Для того, чтобы реализовать концепцию интегрированной маркетинговой коммуникации, нам необходимо рассмотреть основные коммуникационные методы, которые может использовать бренд для взаимодействия со своей целевой аудиторией. Среди данных инструментов мы можем выделить:
1. Создание сайта бренда - данный инструмент является «лицом» бренда, так как у потенциального покупателя, заходя на сайт бренда, сразу формируется первичное отношение к бренду;
2. Создание каналов рекламы - посредством Интернета, бренд расширяет свои возможности привлечения аудитории, а значит, что большее количество потенциальных потребителей может узнать о компании и стать постоянным клиентом. В создании каналов рекламы нужно правильно оценивать выбор способа позиционирования бренда, иначе этот инструмент не принесет положительных результатов;
3. Создание мощной структуры взаимодействия посредством социальных сетей - каждый потребитель (или почти каждый) в настоящее время зарегистрирован в социальных сетях. Вступая в активный диалог с потребителем, бренд и компания, получают очень ценную обратную связь, которая может лечь в основу прогнозирования дальнейших маркетинговых мероприятий.
Эти основные инструменты коммуникации должны быть у каждой компании, которая хочет стать
брендом. Помимо этого, компания должна
активно развивать и улучшать данные инструменты коммуникации, чтобы не устаревать и успевать за основными
тенденциями, которые каждый день
зарождаются в нашем быстроразвивающемся обществе.
Рост потребительской культуры в современном общественном развитии требует более широкого теоретического и эмпирического изучения проблемного поля.
Поведением потребителей называют деятельность, которая направлена на удовлетворение собственных потребностей, путем приобретения товаров или услуг.
Целью маркетинга также является удовлетворение потребностей, но не только потребителей, но и компаний-производителей товаров или услуг. Для того, чтобы разработать маркетинговую программу и стратегию, необходимо изучить спрос потребителей целевой аудитории, тенденции развития и изменения предпочтений потребителей.
Большая часть моделей поведения описана в рамках разнообразных теорий мотивации, которые включают в себя потребности и факторы, определяющие, поведение той или иной социальной группы общества. В рамках нашего исследования, мы хотим рассмотреть модель Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондарса и В. Вонг. Авторы данной модели указывают, что маркетинговые стимулы и внешние факторы, такие как экономическое, технологическое, политическое, культурное развитие проходят через сознание потребителя и формируют определенные реакции: приоритет в выборе товара, продавца, временной отрезок совершения покупки и так далее.
Процесс принятия данных реакций состоит из двух составляющих: характеристика целевой аудитории (покупателя) и процесс принятия решения (поиск и оценка информации).
Так же, мы хотим рассмотреть модель Г. Ассэля, в которой автор рассматривает потребителей, как элемент, активно подтвержденный влиянию стимулов маркетинга. В качестве марктинговых стимулов г. Ассэль рассматривает отзывы друзей, родственников, то есть уже сформированное
Изучение потребительского поведения помогает организациям улучшить свои маркетинговые стратегии на основе понимания следующих факторов:
1. Психология покупателя, то есть то как потребители думают, чувствуют выбирают между различными альтернативами (например, бренды, отдельные товары марок и так далее);
2. Психология окружения покупателя, то есть, что влияет на формирование потребительского поведения покупателя (окружение, семья, СМИ и так далее)
3. Поведение потребителей при совершении покупок или принятия других решений;
4. Ограничения в потребительских знаниях при совершении выбора товара или услуг;
5. Способы мотивации к принятию решения при выборе покупке при отличиях по уровню важности или интереса приобретаемого товара или услуги для покупателя;
6. Уровень адаптации маркетинговой стратегии к уровню восприятия потребителя.
Потребительское поведение - это мотивы покупателей при выборе товара или услуги для удовлетворения своих потребностей. Потребительское поведение исходит как отдельного человека, так и в контексте группы (например, друзья влияют на мотивы покупки одежды и так далее) или организации (люди на работе принимают решения о том, какие продукты нужно покупать для организации рабочего пространства).
Изучение потребительского поведения включает в себя способы использования и утилизации товаров или услуг, а также исследование того, почему и для чего они были приобретены. Применение продукта часто представляет большой интерес для маркетолога, так как это может повлиять на то, каким образом лучше позиционировать товар или услугу для большей стимуляции потребительского поведения.
