Дипломная работа: Разработка маркетингового комплекса для инновации

Санкт-Петербургский государственный университет

Выпускная квалификационная работа

По направлению 080100 - «Экономика»

Разработка маркетингового комплекса для инновации

Выполнил:

Бакалавриант 4 курса, ЭФиУИ-42 группы

Кулик Анастасия Владимировна

Санкт-Петербург 2018

Введение

маркетинговый инновация ценообразование

Современная экономика диктует жесткие условия выживания. Компания должна обладать высоким потенциалом, значительными ресурсами и знаниями для того, чтобы найти себе место на рынке и удержать его. В этих условиях особое значение приобретают инновации и инновационная деятельность, которые при умелом использовании могут стать основой мощнейшего конкурентного преимущества фирмы.

Однако научных открытий и процесса развития технологий самих по себе недостаточно для процветания компании. Это важный ресурс, который, однако, нужно уметь использовать для того, чтобы получить преимущество или выгоду. Полученные научные знания и разработки необходимо коммерциализировать - успешно вывести на рынок. Для этого необходимо выложить дорогу в нужном направлении - сформировать маркетинговый комплекс для товара, который приведет его к своему потребителю.

Целью данной дипломной работы является разработка маркетингового комплекса для товара с учетом его выявленной инновационной специфики.

Ввиду тематической направленности и поставленной цели были поставлены следующие задачи:

Рассмотреть и сопоставить различные классификации инноваций;

Выбрать из существующих наиболее подходящую концепцию маркетингового комплекса;

Рассмотреть особенности разработки маркетингового комплекса для инновационных товаров;

Применить выбранную концепцию построения маркетингового комплекса, наиболее подходящие инструменты и методики в процессе разработки плана выведения на рынок России лекарственного средства для поросят «И1»;

После построения маркетингового комплекса для товара «И1» доказать коммерческую привлекательность реализации проекта по его продвижению на рынок;

Объектом исследования является маркетинговый комплекс инновационного товара. Предметом - отдельные элементы маркетингового комплекса, классификации инноваций, различные подходы коммерциализации инновации в отношении радикального и инкрементального инновационного продукта.

В качестве теоретической и методологической базы работы выступают труды зарубежных и отечественных ученых в области маркетинга, менеджмента инноваций, а также маркетинга инноваций. Кроме того, использовались базы данных, статистические исследования, представленные на официальных сайтах и нормативные правовые акты, затрагивающие аспекты управления инновационной деятельностью. Наряду с этим, инициатором рассматриваемого проекта были предоставлены данные о характеристиках продукции и деталях проекта.

В работе использовались следующие основные методы научного исследования:

Теоретические методы: диалектический метод, анализ, синтез, сравнение абстрагирование, конкретизация и дедукция;

Эмпирические методы: изучение литературы, документов и результатов деятельности.

Роль информационно-эмпирической основы исследования выполняют результаты исследований научных работников, нормативно-правовые акты, официальные статистические данные и научные информационные ресурсы сети Интернет.

Глава 1. Маркетинговая деятельность в инновационной сфере

1.1 Маркетинг инноваций. Основные определения и особенности

На сегодняшний день разработка совершенно новых или усовершенствование старых товаров и их успешный вывод на рынок является ключевым источником высокого дохода и обеспечения конкурентного преимущества.

В первую очередь следует отметить многообразие определений понятия инноваций. Некоторые авторы определяют инновацию как процесс, действие (В.Г. Медынский, Ф. Валента, Ф. Никсон, Л. Волдачек), другие предлагают рассматривать её как объект или результат научно-исследовательской деятельности, реализованный в виде конечного продукта или технологии. (Э.А. Уткин, Ш.Гохберг и др.). Голдякова, Т. В. Понятие и классификация инноваций/ Т. В. Голдякова // Российский внешнеэкономический вестник. - 2006. - № 2. С 20.

Общепризнанным основоположником учения об инновациях является Й.Шумпетер, его подход считается классическим. Он очень широко трактует понятие инноваций. По мнению Шумпетера, предметом инновации могут быть: продукт, производственный процесс, а также организация при условии, что они являются новыми и внедрены.

