Дипломная работа: Разработка маркетингового комплекса для инновации

Описание требований каждого сегмента к товару.

Составляется функциональная карта. Наиболее часто используемые характеристики:

Требования к базовым параметрам;

Доступный уровень цены;

Условия сервиса;

Требования к рекламе и другим средствам продвижения;

Каналы сбыта.

Для сбора информации проводят полевые исследования.

Выбор наиболее прибыльных сегментов

Нужно собрать информацию по каждому из критериев, приведенных ниже, составить для каждого критерия шкалу оценок и определить критерий значимости, оценить каждый сегмент по всем признакам:

Сколько покупателей в сегменте и какова средняя величина потребности в продукте;

Уровень конкуренции в данном сегменте (сколько фирм уже работают с этим сегментом);

Тенденции продаж аналогичных товаров в данном сегменте;

Рентабельность работы с сегментом (Цена товара/сб-ть товара для данной группы покупателей);

Соответствие уровня товара на данный момент уровню требований сегмента;

Наличие нужных каналов сбыта;

Соответствие сервиса требованиям сегмента.

Для каждого сегмента составляется подобная карточка и вычисляется интегральная бальная оценка (ИБО):

Таблица 4. Карта оценки сегментов

Источник: Молчанов Н. Н. Маркетинг инноваций: учебник и практикум для академического бакалавриата. - М.: Издательство Юрайт, 2016. с 196

Далее рассчитываются затраты на работу с конкретным сегментом (доведение товара, сервиса до его требований, затраты на рекламу, канал сбыта…и т.д.) Находят коэффициент эффективности (Э):

Далее определяют любые ограничения для фирмы (законодательные и т.д.) на работу с сегментами. Одно из основных ограничений - возможный объем средств в инвестиции. Осуществляют выбор одного или нескольких сегментов.

1.2.3 Создание или доработка товара с учетом требований сегментов

Для этого используется создание дома качества См. Там же. С 134 на основе предварительного изучения мнения потребителей. Основная цель создания этого дома - вложить в новый продукт именно те технические и потребительские свойства, которые будут удовлетворять реально существующим потребностям на рынке на данный момент. Для этого строится матрица, где все строки перечисляют ЧТО нужно потребителю, а столбцы - КАК это удовлетворит наш товар.

1 Этап. Исследование голоса потребителя

Опросы, интервью, фокус группы проводятся для того, чтобы определить - какие потребности существуют на рынке и какие характеристики продукта наиболее важны для потребителей.

Потребности и конкретные характеристики продукта нужно проранжировать (присвоить каждому коэффициент значимости).

2 Этап. Формирование списка технических характеристик продукта

Ведется опрос инженеров и разработчиков компании. Эти характеристики должны быть обязательно количественно измеряемы.

3 Этап. Составление реляционной матрицы

Составляется матрица, где в столбик перечислены потребности и даны их веса, в строчку вверху выписаны технические характеристики продукта. Затем рабочая группа оценивает, насколько каждая характеристика влияет на удовлетворение запросов потребителей. В каждую ячейку выставляется степень влияния, обычно выбирают три коэффициента корреляции (1, 3, 9), или соответствующие геометрические фигуры.

4 Этап. Анализ матрицы

Если в строке отсутствуют сильные воздействия - возможно, придется изменить характеристики товара.

Если в строке заполнены все ячейки - возможно стоит вернуться и более конкретно ее определить. Или она относится к специфическим потребностям (безопасности, экономичности, надежности).

Диагональ говорит о том, что при опросе потребителей выдали желаемое за действительное (подсказали им, что выбрать).

5 Этап. Выставление весовых коэффициентов значимости для технических характеристик

Коэффициент значимости каждой потребности перемножаются с корреляционными коэффициентами. Далее для каждого столбца (для каждой технической характеристики) эти значения суммируются. Таким образом выбираются наиболее значимые технические характеристики, которые должны быть включены в товар, и отбрасываются лишние.

Этап 6. Конкурентный анализ

Для оценки конкурентоспособности инновационного товара часто модель CSI (Consumer Satisfaction Index), поскольку именно удовлетворенность потребителя товаром или услугой является наиболее важным фактором конкурентноспособности. Основные этапы оценки: Молчанов. Н.Н. Маркетинг инноваций в 2 ч. Часть 1. : учебник и практикум для академического бакалавриата / Н. Н. Молчанов [и др.] ; под общ. ред. Н. Н. Молчанова. -- М. : Издательство Юрайт, 2018. -- с 141

Формируется идеальная модель, которая удовлетворяет выявленные потребности потребителей на 100%. Информация собирается во время маркетинговых опросов, интервью (в момент исследования голос потребителя, на первом этапе построения дома качества). Модель должна включать:

Технико-эксплуатационные параметры, важные для потребителя

Оценки важности параметров

Идеальное значение параметров

Параметры разбиваются на три группы:

Нормативные - совокупность ограничений, несоответствие хотя бы одному из них делает товар полностью неконкурентоспособным (патентная чистота, соответствие законодательным требованиям и т.д.)

Эксплуатационные - параметры назначения товара (его основные эксплуатационные характеристики. Параметры, характеризующие экономичность и технологичность производства товара включать в оценку не следует, так как они должны найти отражение в цене товара, кроме того, сами по себе они не имеют никакой значимости для потребителя):

Надежность;

Долговечность;

Эстетические;

Эргономические.