Для того, чтобы сформулировать правильный подход к формированию потребительского поведения современного общества посредством технологий брендинга, нам необходимо рассмотреть эволюцию поведения потребителей, другими словами, сравнить, какие мотивы были у потребителя в прошлые десятилетия и сейчас.
Для своего анализа мы выделим несколько категорий, в рамках которых будем проводить сравнение:
1. Восприятие и сбор информации;
2. Отношение к товарам и услугам;
. Отношение к цене товара;
. Покупательские привычки;
. Инновационность потребления.
Начнем мы с восприятием и сбором информации. Потребитель, живший в прошлое десятилетие был больше ограничен в каналах получения информации о компании, в Советское время вообще наблюдалась жесткая цензура, которая во многом ограничивала потребительские потребности и PR-технологии в современном обществе и желания общества. Современный потребитель более свободен в выборе канала получения информации. Одни потребители активно ищут информацию самостоятельно в сети Интернет, например, другие же становятся пассивными получателями рекламных сообщений посредством окружающей общество рекламы: баннеры, вывески, реклама в СМИ и интернете.
Помимо каналов получения информации, видоизменяется способ сбора и обработки информации среди потребителей. Потребитель в Советское время довольствовался теми новинками, которые появлялись на рынке и были дефицитом, современный потребитель более разборчив в своем выборе, предпочитая выбирать «лучшее из лучшего», «иновационное из инновационейшего» и так далее. Все это приводит к тому, что компании должны становиться более гибкими в построении своих маркетинговых концепций и стратегий.
Далее мы рассмотрим отношение к товарам и услугам советского и современного потребителя. Сегодня отношение к товарам и услугам меняется, так как происходит широкое распространение брендов, различных компаний. В Советское время не было такого разнообразия товаров и услуг, потребитель довольствовался тем, что мог приобрести. Но при этом, даже советские потребители, особенно молодежь, достаточно хорошо разбиралась в зарубежных брендах и новинках. Современный потребитель более разборчив, он постоянно стремиться к индивидуализации. Если существует любимый бренд потребителя, то он становится ему более привержен, но до тех пор, пока другой бренд не стал более популярным.
Третий критерий анализа эволюции потребительского поведения - отношение к цене товара. В Советское время цена зачастую определяла потребительское поведение общества. Многие были готовы проводить длительное время в дороге для получения товара по самой сниженной цене. Сегодня же отношение к цене товара стала чуть более спокойным, для современного потребителя важен сервис, удобство, даже если это несколько дороже. Современному потребителю нравится атмосфера магазинов, торговых центров. Для многих хождение по магазинам становится хобби, в то время, когда у советского потребителя были совершенно другие заботы и занятия для досуга.
Покупательские привычки так же эволюционируют с течением времени. Покупательские привычки выступают одним из ключевых факторов формирования потребительского поведения поколений. Они напрямую связаны с развитием торговли, экономики и благосостояния общества и государства. За последние 20-30 лет произошли крупные изменения в потребительских привычках общества. На смену ярмаркам и открытым рыночным площадям, пришли удобные супермаркеты, гипермаркеты и торговые центры. Теперь для потребителя совершение покупок не погоня за выгодными ценами по всему рынку, а комфортное времяпрепровождение по магазину.
Инновационность потребления напрямую связана с уходом от традиционных представлений о потреблении и переходит к новым, ранее не использованным формам потребления. Эти формы поведения связаны не только с покупками предметов, но и с приобретением приятных эмоций, ощущений, например, от просмотра кино в 3Д, когда в советское время такой инновации не было. Но стоит отметить, что советский потребитель с большим восторгом воспринял бы новую инновацию на рынке, чем современный потребитель. Современного потребителя крайне сложно удивить.
В заключение анализа эволюции потребительского поведения, стоит отметить, что в формировании потребительского поведения играет свою роль преемственность поколений. Старшее поколение, советское, в данном случае, частично передало современному поколению свои ценностные установки и модель потребления. Современное поколение под воздействием глобализации и информатизации общества перестроило потребительские установки и ценности под новый формат восприятия, за счет чего мы можем сделать вывод, что следующее поколение так же переймёт частично потребительское поведение современного поведение и трансформирует его согласно будущим условиям жизни общества.
Изучение влияния потребительского поведения на общество также актуально. Существует несколько основных маркетинговых стратегии влияния на потребительское поведение, которые мы рассмотрим далее. Использование социального маркетинга является лучшим типом маркетинговой стратегии по привлечению потребителей.
Социальный маркетинг включает в себя донесение идеи до потребителей, а не желание продажи товара или услуги.