Считается, что основой для официальной российской терминологии является “Концепция инновационной политики Российской Федерации на 1998-2000 годы”. Термин инновация (нововведение) трактуется в этом документе как конечный результат инновационной деятельности, получивший реализацию в виде нового или усовершенствованного продукта, реализуемого на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности.

Однако многие специалисты утверждают, что данное определение далеко не совершенно. В данной работе при построении понятийного аппарата в первую очередь использовались работы Молчанова Н.Н. Итак, под инновацией в узком смысле мы будем понимать результат интеллектуальной или научно-технической деятельности, направленный на совершенствование общественной практики путем удовлетворения не обеспеченных текущим предложением потребностей общества и предназначенный для реализации в производстве. Молчанов Н. Н. Маркетинг инноваций : учебник и практикум для академического бакалавриата / под ред. Н. Н. Молчанова. - М.: Издательство Юрайт, 2014 - С. 17

В широком смысле инновацию можно рассматривать в качестве инновационного процесса - последовательной цепи событий, в ходе которых инновация превращается из идеи в конкретный продукт, технологию или услугу и распространяется в хозяйственной практике.

Для любой компании ключевым интересом в процессе осуществления интеллектуальной деятельности или освоения ее результата является величина полученной выгоды - коммерческая (финансовая) отдача от указанной деятельности для данной фирмы. Совокупность мероприятий, нацеленных на получение этой отдачи, и представляет собой процесс коммерциализации результатов интеллектуальной деятельности.

Для того, чтобы превратить результаты инновационной деятельности в продукт, который найдет свое место на высококонкурентном рынке, необходимо разработать систему мер, направленную на создание данного продукта, ценообразование, продвижение и выбора каналов его доставки клиенту. Совокупность этих мер называется маркетинговым комплексом. Карпова С.В. Инновационный маркетинг : учебник для бакалавриата и магистратуры / С. В. Карпова [и др.] ; под ред. С. В. Карповой. -- М. : Издательство Юрайт, 2018. -- с 51 Существует множество концепций маркетинга-микс, всего их известно около 26 Chai Lee Goi. A Review of Marketing Mix: 4Ps or More? // International Journal of Marketing Studies, Vol.1, No.1, 2009 - p. 8. Наиболее знаменитыми являются базовая модель «4Р», разработанная Едмундом Джероми Маккартни (E. Jerome McCarthy) и концепция «4С», созданная позже Робертом Лотерборном.

В основе концепции «4Р» лежит идея того, что существует огромное множество вариаций поведения компании в отношении рынка и покупателей. Для того, чтобы облегчить принятие решений относительно маркетинговой стратегии компании, необходимо разделить все поле деятельности на четыре основных блока:

Продукт (Product)

Место (Place)

Продвижение (Promotion)

Цена (Price)

При этом покупатель сам по себе не является частью маркетинг-микса, он представляет из себя цель, главный ориентир его разработки. William D. Perreault, Jr. and E. Jerome McCarthy Basic Marketing: A Global-Managerial Approach, 14th edition // Burr Ridge, Illinois: Irwin/McGraw-Hill, 2002 - 48p.

Ф. Котлер следующим образом уточняет сущность составных частей данной модели выведения товара на рынок (см. Рисунок 1)

Рисунок 1. Концепция маркетинга-микс

Составлено автором с использованием: Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 14-е изд. - СПб.: Питер, 2015. - С 44

Вторая популярная модель построения маркетинга-микс - концепция «4С», разработанная Робертом Лотерборном. Он утверждает в своей статье, что концепция «4Р» является устаревшей, поскольку она ориентирована на продукт, а не на клиента, поэтому от нее необходимо отказаться. Lauterborn, B. New marketing litany; four P's passe; C-words take over' // Advertising Age, 61(41). 1990. - 26 p. Он предлагает следующие элементы:

Потребительская ценность (Consumer value)

Удобство покупки (Convenience to buy)

