. Модель этапного построения бренда (Brand Name Development Services).
В этой модели основной акцент делается на этапности построения бренда. В основе построения бренда находится рыночное позиционирование. Следующим является разработка стратегии бренда, далее идет разработка креативной идеи и проверка правовой чистоты будущего бренда. Завершающими этапами являются лингвистическое тестирование (особенно важно на международном рынке) и тестирование бренда во время маркетинговых исследований при использовании качественных и количественных методов.
Модели управления брендом.
1. Модель Длигача А.А.
Данная модель описывает связь между циклами управления брендом и уровнями основных мероприятий маркетинга. Приведенная модель брендменеджмента позволяет повысить эффективность стратегических решений. Важным является стабильность стратегии на протяжении определенного времени. Стратегии не должны изменяться постоянно, ведь необходимость таких изменений - свидетельство ошибок в стратегии бренда. Еще одно преимущество - более четкое распределение ответственности между маркетологами и управленцами разного уровня. Принятие решений в средних и больших циклах является прерогативой руководителей предприятия должны находиться под контролем брендменеджеров, которые действуют в рамках утвержденной стратегии и бюджета.
2. Модель управления «Обратная сторона Луны».
Модель описывает две взаимосвязанные сферы - ту, которую покупатель видит, и ту, которая скрыта от его восприятия. Именно эта скрытая часть - обратная сторона Луны - показывает внутреннюю работу, которая формирует стратегическую позицию бренда внутри компании. Преимущество модели состоит в том, что в ней впервые обращается внимание на «внутреннюю» сторону, связанную с эффективным брендингом. Модель «Обратная сторона Луны».
Маркетинговая деятельность в процессе формирования спроса предусматривает воздействие на микросреду с помощью различных инструментов. Все эти инструменты составляют маркетинг - микс. Модель маркетинг - микс универсальна и направлена на развитие продукта компании на рынке.
Модель маркетинг - микс была предложена Э.Дж. Маккарти в 1960г. в его работе «Основы маркетинга». После в 1964г. Нэл Борд развил идею маркетинг - микс, использовавший также положения, высказанные ранее Дж. Каллитоном в 1948г. Классический вариант комплекса маркетинга, является базовой моделью, которую часто называют «4P». Она включает в себя:
· Product (продукт);
· Price (цена);
· Place (сбыт);
· Promotion (продвижение).
По мере возрастания конкуренции на рынках модель «4P», также потерпела изменения и превратилась сначала в модель «5Р», затем в «7Р». Добавили новые элементы, такие, как:
· Physical evidence (физическое окружений);
· Process (процесс);
· People (человеческие ресурсы).
Все эти модели являются основой для стратегического планирования и позиционирования бренда.
Так же, мы хотим уделить особое внимание работе Джима Коллинза «От хорошего к великому. Почему одни компании совершают прорыв, а другие нет». В этой книге представлен результат многолетнего ислледования в области маркетинга, цель которого заключалась в том, чтобы выявить особенности, которые объединяют бренды, ссделавшие прорыв. На этапе разработке стратегии проведения исследования специалисты отбирали компании, которые совершили прорыв и стремительно завоевали рынок потребителей и сохраняли свои результаты не менее 15 лет. В этот перечень вошли такие компани, как Coca-Cola, Intel, Merck и другие.
Первым этапом изучения успеха компаний, которые достигли прорыва стало изучения организационной структуры, так как основа успеха заключается в том, какую модель развития на основе прогнозов и анализа рынка выбрали специалисты. В первую очередь необхходимо собрать команду, которая будет мыслить в одном направлении. Это является первой ступенькой к успеху. В работе Коллинза представлена концепция руководителя «Пятого уровня». Такой руководитель должен реализовываться не через личностный успех, а через успех своей компании. Главной целью такого руководителя становится создание великой компании. Термин «5-й уровень» означает высшей уровень иерархии способностей к руководству.
Для того, чтобы начать развитие великого бренда необходимо проводить анализ конкурентной среды. По данным исследованиям 75% компаний, отобранных для сравнения, руководители фирм обрекли своих преемников на провал, выбрали слабых преемников или сделали и то и другое. А это является большим заблуждением, так как при анализе конкурентов нужно выделять не только слабые стороны, но и преимущества конкурентов, которые нужно обойти и превозвысить в развитии своего бренда.
Современный бренд должен не только отвечать потребностям целевой аудитории, но и стать средтвом
современной комуникации между способом
удовлетворения потребностей и самими потребностями.
В настоящее время бренды диктуют образ жизни, стиль поведения потребителей. Бренды формируют ценности и культуру потребителей. Бренды создают эмоциональную связь с потребителем.
