Дипломная работа: Разработка маркетингового комплекса для инновации

Продуктовые

Процессные

Маркетинговые

Организационные

Инновационный товар относится к продуктовым инновациям. «Под продуктовыми инновациями понимаются принципиально новые или усовершенствованные по различным функциональным характеристикам товары и услуги, т.е. новые продукты». Спиридонова, Е. А. Управление инновациями : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. А. Спиридонова. -- М. : Издательство Юрайт, 2018. -- с 12 Таким образом, можно сказать, что инновационный товар - это результат интеллектуальной деятельности, представленный в виде товара, который предназначен для реализации на рынке.

Подходы к анализу и построению маркетингового комплекса для разных видов инновационных товаров различаются. Согласно подходу Ж-Ж. Ламбена выделяются два вида стратегий маркетинга инноваций: Роздольская И.В., Лихонин К.В. Маркетинг инноваций как основополагающее направление обеспечения конкурентоспособности хозяйствующих субъектов в условиях инновационно - ориентированной экономики с 9.

1. Инновационная стратегия, основанная на фундаментальных лабораторных исследованиях и возможностях инновационных технологий. На рынок выбрасывается принципиально новый продукт, который в буквальном смысле «проталкивается» производителем с помощью различных инновационных маркетинговых систем. (Ясно, что здесь речь идет о радикальных инновациях, т.е. о создании совершенно нового продукта.)

2. Инновационная стратегия, основанная на анализе потребностей рынка. В результате на рынок выводится инновационный продукт, появление которого во многом ожидают целевые группы потребителей в целях заполнения совокупности своих перспективных потребностей. (В данном случае на рынок выводятся инкрементальные инновации.)

Таблица 2. Отличительные особенности и маркетинговая стратегия создания и продвижения инкрементальных и радикальных инноваций

Составлено автором с использованием: Рыжикова Т.Н. Маркетинг инноваций: проблемы инновационного развития // Экономика, налоги, право. - 2015. №4. - С 14.

Спиридонова, Е. А. Оценка стоимости бизнеса: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / М.: Издательство Юрайт, 2017. с 182

В результате изучения классификаций инновационных товаров можно сделать вывод, что при разработке маркетингового комплекса в первую очередь необходимо отталкиваться от степени новизны товара. Маркетинговая стратегия, создаваемая для инкрементальных или радикальных инноваций, будет различна, следовательно, каждый элемент маркетинга-микс будет иметь свои особенности. Кроме того, нужно учитывать разный уровень рисков и, соответственно, прибылей от реализации на рынке инкрементальных и радикальных инноваций.

1.2 Этапы построения маркетингового комплекса для инновационного продукта

1.2.1 Первичный анализ рынка. Исследование макро- и микросреды

Любая фирма осуществляет свою деятельность под влиянием сил и факторов окружающей среды. К некоторым факторам можно только адаптироваться, другие нужно предвидеть и использовать для развития компании. Так или иначе, анализ рынка и изучение сил, воздействующих на него, является первостепенной задачей любой компании. Данный анализ имеет несколько основных направлений исследований и в общем заключается в изучении конъюнктуры рынка.

«Конъюнктура рынка -- состояние рынка, или конкретная ситуация, сложившаяся на данный момент или за ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий.» Беляевский И.К. Статистика коммерческой деятельности: Учебник для вузов/О.Э.Башина, И.К. Беляевский, Л.А. Данченок и др.; Под редакцией И.К. Беляевского, О.Э. Башиной - М.: Финстатинформ, 1996. - с. 32

Анализ рыночной конъюнктуры должен отражать все динамические закономерности и тенденции рынка, пропорциональность его развития, степень его устойчивости (или наоборот, колеблемости). Выделяют следующие основные направления изучения конъюнктуры рынка:

Пространственный анализ (статика)

Анализ масштаба рынка

Объем продажи товаров:

Оптовый товарооборот (посреднический);

Розничный товарооборот;

Конкуренты:

Число фирм;

Их функциональная специализация (вид товара, его ассортимент, свойства);

Доли рынка конкурентов;

Затраты на переключение.

Анализ потенциала рынка

Ёмкость рынка -- количество товаров, которое рынок способен поглотить (приобрести) за определенный срок и при данных условиях

Расчет для потребительского рынка:

Епотр. -- емкость потребительского рынка;

Ni-- численность потребителей i-й социальной или возрастной группы;

Пi -- потребление на душу в i-й группе потребителей в базисном периоде;

Тпр. цен и Тпр. дохода -- темпы прироста соответственно цен и дохода;

Эi p -- эластичность спроса i-й группы населения от изменения цен;

Эi дохода -- эластичность спроса i-й группы населения от изменения дохода;

Dстим. -- искусственно стимулированный прирост спроса, в частности, за

счет продажи в рассрочку;

Н -- насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей);

Иф и Им -- износ товара соответственно физический и моральный;

А -- альтернативные нерыночные формы потребления (например, потребление продуктов собственного производства), а также потребление товаров-заменителей;

С -- часть рынка, захваченная конкурентами, в том числе импортерами;

n -- число i-х групп потребителей.

