До сих пор формула дифференциации брендов остается соблазнительным «философским камнем» для любого исследователя. В идеальном представлении дифференциация брендов предполагает понимание таких категорий, как:
· Класс бренда;
· Категория бренда;
· Вид бренда;
· Тип бренда.
В научно-практическом контексте выделяют пять уровней идентификации брендов:
· Протобренды - возможное разделение основного бренда на составляющие категории, типы и виды семейного аренды (основной, побочный, ознакомительный, линейный бренды);
· Премиум-бренды используют в качестве флангового протобренда, который поддерживает марку протокласа и премиальную рыночную позицию основного продукта;
· Премиум-бренды занимают премиальную рыночную позицию и приносят ощутимую прибыль за счет привилегированного положения и рыночной привлекательности; бренд-медиа и бренд- сайты рассматриваются как средства продвижения товара / услуги;
· Бренд-сайты предполагают выход на определенный сегмент целевой аудитории. Бренд подчеркивает индивидуальность его сторонника, с ним связываются такие представления как лидерство, мода, имидж, гарантия качества, эксклюзивность.
Данную классификацию протобрендирования продолжают такие категории, как:
· Супербренд,
· Бренд-лидеры,
· Зонтичные бренды,
· Бренды масскульта.
Можно лишь предположить, что дальнейшая теория и практика дифференциации брендов будет осуществляться при параллельном исследовании пяти ключевых программ: лидерства, партнерства, программы пилотных проектов, программы качества товаров / услуг, информационных технологий.
К дискуссионной можно отнести концепцию идеологии бренда - качество, имидж, репутация, престиж. Имидж является коммуникационным критерием эффективности бренд-коммуникации. Рассматривая имидж, как инструмент влияния, отмечает, что в эту коммуникацию воздействия необходимо заложить: определенную заданную информацию о бизнес- объекте (человеке, предприятии, продукте, марке, услуге), в расчете на ожидаемую реакцию целевой аудитории (потребители, электорат, сторонники и т.п.); возможность распространения этой информации именно среди целевой аудитории.
Бренд должен быть действующим. В ближайшие годы очень важно проявлять повышенную бдительность и стремиться к целостному развитию, делая акцент более на установлении долгосрочных отношений с потребителями, а не на тактических победах. Реальное влияние на рынок будут иметь только те бренды, которые смогут - вопреки всем препятствиям - организовать постоянную и последовательную коммуникацию с потребителями в течение как минимум 3 лет.
В дискуссии о бренде заметное место занимает концепция «архетипов бренда». В известной книге, посвященной бренду - «Герой и Бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов» Марк К. и Пирсон К. приводят 12 архетипов:
1. Творец;
2. Заботливый;
3. Правитель;
4. Шут;
5. Славный малый;
6. Любовник;
7. Герой;
8. Бунтарь;
9. Маг;
10. Простодушный;
11. Искатель;
12. Мудрец.
С точки зрения бренд-коммуникаций ролевые модели интересны своей возможностью создания эталонного образца, закрепления образа носителя стереотипного поведения, а также, что особенно важно, создание специфических «товарных» атрибутов, использованных носителем ролевой модели. Ролевая модель гораздо эффективнее решает задачи, стоящие перед брендом в силу своей ясности и однозначности. Бренд, построенный на соответствии четко обозначенной ролевой модели, автоматически даст потребителю ощущение своего смысла существования на рынке, а значит, и найдет свое место в душе покупателя. Безусловно, ролевая модель не универсальная, но ролевая модель позволяет четко задать как самооценку потребителя, так и возможный отзыв представителей целевой и референтной групп.
Выше сказанное позволяет сделать следующие выводы. Научные дискуссии свидетельствуют, что актуализация проблем по идентификации понятия «бренд» и его отличий от торговой марки выявляет их значимость в ракурсе новейших концепций, которые рассматривают коммуникативную парадигму изучения бренда. Дискуссионным является научный подход в разграничении терминов «торговая марка», «бренд», «бренд-коммуникация». Существующие в современной литературе трактовки бренда-«идеологическое» (бренд как инструмент поддержания статус-кво и манипулирования на глобальном экономическом рынке) и «философско- психологическое» (бренд как реабилитация и эстетизация товара) - не противоборствующими, а отражают противоречивые, но в равной степени присущие бренду, характеристики и функции. В науке существует упорядоченный хаосаналитических «разборок» по поводу дефиниций «торговой марки (товарного знака)» и «бренда», их общих и отличительных признаков.
