомендуемая автором работы цена равна 450 рублей.
При этом цена продажи сбытовым агентам 1 литра препарата будет несколько ниже (нужно учитывать, что в эти 450 рублей входит наценка сбытовых агентов и НДС, который полностью ложится на конечного потребителя).
Цена продажи сбытовым агентам будет равна:
Таблица 17. Конечная цена для потребителя
|
За 1 литр препарата |
Цена продажи агентам сбыта |
Цена продажи конечному потребителю |
|
|
Цена методом CSI |
868,1 |
1 100 |
|
|
Цена по полной себестоимости |
194,7 |
246,7 |
|
|
Рентабельность в отрасли оптовой торговли |
7% |
||
|
Рентабельность в отрасли химического производства |
25% |
||
|
Рекомендуемая цена (рассчитана с помощью метода PSM) |
355 |
450 |
Источник: Составлено автором
Именно цена продажи сбытовым агентам была использована для расчета выручки от продаж. Конечная цена для потребителя была использована для расчета доли рынка по методу CSI.
Планирование сбыта и разработка стратегии продвижения товара
Сбыт продукции компания планирует осуществлять, используя косвенный (одноступенчатый) канал сбыта, через сеть дистрибьюторов. От прямого канала сбыта компания отказалась ввиду следующих причин:
Необходимы непосильные для компании инвестиции в формирование системы сбыта собственными силами.
Разброс наиболее привлекательных региональных рынков на значительные расстояния от точки производства.
Продукция не является технически сложной в применении, поэтому нет необходимости в разъяснении способов ее использования и сервисном обслуживании.
Таблица 18. Процесс принятия решения о покупке.
|
Главный ветеринарный врач |
1) Принятие решения о выборе лекарственного средства и объеме партии |
|
|
2)Передача руководству заявки на покупку |
||
|
Руководство организации |
3)Объявление тендера на закупку заданного количества лекарства по максимально приемлемой для фирмы цене. |
|
|
4)Контракт заключается с тем продавцом лекарства, который предложил минимальную цену. |
Источник: Составлено автором
Отметим, что себестоимость производства «И1» позволяет установить конкурентную цену. Однако компания «ХХХ» не представлена на рынке лекарственных средств для животных, ее бренд и продукт неизвестны потребителю, а конкуренция в отрасли достаточно высока. Таким образом, успех компании будет большей частью зависеть именно от того, сможет ли она наглядно показать ветеринарам сельскохозяйственных организаций, что ее продукт надежен, безопасен и эффективен.
Изучив коммуникации брендов с аудиторией в данной отрасли, автор пришел к выводу, что наиболее распространенный метод напоминания о товаре - участие в животноводческих выставках и проведение собственных семинаров компаниями отрасли. Первоначальное предположение об эффективности рекламы в отраслевом журнале оказалось ложным. Рекламируют таким образом свою продукцию достаточно редко и только те компании, которые уже доказали потребителю свою ценность.
Участие в отраслевой ярмарке следует провести на первых этапах выхода на рынок, и затем участвовать 2 раза в год, соответственно сезонам выращивания свиней (цикл производства составляет полгода). Затем, привлечение потребителя компания планирует осуществлять с помощью прямой рассылки коммерческих предложений и телемаркетинга, основная цель которых - развитие контакта, организация первой встречи и осуществление первого заказа клиентом. Проведение собственных семинаров следует проводить поэтапно, следуя от наиболее перспективных и близлежащих регионов к более отдаленным и менее привлекательным. Список этих регионов уже был представлен выше в таблице. Планируемые затраты на семинары составляют 5% от выручки. Семинары необходимо начать проводить примерно за полгода до запуска промышленного производства лекарства. Первоначально ветеринары в любом случае будут тестировать продукцию на небольшом количестве поросят (50-100 поросят на технологической линии), следовательно, первые заказы будут минимальны (около 5-20 литров в месяц).
Таблица 19. Основные затраты на мероприятия по продвижение товара на B2B рынок
|
Стоимость 1 семинара до запуска производства (руб) |
||
|
ФЗП и ЕСН |
33333 |
|
|
Билеты |
20000 |
|
|
Предоставление бесплатных образцов лекарства |
14135 |
|
|
Итого |
67468 |
|
|
Стоимость разработки видео-презентации продукта (руб) |
||
|
Разработка |
50000 |
|
|
Стоимость проведения семинаров после запуска производства (руб) |
||
|
% от выручки |
5% |
|
|
Стоимость участия в отраслевой выставке (руб) |
||
|
Участие в одной выставке URL: http://socioline.ru URL: http://gkh.expoforum.ru |
125080 |
Источник: Составлено автором
Таким образом, затраты по периодам на продвижение лекарственного средства «И1» выглядят следующим образом (таблица 20):
Таблица 20. Затраты на продвижение (тыс.руб)
|
Вид мероприятия |
2018 (подготовительный период) |
2019 |
2020 |
2021 |
2022 |
2023 |
|
|
Участие в отраслевой выставке |
125 |
250,2 |
250,2 |
250,2 |
250,2 |
250,2 |
|
|
Семинар |
674,7 |
414 |
998,6 |
1 668,4 |
2 888,7 |
4 561,8 |
|
|
Разработка видео презентации |
50 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
|
|
Итого |
849,8 |
681,3 |
1 350,5 |
2 158 |
3 672 |
5 854,4 |
Источник: составлено автором
Оценка инвестиционной привлекательности проекта
В данной работе для прогнозирования сбыта лекарственного средства применялся лишь метод своей доли рынка. Другие методы прогнозирования спроса в данной работе не применялись.