Через покупку различных товаров человек старается доказать себе и окружающим, что он соответствует уровню предъявляемых к нему ожиданий. К сожалению брендовые товары играют крайне важную роль во внутреннем самоощущении человека. Иногда они заменяют человеку реальную жизнь, которая должна быть подчинена развитию. Подавляющее число людей живет по заранее составленной программе: встают утром, завтракают, едут на работу, работают, возвращаются домой, сидят перед телевизором и ложатся спать, чтобы повторить то же самое завтра. Такое проживание бессознательно входит в противоречие с той частью сознания, которая отвечает за наше развитие. Человеку кажется, что через покупку товаров и демонстрацию их окружающим он сможет реализовать себя и доказать себе и остальным, что у него все хорошо, что его поведение нужно одобрять. Вот откуда «растут ноги» тех брендов, в которых ярко выражены социальные элементы: дорогая одежда, часы, машина и т.д. Люди считают, что владение такими товарами обеспечивает признание окружающих. На этом роли брендов в жизни людей не заканчиваются. Бренды также могут добавлять недостающие индивиду эмоции. Наша основная задача заключается в изучении современных тенденций брендинга, как средство коммуникации.
В современности влияние бренда сравнивают с влиянием рекламы на потребителей, что неразрывно связано с культурой. В понятие культуры закладывается способ деятельности, который обусловлен гуманистическим опытом взаимодействий людей и природы, а также обществом, результаты такого взаимодействия отражаются в материальной и духовной жизни общества.
По мере развития общества бренд начинала использоваться, как инструмент для улучшения профессиональной деятельности, повышая эффективность без обновления номенклатуры деятельности.
В настоящее время универсальность и культурная одновалентность бренда не исключают элементы духовной культуры, вынесенные за ее пределы элементы культурного наследия стараются сохранить и восполнить собственную идентичность. Бренд является структурным компонентом культуры и инструментом духовного производства. В связи с этим, мы выделили функциональность брендинга в современном обществе по некоторым направлениям.
Первая функция бренда заключается в обеспечении социализации человека в условиях осложненной, изменяемой и неустойчивой среды.
Бренд должен стремиться адаптировать человека и общество к новым социальным ролям и ценностям, с помощью которых можно регулировать свое поведение и деятельность в различной обстановке. Ссылаясь на повседневные сферы жизни общества, реклама создает понятные и стереотипные представления о человеческих отношениях, при этом не требует от человека усилий для преодоления самого себя, поскольку обращается к жизненным инстинктам, которые срабатывают при условии постоянной жизнедеятельности и жизнеобеспечения.
Наступившая эпоха массовой глобализации кардинально меняет среду обитания общества и человека в отдельности. Современный брендинг способен разрушить все национальные границы, пространство и время, объединяя их в единую сеть.
Развитие современных брендов, как средства коммуникации характеризуется быстрым охватом широких аудиторий, применением усовершенствованных технических подходов к проектированию, что трансформируют бренд в важный фактор, способный изменить всю систему духовных ценностей.
Бренд как средство трансляции культурной информации, выполняет роль проектора в усвоении обществом ценностей культуры в культурном обмене и в специфических общественных проявлениях. Так же характеризует цивилизованность общества и его культуру, способность населения быть не толпой, а обществом.
Именно в этом понимании бренд становится элементом процесса окультуривания и выступает каналом социальных коммуникаций.
В результате осложнения общественного поведения усиливаются информационные потребности людей, потому что информация становится массовым продуктом, и потребность в рекламной информации испытывают не только предприятия товаров или услуг, но и общество.
Бренд становится экономической категорией, а не только информационным сообщением с определенной информацией. Она давно перестала быть бесплатным продуктом и постоянно получает рыночную оценку, отсюда возникает рекламный рынок, где любая реклама приносит прибыль или убытки. Значительно расширяются инвестиции в информацию для получения новой информации, инноваций для привлечения дополнительной, большей прибыли, при помощи воздействия на людей.
Так же возросли технологические способы получения, хранения и использования брендов. Направление и скорость изменения информационных потоков, а также способы создания и использования рекламы определяют структуру информационного пространства. Главенствуют сейчас информационные технологии, которые основываются на взаимосвязи человека и компьютерной сети. На данный момент сеть Интернет одна из самых эффективных в плане рекламы и рекламирования. Следует так же отметить, что эволюция общества становиться не такой предсказуемой, что является следствием усиления воздействия человека на природу, которое ведет к изменениям сферы его обитания.
Данный процесс побуждает общество быстро реагировать на происходящие изменения. По нашему мнению, слабым местом в российском маркетинговом пространстве является низкий уровень информационных потребностей у населения. Основная причина кроется в недостаточной развитости информационных потребностей, в том числе низкий уровень доходов населения. Говоря профессиональным языком: информационные и рекламные товары и услуги обладают высокой эластичностью относительно доходов. Именно поэтому потребность в них растет все больше с ростом доходов, и соответственно так же стремительно падает с их снижением.