То есть, маркетинговая кампания должна быть направлена на влияние общей проникновенностью идеи или проблемы на мотив потребителя к покупке. Для разработки данной стратегии необходимо проводить анализ рынка. Исследование рынка часто требуется, чтобы убедиться, что бренд производит то, что действительно хотят получить покупатели. Для проведения анализа рынка используют первичные и вторичные методы исследования. Вторичное исследование предполагает обработку информации, которую ранее уже изучали с целью получения новых знаний и идей. Первичные исследования, в отличие от вторичных исследований обрабатывают самую свежую информацию только сто полученную от респондентов. Исследования часто помогают снизить риски, связанные с введением нового продукта.
Для проведения первичного исследования можно использовать несколько методов: анкетирование, телефонные опросы, наблюдения и фокус- группы. Почтовые опросы являются относительно недорогими, но валидность результатов, как правило, является довольно низкой, как правило, 5-20%. Телефонные опросы дают большую скорость сбора информации, но не все респонденты будут готовы отвечать на большое количество вопросов по телефону.
Фокус-группы полезны, когда маркетолог хочет запустить новый продукт или изменить существующий. В фокус-группе, как правило, должно участвовать 8-12 человек для обсуждения своих предпочтения и опыта совершения покупок.
Наблюдение потребителей также является мощным инструментом изучения маркетингового рынка. Глядя на то, как потребители выбирают продукты, можно составить представление о мотивах принятия решений. Наблюдение может помочь определить, сколько времени потребители тратят на сравнение цен, этикеток, производителей и так далее. Целью наблюдения становится поиск специфичных мотивов, характерных для определенной группы потребителей. Этот метод также может быть использован для выявления проблем, связанных с работой сотрудников по отношению к покупателям, расположению стеллажей, полок с товаром и так далее.
Так же можем выделить в отдельные группу онлайн исследования потребительского поведения. Онлайн исследование дает новые возможности для исследования потребительского поведения.
При этом существуют определенные недостатки онлайн-опросов.
Во-первых, не все респонденты могут иметь постоянный доступ к интернету для прохождения исследования.
Во-вторых, при онлайн опросе отсутствует модератор исследования, который может пояснить смысл вопроса или дать подсказку в заполнении анкеты.
Чтобы в полной мере понять, как поведение потребителя влияет на выбор маркетинговых инструментов, нужно учитывать три фактора, которые влияют на поведение потребителей:
1. Психологические;
2. Личностные;
. Социальные.
Психологические факторы.
В повседневной жизни, потребители подвергаются воздействию информации, которая являются уникальными для их восприятия. Психологические факторы могут включать в себя восприятие потребности или ситуации, способность человека учиться и понимать информацию. Каждый человек будет реагировать на маркетинговые сообщения на основе их восприятия и отношения. Таким образом, специалисты по маркетингу должны принимать эти психологические факторы во внимание при создании маркетинговых кампаний.
Личностные факторы.
Личные факторы являются характеристиками специфичными для определенного человека, которые не могут проецироваться на всю целевую аудиторию сразу. Эти характеристики могут включать в себя то, как человек принимает решения, его уникальные привычки, интересы и мнения. При рассмотрении личностных факторов важно учитывать возраст, пол, культуры и так далее.
Социальные факторы.
Третий фактор связан с социальными характеристиками целевой аудитории. Социальные характеристики достаточно разнообразны и включают в себя семейное положение, социальный статус, уровень дохода и потребности. Важно учитывать социальные факторы в потребительском поведении, так как они сильно влияют на то, как люди реагируют на маркетинговые сообщения и принимают решения о покупке.
Мы провели вторичное социологическое исследование, посвященное изучению потребительского поведения в социологии. Мы изучили материалы исследования Дж. Зелински и Т. Робертсона, выполненному при помощи анализа публикаций в американских научных изданиях, освещавших вопросы изучения потребительского поведения.
В данной работе предложена типология потребительского поведения, которое представляет собой деление на подгруппы и толпы видов потребления, а также потенциально динамичного и отклоняющегося потребления. Авторы предлагают механизм, посредством которого инициируются социальные изменения. Кроме того, типология изображает ограниченную сферу нашего нынешнего понимания поведения потребителей. Психологическая ориентация определяет и подчеркивает лишь один из многих типов поведения, определенного социологического подхода. Интеграция этих социологических перспектив сулит дальнейшего продвижения области потребительского поведения.