Опрос группы руководителей видится нецелесообразным, поскольку фирма никогда не работала на рынке ветеринарных продуктов, найти же агентов по сбыту, готовых пройти интервью, за столь короткое время не удалось. Кроме того, невозможным оказалось применение и метода аналогий. Информация о данном рынке имеет крайне закрытый характер, поэтому найти исторический пример продвижения аналогичной продукции не удалось.
Далее в таблицах приведены расчеты справедливой доли рынка по годам, которые в дальнейшем использовались как основа для определения выручки и денежных потоков.
.
|
Препарат |
Бровафом |
Денагард 10% |
Тиамулин |
Интести-Витал (литры) |
Агромикс порошок |
Тилан 250 Премикс |
Биовит -80 |
"СУ" |
|
|
Цена выздоровления 1 свиньи (руб) |
56 |
23,94 |
12 |
102 |
109,62 |
14,28 |
16 |
13,5 |
|
|
CSI |
38% |
28% |
55% |
72% |
72% |
53% |
43% |
66% |
Таблица 21. CSI и цена выздоровления свиньи
Таблица 22. Расчет коэффициентов рыночной силы по годам
|
Факторы, влияющие на конкурентноспособность |
Коэффициент значимости |
ИМ |
2019 |
2020 |
2021 |
2022 |
2023 |
||||||
|
|
|
|
Интести-Витал |
"СУ" |
Интести-Витал |
"СУ" |
Интести-Витал |
"СУ" |
Интести-Витал |
"СУ" |
Интести-Витал |
"СУ" |
|
|
Известность фирмы |
0,5 |
5 |
5 |
1 |
5 |
2 |
5 |
3 |
5 |
4 |
5 |
5 |
|
|
Развитость сбытовой сети |
0,2 |
5 |
5 |
1 |
5 |
3 |
5 |
5 |
5 |
5 |
5 |
5 |
|
|
Доступность покупки (рассрочки, скидки) |
0,18 |
5 |
4 |
2 |
4 |
3 |
4 |
5 |
4 |
5 |
4 |
5 |
|
|
Маркетинговые усилия |
0,12 |
5 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
4 |
3 |
4 |
|
|
Коэффициент рыночной силы (Крс) |
1 |
|
92% |
28% |
92% |
50% |
99% |
75% |
92% |
88% |
92% |
98% |
Таблица 23. Коэффициенты, влияющие на долю рынка по годам
|
Коэффициенты, влияющие на долю |
2019 |
2020 |
2021 |
2022 |
2023 |
|
|
Рыночные факторы |
31% |
55% |
76% |
96% |
107% |
|
|
Охват рынка |
40% |
56% |
56% |
70% |
90% |
С помощью полученных показателей CSI основных аналогов была рассчитана справедливая доля на рынке (D), которая оказалась равна 26%.
Однако показатель CSI не учитывает некоторые важнейшие характеристики рынка, например, имидж фирмы. Поэтому справедливую долю рынка необходимо скорректировать на коэффициенты, которые отражают более полно конкурентную ситуацию. Кроме того, нужно учесть географическую доступность рынка. Далеко не сразу удастся охватить его полностью, дело не только в расстоянии, но и информационном разрыве. Продукт не сможет выйти на рынок региона, пока его самостоятельно не проверят именно на здешних фермах. Коэффициенты рыночной силы были оценены у наиболее сильного конкурента и препарата «И1» относительно идеальной модели. Коэффициенты значимости и значения идеальной модели были выставлены экспертно, на основе данных о рынке. Коэффициент рыночной силы для каждого года был получен благодаря следующей формуле:
Коэффициенты, влияющие на долю рынка, для каждого года были получены делением итогового коэффициента рыночной силы оцениваемого лекарства «И1» на коэффициент рыночной силы препарата «Интести-Витал».
Далее, на основе поголовья свиней в сельхоз организациях (с учетом среднего роста за ретроперспективу равному 6%), расходе лекарства на одну свинью и данных о доле рынка был спрогнозирован объем продаж и рассчитана выручка при цене 356 рублей за 1 литр препарата (см. Приложение1). Везде полученные значения индексировались на уровень инфляции. По прогнозу МВФ инфляция в России на ближайшие 5 лет составит 4% в год URL: http://statinformation.ru/progn.html. Следовательно, месячная инфляция составит 0,327%.
После этого были определены текущие операционные расходы для каждого периода (см. Приложение 2). Были проанализированы несистематические риски проекта, на их основе спланированы будущие резервы (см. Приложение 3). Систематические риски были учтены в ставке на собственный капитал, рассчитанной методом CAPM. Резервы были учтены в инвестиционном потоке. После построения бездолговых потоков была определена потребность в финансировании, и затем сформированы финансовые потоки. Были посчитаны потоки от операционной, инвестиционной, финансовой деятельности, которые представлены в таблице ниже. На их основе были сформированы полные денежные потоки собственников.
Налог на прибыль был определен после построения отчета о финансовых результатах (см. Приложение 5). Ставка налога на прибыль равна 7%, поскольку предприятие попадает под требования, необходимые для перехода к упрощенной системе налогообложения.