Следующей причиной является обстоятельство, при котором интеграционным компонентом культуры и одной из составляющей культурного прогресса, реклама не является гарантом духовной жизни и безопасности. В рекламе значительное место заняли «зримые» проблемы материального благополучия, культивируется система ценностей Запада. Конечно, в современном обществе произошел колоссальный прогресс в отношении жизненных благ, и брендинг тоже сыграл свою роль в этом процессе. Но главным недостатком рекламы, в этом смысле является то, что она создает иллюзию, которая говорит потребителям, что все товары или услуги им доступны, не смотря на его цену и качество.
Специфика современной социализации приобретает противоречивый характер. Значительную роль в институте социализации играет реклама, которая творит человека в его новых ценностях и поведенческих стереотипах. Сильным средством модификации системы человеческих ценностей в информационном обществе становятся средства массовой коммуникации, ресурсы которых активно используются маркетингом, рекламой и PR-технологиями.
При этом СМИ для реализации своих целей используют множество способов обработки массового сознания, начиная с эксплуатации человеческих пороков, заканчивая провоцированием людей на деструктивные действия, принуждая личность к опасному, в духовно-нравственном смысле, потребительскому поведению.
Социализирующее влияние брендинга многогранно, так как различными способами она вносит элементы образа жизни, связанные с алкогольной продукцией, табачными изделиями, сексуальными девиациями в процесс социализации детей и молодежи. Позиционирование социально- статусных стилей жизни с высокими стандартами потребления, усиление прагматизма стимулируют рост личностных притязаний.
По факту, бренд формирует нового человека, изменяя традиционные мотивы человеческой жизни, представления о моралях общественного поведения. Культивируя ценность товаров или услуг, реклама навязывает определенные стили и образы жизни, мотивы, ценности, приоритеты деятельности.
В результате такого воздействия в России в начале 21 века произошло кардинальное изменение предпочтений молодежи от духовно-нравственным ценностям к материальным, изменились базовые ценности, отношение к труду, выбору жизненного пути, стиля жизни и так далее.
Маркетинговые коммуникации - это средства, с помощью которых компании могут обмениваться информацией и влиять на потребителей.
В определенном смысле маркетинговые коммуникации представляют собой «голос компании» и бренда, выступают средством, с помощью которого она можно установить диалог и наладить отношения с потребителями.
Маркетинговые коммуникации позволяют компаниям связывать свои бренды с людьми, местами, событиями, чувствами и вещами. Маркетинговые коммуникации могут создавать опыт и создавать сообщества, в том числе и в режиме онлайн. Маркетинговые коммуникации непосредственно влияют на создание бренда путем создания связи между потребителем и имиджем бренда (Luo and Donthu 2006).
Хотя маркетинговая коммуникация может играть несколько важных ролей, она должна делать это в условиях коммуникационной среды. За последние годы сфера СМИ сильно изменилась. Традиционные рекламные каналы, такие как телевидение, радио, журналы и газеты, теряют свою роль и влияние на потребителей.
Двумя особенно важными компонентами знания бренда являются узнаваемость бренда и восприятие бренда. Имидж бренда определяется как восприятие потребителем и предпочтений бренда, отражающихся в различных типах ассоциаций брендов, хранящихся в памяти потребителей. Сильные, благоприятные и уникальные ассоциации брендов важны как точки разницы, которые могут служить источниками капитала бренда для стимулирования дифференциальных эффектов. Эти эффекты включают:
1. Повышенную лояльность;
2. Повышение эффективности коммуникаций и каналов;
.Возможности роста через расширения маркетинговых коммуникационных каналов (Hoeffler, Keller).
Маркетинговые коммуникационные мероприятия, ориентированные на потребителя, способствуют увеличению доли бренда и стимулируют продажи путем повышения узнаваемости бренда и создании прочной связи между потребителями и брендом. Интернет предоставляет маркетологам и потребителям большие возможности для эффективного взаимодействия (Smith, McFee 2003). В режиме онлайн компании могут отправлять индивидуализированные сообщения, которые позволяют взаимодействовать с различными сегментами потребителей, отражая их особые интересы и поведение.
Однако интерактивные маркетинговые коммуникации имеют свои проблемы. Клиенты сами определяют правила участия в коммуникации. Клиенты определяют, какая информация им нужна, какие предложения им интересны и за что они готовы платить. Маркетологи могут потерять некоторый контроль над восприятием потребителями сообщений.
Модель бренда, которая подчеркивает важность понимания структур знаний бренда у потребителя, предложена как средство, помогающее маркетологам интерпретировать эффекты маркетинговых коммуникаций в новом мире маркетинга.
Интеграция маркетинговых коммуникаций включает в себя смешивание и сопоставление различных коммуникационных возможностей для установления желаемой осведомленности и имиджа в умах потребителей. Интерактивные маркетинговые коммуникации можно идентифицировать как важную область развития в маркетинге.
Интерактивные маркетинговые коммуникации предлагают маркетологам большую гибкость в том отношении, что практически любой аспект построения бренда можно решить посредством интерактивных маркетинговых коммуникаций, что потенциально может повлиять на эффективное развитие бренда.