Расчет для товаров производственного назначения:

Епр. -- емкость рынка i-го товара производственного назначения;

Ni -- число предприятий, потребляющих (использующих) i-й товар производственного назначения;

qi -- количество изготавливаемых i-х изделий (объем деятельности), для которого необходим j-й товар;

wi -- норматив удельного расхода j-го товара на изготовление i-й единицы изделия;

Кнтп -- коэффициент поправки на технологические изменения;

ДЗi -- средний размер изменения товарных запасов j-го товара;

Пi -- потери j-го товара в пределах норматива;

С -- часть рынка, приходящаяся на долю конкурента, в том числе импортера.

Существует также иной подход определения размера рынка. Рынок оценивают с помощью трех показателей: Бланк С. Стартап. Настольная книга основателя / С. Бланк, Б. Дорф; Пер. с англ. - 4-е изд. - М.: Альпина Паблишер, 2016. - С. 115

ТАМ - total addressable market (совокупный рынок). Показывает, у какого количества потребителей рассматриваемого рынка существует потребность в товаре (но не обязательно возможность удовлетворить ее).

SAM - served available market (доступный объем рынка). Сегмент совокупного рынка, на который нацелен выпускаемый товар компании.

SOM - Serviceable & Obtainable Market (достижимый объем рынка или целевой рынок)

Если рынок новый, его размеры оцениваются, опираясь на данные аналогичных или смежных рынков.

Анализ динамики рынка

Важным элементом анализа рынка является характеристика его динамики. Рынок постоянно изменяется во времени, поэтому для исследователя важно отразить основные тенденции изменений рынка, их скорость. «Развитие рынка во времени отражают показатели динамики. К ним относятся показатели динамических рядов и их анализа. Основным способом выявления тенденций развития рынка являются трендовые модели, хотя могут быть использованы и графические методы.» Беляевский И.К. Статистика рынка товаров и услуг: учебно-практическое пособие / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2006 с. 23

Ряд динамики (временной ряд) -- это последовательно расположенные числовые значения показателей, которыми характеризуются социально-экономические явления. Елесеева И. И. Статистика: Учебник для вузов/Под ред. И. И. Елисеевой. СПб.: Питер, 2010. - С. 108

Алгоритм анализа:

Построение динамического ряда;

Определение его основных показателей (общее направление, скорость);

Построение графика (выявляем тенденцию);

Разбиение ряда на основную тенденцию, сезонные колебания, случайную компоненту;

Построение уравнения тенденции (очищенной);

Составление прогноза развития;

Структурный анализ

Поскольку рынок динамичен, он подвержен изменениям. В том числе меняется соотношение его частей - происходят структурные сдвиги. Отсюда вытекает еще одна важная задача исследования рынка - необходимо оценить ассортиментно-структурные сдвиги в динамике товарооборота. Анализ структуры рынка ставит перед собой следующие задачи:

Оценка объема отдельных товаров и товарных групп;

Оценка доли отдельных товаров в товарообороте;

Оценка и анализ структурных сдвигов в товарообороте;

Анализ и моделирование социально-экономических и региональных различий товарной структуры товарооборота.

При проведении первичного анализа рынка в том случае, когда мы имеем дело с инновационным товаром, следует учесть, что информации о рынке может быть мало. Тогда результат маркетингового исследования будет не вполне полным и всеохватывающим, и его придется дополнять гипотезами, которые будут опровергнуты или подтвердятся в ходе дальнейших исследований. Чем больше степень новизны товара, тем меньше мы сможем узнать о рынке и тем больше придется строить гипотез. Крайним случаем будет являться радикальная инновация - товар без аналогов. О нем наверняка не может быть известно ничего.

1.2.2 Сегментирование и поиск целевой аудитории

После того, как был завершен первый этап анализа и стало ясно, что нашему товару найдется место на этом рынке, нужно понять, где конкретно это место - определить целевую аудиторию (ЦА).

Данный процесс можно разбить на следующие этапы:

Сегментирование рынка;

Выбор маркетинговой стратегии;

Разработка профилей потребителей;

Оценка и выбор целевых сегментов.

«Сегментирование - разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками или поведением, для каждой из которых требуется определенный товар или маркетинговый комплекс.» Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание.:Пер. с англ. - М. : Издательский дом «Вильямс», 2003. - С. 114

Существует 2 основополагающих критерия отбора (правило взаимообмена):

Насколько возможности фирмы (ее тезаурус) позволяют удовлетворить потребности конкретного потребителя/их группы (соответствуют тезаурусу потребителя)

Какая группа клиентов способна принести наибольший доход фирме

Выделяют два подхода к сегментированию: априорный и апостериорный. Суть этих подходов, недостатки и преимущества описаны в таблице ниже. Следует учитывать, что алгоритм действий и методов будет различен, когда осуществляется сегментирование промышленного (В2В) или потребительского рынка (В2С):

В2С. Обычно используют априорное сегментирование. Сначала строят гипотезу о связи потребности в товаре с определенными демографическими, социальными, экономическими, физиологическими признаками. Затем получившийся типаж дополняют поведенческими и психографическими признаками.

В2В. Чаще используют апостериорный метод, причем большее внимание уделяется демографическим переменным (отрасль, размер компании, местонахождение и т.д.) операционным переменным (это характеристики технологии фирмы-покупателя, объемов ее закупок и т.д.), а также личностным особенностям лиц, принимающих решение о покупке. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 14-е изд. - СПб.: Питер, 2015. - С. 265

Таблица 3. Основные особенности методов сегментирования