Практическая значимость этих определений заключается в том, что различные ключевые понятия, обобщенные под разными углами сопоставимости. Равновесие наступает в процессах «разведения» терминологических составляющих «торговая марка» - «бренд». Речь идет о методологическом разведении этих понятий, которые функционально имеют самостоятельные уровни (стоимость бренда и знака, формы коммуникационной стратегии).
Подводя итоги исследования особенностей брендовых стратегий как формы маркетинговой конкуренции, мы
можем отметить, что в условиях
современного общества все большее значение и роль будет приобретать стратегия интегрированной маркетинговой
коммуникации, так как она нацелена на
создании целостной кампании, улучшающей узнаваемость
бренда. Посредством постоянного общения с аудиторией, в рамках интегрированной маркетинговой коммуникации, происходит постоянное взаимодействие бренда и
аудитории. При этом аудиторию не ограничивают один или двумя каналами для
связи. Интегрированная маркетинговая
коммуникация подразумевает постоянное взаимодействие посредством СМИ, интернет-маркетинга, технологий
связей с общественностью, взаимодействие
в социальных сетях и многое другое. На наш взгляд, более масштабное развитие данного направления позволит улучшить клиетоориентированный подход, который
важен для современного потребителя.
Развитие товарного производства в течение последнего столетия перегрузило рынок продукции массового спроса. Понимая, что продукция компании не отличаются друг от друга, производители стали использовать эмоциональную окраску торговых марок и брендов. Другими словами, компании вынуждены позиционировать свой бренд, наделяя его индивидуальными, отличительными особенностями. Таким образом, в настоящее время брендинг любого продукта, начиная от йогуртов заканчивая образовательными услугами является необходимостью каждой компании.
Известные бренды всегда носят символический для общества характер. Брендинг в двадцать первом веке требует новых теоретических и методологических взглядов на вопросы конкурентоспособного и устойчивого брендинга.
Любой бренд является набором представлений и образов, которые представляют компанию, продукт или услугу. Хотя многие люди относятся к бренду в качестве логотипа, слогана, бренд на самом деле гораздо более глубокое понятие, за созданием которого стоят большие команды людей и годы упорной работы.
Создание бренда начинается с планирования и позиционирования уникальных и полезных свойств товара или продукта.
Стратегическое планирование - это организационная управленческая деятельность, которая используется для определения приоритетов, фокусирования энергии и ресурсов, укрепления операций, обеспечения того, чтобы сотрудники и другие заинтересованные стороны работали над достижением общих целей, согласовывали ожидаемые результаты в ответ на изменяющуюся среду. Это также дисциплинированные усилия, которые производят фундаментальные решения и действия, формируют и направляют деятельность организации, фокусируясь на будущем. Эффективное стратегическое планирование четко определяет не только место организации, но и действия, необходимые для достижения прогресса, а также то, будет ли успешна она.
Стратегическое планирование может обеспечить общее стратегическое направление для руководства организации и дает определенное направление для таких областей, как финансовая стратегия, маркетинговая стратегия, стратегия организационного развития и так далее. Эти другие виды планирования, некоторые из которых путают со стратегическим планированием, предназначены для части организации или конкретных функций, или процессов внутри организации. Все эти другие виды планирования должны реализовываться и информироваться в рамках стратегического плана.
В современных условиях, стратегическое планирование, как базовый термин маркетинга, видоизменяется, приобретая все более широкий круг проблемных вопросов. Помимо классических аспектов изучения, организации, которая стремится стать известным и эффективным брендом, необходимо изучать также и каналы коммуникации, которые можно оптимизировать и адаптировать под специфику целевой аудитории.
Позиционирование бренда позволяет определить, какое место бренд занимает в сознании клиента и чем он отличается от продуктов конкурентов. Чтобы позиционировать продукты или бренды, компании могут подчеркнуть отличительные особенности своего бренда, или они могут попытаться создать подходящий образ (недорогой или премиальный, утилитарный или роскошный). Как только бренд достигает крепкой и уверенной позиции, изменить позиционирование бренда у аудитории крайне сложно, особенно в современных условиях, так как потребитель становится еще более привередливым.
Бренды, в современном обществе носят не только экономический характер, но и глубоко социальный аспект. Так как без признания бренда аудиторией не будет его развития. Бренды становятся связаны с культурными ценностями общества, они способны влиять на ценности общества. Поэтому очень важно правильно позиционировать бренд.
При создании бренда специалисты всегда уделяют большое внимание позиционированию товара и стратегии, разработанной для этого бренда. Для создания успешного бренда необходимо проанализировать конкурентные бренды, которые занимают тот же сегмент рынка. Это позволяет, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.
Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз в своей книге «Рельность в рекламе», разработал интересный принцип формирования бренда - использование уникального свойства продукции. Идея заключалась в необходимости перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно сказать о выбранном товаре. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или не важны или не интересны для потребителя.
В таком случае стоит обратиться к другим приемам, например, использовать шоу-эффекты.
Разработка бренда происходит в следующей последовательности:
1. Определение целевых групп потребителей бренда, выбирается ценовая ниша, возможные стратегии продвижения бренда;
2. Разрабатывается и тестируется имя;
3. Разрабатывается и тестируется упаковка;
4. Разрабатываются и тестируются необходимые рекламные материалы;
5. Формируется позиционирование бренда.4
Генерация имени бренда является одним из отдельных этапов общего плана работ по разработке бренда и проводится после того, как определены потенциальные потребители товара. Источников для имен брендов имеется всего два:
1. Слова актуальной лексики конкретного языка;
2. Создание искусственного слова, в том числе использование аббревиатур или заимствование из иностранных языков.
Эффективные в продвижение имена торговых марок могут не нравиться их владельцам, так как производитель и потребитель марочных товаров, как правило, относятся к различным социально - демографическим (минимум доходным) группам и всегда представляют различные культурные подгруппы.
Разработка оформления бренда.
Коммуникативные эффекты упаковки основаны на эффекте синестезии, когда восприятие по одному сенсорному каналу вызывает ощущения по другим каналам, в случае упаковки - зрительное впечатление вызывает ожидания определенного вкуса, запаха, ощущений и т.д. Отдельное внимание уделяют применяемым методикам выявления ассоциированных с товаром цветов на вербальном уровне, когда респондентов просят назвать цвета. Для выявления ассоциированных с товаром цветов рекомендуется использование выбора цвета из той или иной «радуги», респондент должен выбирать из всего возможного разнообразия.
Диагностика цены бренда.
При разработке бренда минимальная цена определяется рентабельностью производства, а реальную цену предложения рекомендуется устанавливать исходя из «точки спроса», выявляемой при тестировании упаковки или дизайна для технических товаров. Цена является одним из основных элементов бренда и ее можно назвать триггером, «спусковым крючком» покупки. Цена товара часто является чуть ли не единственным критерием оценки бренда.
Разработка рекламных материалов.
При разработке рекламы создается текст. Целью является не просто создание интересной и привлекательной рекламы, а создание коммуникативно-эффективного сообщения с использованием лексических и визуальных знаков. Наиболее эффективной формой рекламирования выступает сообщение об объекте рекламирования и непосредственных характеристиках товара.
Ниже опишем характеристику моделей создания и управления бренда.
Модели создания бренда.
1. Колесо бренда (Brand Wheel).
Данная методика, разработана сотрудниками рекламного агентства Bates. Колесо бренда позволяет детально описать и систематизировать процесс взаимодействия бренда и потребителя. Основные компоненты модели:
· Сущность- ядро бренда;
· Индивидуальность;
· Ценности;
· Атрибуты.
2. Модель ТТВ (Thompson Total Branding).
Данную модель разработали специалисты из рекламного агентства J. Walter Thompson (JWT). Согласно этой модели, на формирование впечатления о марке влияет множество факторов, связанных с маркетинговыми коммуникациями разных марок, особенностями потребителя и рыночной ситуацией. Основные характеристики модели: продукт, производитель, имя, упаковка, реклама, цена, потребители, конкуренты, история. Согласно модели ТТВ, бренд делят на несколько уровней:
1. Продукт-ядро бренда;
2. Позиционирование;
3. Целевая аудитория;
4. Индивидуальность.
Данная модель предоставляет возможность сформировать систему факторов, которые формируют впечатление о бренде, и на этой основе донести до потребителя, в чем состоит индивидуальность бренда.
3.Модель Зозулёва А.В.
Данная модель направлена на работу с сознанием целевых потребителей. Как видно из модели, главной задачей во время формирования бренда является достижение не просто психологической, а экономической дифференциации, то есть возможность создания и максимизации ценовой премии бренда. Это позволяет компании уменьшить ценовую эластичность спроса на брендовый товар и увеличить рентабельность каждой единицы продукции.
.Модель Unilever Brand Key.
В основе построения бренда, определение и фокусирование на целевой аудитории, с одной стороны, и анализ конкурентной среды с другой. Следующий этап, определение доминирующих мотивов целевых потребителей, которые можно использовать, исходя из конкурентной среды, для построения бренда. На этой основе формируется сущность бренда, которая связана с такими элементами, как: определение бренда, полезность бренда, ценность и персонификация. Преимуществом модели является то, что в ней показана связка с мотивацией целевой аудитории и спецификой конкурентной среды.