Дипломная работа: Разработка маркетингового комплекса для инновации

Источник: Составлено автором

Главным фактором, от которого зависит дальнейшее развитие рынка ветеринарных препаратов для поросят, является поголовье свиней в Российской Федерации (РФ). Поголовье в общем растет, однако только за счет роста в категории сельскохозяйственные организации. Другие структурные части - хозяйства населения, индивидуальные предприниматели (ИП) и крестьянские фермерские хозяйства (КФХ) - демонстрируют сокращение поголовья.

Таблица 12. Поголовье свиней (тысяч) в России, на начало года

Составлено автором с использованием: URL: http://www.gks.ru

Рисунок 2. Поголовье свиней по категориям хозяйств

Источник: Составлено автором

Таблица и график наглядно показывают, что рост поголовья свиней в России обусловлен ростом количества поросят только в крупных сельскохозяйственных организациях. На начало 2018 года в общем объеме поголовья данная категория занимает уже 85%.

Рисунок 3. Структура поголовья в РФ на начало 2018 года

Источник: составлено автором

Используя данные о поголовье свиней на начало 2018 года и информацию об аналогах, после проведения сегментирования и определения конкурентноспособности препарата «И1» был посчитан потенциальный объем рынка.

Таблица 13. Емкость рынка

Источник: Составлено автором

Проникновение на рынок ветеринарных лекарств автор предлагает начать с регионов, где поголовье свиней наиболее высоко. Однако на первых этапах следует также учитывать и отдаленность места сбыта от места производства лекарства (Санкт-Петербург). Таким образом, были отобраны регионы с наиболее высоким поголовьем свиней в пределе примерно 2 000 км от Санкт-Петербурга. Ленинградская и Псковская области указаны первыми, поскольку именно с них удобнее всего начинать продвижение. Они совсем близко расположены, при этом в Псковской области достаточно большое поголовье свиней.

Таблица 14. Приоритетные регионы для продвижения

Источник: Составлено автором

Сегментирование рынка

Потребность в лекарстве для поросят от дизентерии существует у трех групп потребителей, выделенных на основании различия в численности поголовья свиней:

В сельскохозяйственных организациях

КФХ и ИП

Хозяйствах населения

Лекарство для поросят относится к тем товарам, основные требования к которым у всех сегментов совпадают. Ветеринар рекомендует тот или иной препарат, учитывая в первую очередь два показателя: его эффективность (сколько поросят удастся спасти, как быстро животные перестанут терять вес) и цену. Таким образом, потребности отдельных групп потребителей к товару не рассматриваются.

Для того, чтобы оценить привлекательность каждого сегмента для фирмы, была составлена карта оценки сегментов. В нее вошли следующие критерии (подробнее см. приложение 2):

Ёмкость сегмента и темпы его роста. В основе оценки - поголовье свиней.

Рентабельность. Чем выше ёмкость рынка, тем больше потенциальный объем продаж. В результате эффекта от масштаба при росте объема производства себестоимость снижается.

Наличие каналов сбыта. Чем сложнее система сбыта (длина канала), тем выше цена товара для потребителя, и менее прогнозируемы и управляемы продажи.

Конкуренция. Чем больше фирм работают с данным сегментом, тем выше конкуренция.

Таблица 15. Оценка привлекательности сегментов

Источник: Составлено автором

В результате оценки наиболее привлекательным сегментом, с которым будет работать фирма, оказался сегмент сельскохозяйственных организаций.

Оценка конкурентоспособности товара

Рынок лекарственных средств от заболеваний ЖКТ для свиней очень насыщен. В данной работе были проанализированы только те препараты, которые растворяются в воде или корме и применяются групповым методом. Вакцины в рассматриваемую группу не вошли, поскольку по данным, полученным от специалистов отрасли, на крупных предприятиях их избегают применять, поскольку это крайне неудобно и затратно.

Следует заранее отметить, что на рынке в данный момент присутствуют две группы лекарств: антибиотики и препараты, содержащие хилаты цинка. Если представители первой группы уступают препарату «И1» по своим качествам, то такие препараты как Интести-Витал и Агромикс несут для потребителя дополнительные важные выгоды, которыми «И1» не обладает. Эти лекарства не только сдерживают болезни ЖКТ у поросят, но также благотворно влияют на иммунитет, лечат слизистую кишечника и улучшают его работу. Вследствие этого корма лучше усваиваются, и поросята в итоге весят больше, чем те, которым не давали эти препараты. Однако по отзывам специалистов отрасли, их применение ограничено на фермах, поскольку цена этих лекарств очень высока.

При определении конкурентоспособности были произведены расчеты показателя степени удовлетворения потребности покупателя товаром фирмы (CSI).

В основе оценки конкурентоспособности инновационного товара в данном исследовании была использована идеальная потребительская модель, удовлетворяющая основные потребности клиента на 100%. Модель составлена на основе экспертных оценок и включает в себя перечень технико-эксплуатационных критериев каждого параметра и их идеальные значения. Для оценки качественных критериев товара были использованы специальные показатели, которые принимают лишь два значения: 2 и 1. Если товар соответствует параметру, то показатель равен 2, если нет -- 1. Показатель степени удовлетворения потребности рассчитывался по сумме частных показателей, взвешенных по значимости параметров.

После подбора наиболее важных параметров и составления идеальной модели были получены показатели степени удовлетворенности потребителей для всех товаров-конкурентов. Подробнее расчеты представлены в приложении. (См. приложение 8 и 9). Далее, была оценена конкурентоспособность (К) товара «И1» относительно наиболее сильного конкурента (им оказалось лекарственное средство «Интести-Витал»). Для этого показатель CSI оцениваемого товара относительно идеальной? модели (CSIо) был поделен на показатель CSI лучшего конкурента (CSIк), и частное умножалось на 100%.

;

Лекарственное средство «И1» уступает наиболее сильному конкуренту по своим технико-эксплуатационным качествам. Главная причина этого - раствор «И1» не увеличивает сам по себе привес животного, а такие аналоги как «Интести-Витал» и «Агромикс» благодаря содержащемуся в них хилату цинка улучшают усвояемость корма. Однако, существует возможность дальнейшей доработки лекарства, которая исправит положение.

Разработка стратегии ценообразования

Учитывая то, что на рынке существуют конкуренты, предлагающие более высокую ценность для потребителей, целесообразным видится выбор стратегии проникновения на рынок. В пользу этого также говорит значительная доля в себестоимости постоянных расходов. Поэтому рациональным решением является выставление сравнительно невысокой цены и наращивание объемов продаж.

При рыночном методе формирования цены была использована цена единственного конкурента «Интести-Витал» и его показатель степени удовлетворения потребителей. Цена данного препарата составляет 1200р за 1 литр.

Максимально возможная стоимость препарата для конечного потребителя по конкурентоориентированной модели оказалась равна:

Ценообразование по издержкоориентированной модели строится на расчете полной себестоимости. Расчет проведен для объема выпуска 5000 литров, поскольку такова запланированная мощность оборудования в первые 2 года производства.

Таблица 16. Себестоимость 1 литра препарата «И1»