Взаимодействие (Communication)

Затраты клиентов (Customer costs)

Ф. Котлер комментирует концепцию Роберта Лотерборна следующим образом: «Когда маркетолог продумает «четыре С» для целевой группы потребителей, ему будет намного легче установить «четыре Р». Котлер. Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Филип Котлер ; Пер. с англ. -- М.: Альпина Паблишерз, 2010. -- с 47. Таким образом, лучшим выходом для маркетолога будет объединение этих двух моделей при разработке маркетинга-микс. Необходимо ориентироваться на клиента и изучать ситуацию на рынке со стороны спроса, однако после этого формировать маркетинговый комплекс, пользуясь инструментами, представленными в модели «4Р». Собственно, именно такой подход и предлагается Д. Маккартни в его книге, где покупатель не входит в систему маркетинг-микс, однако является главным ориентиром при ее разработке.

Ввиду всего вышесказанного автором данной работы в качестве схемы вывода товара на рынок была принята концепция «4Р».

При этом следует помнить, что совокупность маркетинговых мероприятий, направленных на коммерчески успешную реализацию инновационной продукции, несколько отличается от классического подхода к разработке маркетингового комплекса на уже устойчивом рынке. Это объясняется некоторыми особенностями рынка инноваций:

Высокая степень неопределенности. Фирма не знает, может только предполагать, как потенциальный потребитель отреагирует на обновленный товар. Более того, если товар фирмы относится к прорывным (радикальным) инновациям и не имеет аналогов, компания оказывается на абсолютно новом рынке, законы развития которого никому пока не известны.

Для рынка инноваций характерна низкая эластичность спроса от цены. Изменение цены крайне слабо влияет на величину сбыта. В первую очередь это обусловлено монопольно-олигопольным положением производителя

S-образный характер спроса на радикальные продуктовые инновации в долгосрочном периоде. Это объясняется, в первую очередь, особенностью распространения информации среди потребителей о новой продукции: Скиба А. Н. Спрос на радикальные продуктовые инновации: структурно-функциональные особенности и динамика / А. Н. Скиба // Экономический анализ : теория и практика. - 2010. N.26. - С. 50

Неравномерное распространение информации среди различных слоев общества. В первую очередь на новый продукт реагируют «новаторы» (2,5%), затем «ранние последователи» (13,5%), «раннее большинство» (34%), «позднее большинство» (34%), «инертные» (16%).

Некоторое время ни производитель, ни потребитель не обладают объективными знаниями о новом продукте. Информация изначально исходит от производителя и является априорной.

Наиболее сильными каналами распространения информации среди потребителей первое время являются личные контакты и другие неформальные источники.

Новый товар столкнется с барьерами восприятия со стороны многих потребителей. Потенциальный покупатель не обладает достаточным количеством информации о новом продукте, но даже имея ее, человек может не до конца понимать преимущества продукта и то, почему он должен так много за него заплатить (инновации, как правило, стоят дорого). Рубаник Е. А. Особенности сбыта инновационной продукции / Е. А. Рубаник, Е. Г. Щербакова // Альманах современной науки и образования. - 2014. № 1 (80). - С. 97

Следует отметить, что последовательность действий и применяемые меры при разработке маркетингового комплекса для разных уровней инноваций различаются. Исследователи в области психологии потребления выделяют три основных типа инноваций на основе восприятия новшества потребителем.

Таблица 1. Классификация инноваций в зависимости от их уровня новизны

Составлена автором с использованием: Рыжикова Т.Н. Маркетинг инноваций: проблемы инновационного развития / Т. Н. Рыжикова // Экономика, налоги, право. - 2015. №4. - С. 14

Поскольку инновации различаются не только по уровню новизны, но и по содержанию и сферам внедрения, целесообразным видится уточнение понятия инновационного товара, для которого в данной работе будет разрабатываться маркетинговый комплекс. Существуют различные виды инноваций: Спиридонова, Е. А. Управление инновациями : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. А. Спиридонова. -- М. : Издательство Юрайт, 2018. -- с 12