Экономические - полная стоимость эксплуатации товара потребителем (не входит цена продажи). За весь срок службы считают:

Стоимость наладки;

Доставки;

Монтажа;

Потребляемой электроэнергии или з/п обслуживающего персонала.

2. Производится расчет CSI

Все аналоги и свой товар сравнивают с идеальной моделью. Уровень удовлетворенности потребителей определяется по следующей формуле:

, Молчанов Н. Н. Оценка качества высокотехнологичных услуг/ Н. Н. Молчанов // Экономика и управление: рос. науч. журн. - 2012. № 3. - С. 76

Где в числителе - значение параметра (i) у оцениваемого товара, в знаменателе - у идеальной модели. Кзн - коэффициент значимости, выставленный для параметра (i).

Следует учесть, что для параметров, которые должны быть минимизированы для того, чтобы в большей степени удовлетворить покупателя:

* Кзн См. там же. С 76

В том случае, если значение параметра у оцениваемой модели выше, чем у идеальной - уровень удовлетворенности по данному параметру будет равен единице.

На следующем этапе CSI определяется для оцениваемого товара и для всех аналогов относительно идеальной модели по следующей формуле:

У - уровень удовлетворенности по i-му параметру, Кзн - коэффициент значимости по этому параметру.

Для определения конкурентоспособности (К) оцениваемой модели ее сравнивают с аналогом, показатель CSI которого относительно идеальной модели выше, чем у всех остальных. Для этого CSI оцениваемого товара делят на CSI самого этого аналога:

Если полученное значение К выше 100% - наш товар высококонкурентоспособен.

Если К меньше 100%, но приближается к этому значению - наш товар может конкурировать на рынке, однако его следует либо доработать, либо снизить цену, либо выбрать нишу, поскольку существуют товары, лучше удовлетворяющие запросы потребителей.

Если значение К значительно меньше 100% - товар неконкурентоспособен.

Определение конкурентноспособности через применение показателя CSI имеет свои достоинства и недостатки. С одной стороны, метод понятен (не требует развитого математического аппарата от исследователя) и доступен в использовании, отражает отношение потребителя к товару, что является наиболее важным фактором конкурентноспособности. Однако применение балльных оценок введет к той или иной степени субъективности оценки, поэтому в ходе исследования важно привлекать потребителей, и на основе только их мнений выставлять коэффициенты значимости для каждого параметра.

1.2.4 Выбор стратегической цели и метода ценообразования на новый товар

После того, как мы определились с тем, какой именно товар будем выпускать на рынок, необходимо перейти к следующему элементу маркетингового комплекса - к цене.

Формирование цены на продукцию - важный этап в построении маркетингового комплекса. От того насколько правильно сформирована цена зависит успех реализации продукции, финансовое состояние предприятия, его платежеспособность, размер прибыли.

В литературе традиционно выделяют следующие этапы установления цены: Калапуц П.А. Ценообразование на инновационную продукцию / П. А. Калапуц // Известия МГТУ. - 2014. №3 (21). - С.41

Постановка цели ценообразования. Цель должна соответствовать общей стратегии фирмы. Доля - низкие цены, качество - высокие и т.д.

Определение спроса на товар. Платежеспособность клиентов определяет высшую планку для цены. Объем спроса - возможности объема сбыта, что влияет на издержки.

Определение издержек производства товара. Нужно определить, каковы будут постоянные и переменные затраты (в том числе следует помнить об издержках на рекламу, продвижение, сбыт). Далее посмотреть, каковы будут общие издержки на единицу продукции при разных объемах продаж.

Оценка цен и качества товаров конкурентов

Выбор базовой модели ценообразования

1. Издержкоориентированная

2. Спросоориентированная

3. Конкурентноориентированная

Корректировка цены

Выделяют следующие модели ценообразования:

Таблица 5. Модели ценообразования

Составлено автором с использованием: Молчанов Н. Н. Маркетинг инноваций: учебник и практикум для академического бакалавриата. - М.: Издательство Юрайт, 2016. С 364-366

«Существует различие между установлением цены на товар-имитатор, имеющий аналоги на рынке и на совершенно новый (инновационный) товар, защищенный патентом.» Крылов А.Н. Особенности формирования цен на инновационную продукцию/ А. Н. Крылов // Вестник университета (Государственный университет управления). - 2015. № 4. - С. 191 В первом случае, когда продуктом инновационной деятельности фирмы является инкрементальная инновация, товаром может быть:

Товар-имитатор (непрерывная инновация), который отличается от уже имеющихся на рынке товаров изменением набора потребительских свойств или технико-экономических параметров.

Новый товар, имеющий аналоги, но требующий от потребителя изменения поведения, что связано с изменением правил пользования и обслуживания данного товара. (Динамически непрерывная инновация).

При оценке подобных товаров необходимо сравнение с существующими аналогами конкурентов. Можно сказать, что в данном случае существует возможность применения любого из перечисленных методов ценообразования с теми или иными оговорками. Все зависит от возможностей компании относительно доступа к информации, ресурсов времени и денег.

В случае работы с совершенно новым товаром, не имеющим аналогов невозможно применение таких методов, как: метод цены безразличия, корреляционно-регрессионный метод, метод удельной стоимости. Причиной этому служит отсутствие аналогов, с которыми можно было бы сравнить товар.

В случае с выведением на рынок инновационного товара фирмы традиционно делают выбор между двумя стратегиями: высоких или низких цен.

Таблица 6. Сопоставление двух стратегий ценообразования инновационного продукта