Рассмотренные выше составляющие успешного продвижения бренда в социальных медиа, могут быть использованы для создания эффективной стратегии бренда на основе социальных коммуникаций. В дальнейшем мы представим результаты социологического исследования и составим рекомендации, как лучше создавать эффективную стратегию бренда.
Для того, чтобы более подробно рассмотреть предложенные условия продвижения бренда в социальных медиа, нам необходимо привести несколько примеров реальных компаний, брендов, которые существуют на рынке и активно проводят свою работу по работе с потребителями посредством социальных медиа. Для своего анализа мы взяли бренд ASOS, который помимо собственной линейки товаров является консолидатором многих брендов, что важно учитывать при анализе, так как когда компания занимается только своим брендом, уровень ответственности идет только за свой товар и продукцию, когда же бренд становится консолидатором других брендов, то ответственность возрастает.
Бренд ASOS использует одношаговую и двухступенчатую модель коммуникации между брендом и потребителем. Одношаговая модель хорошо видна в осуществлении обратной связи между сотрудниками ASOS и потребителями. Мы провели небольшой эксперимент, чтобы проследить скорость реакции и способ ответа на вопрос от сотрудника. В ходе этого эксперимента мы написали негативный отзыв в одной из групп в социальных сетях, после чего, мы получили развернутый ответ в течении 6 минут после публикации. Нужно отметить, что это достаточно быстрая скорость реагирования на проблемную ситуацию. После этого, через несколько недель, мы повторно написали в службу поддержки ASOS с целью решения проблемного вопроса по заказу из этого магазина, в заказе присутствовали вещи бренда ASOS и вещи других брендов. После того, как мы направили свое сообщение напрямую в Интернет-магазин, ответ поступил через 3,5 минуты, что стало еще одним приятным бонусом от взаимодействия этого магазина с реальной аудиторией. У ASOS хорошо разработана система взаимодействия бренда и аудитории, мы подразумеваем, что у ASOS мощный аппарат по связям с общественностью, бренд-менеджер и другие сотрудники, которые из года в год улучшают работу данного бренда. Само продвижение бренда ASOS в социальных сетях достаточно ненавящево. Они правильно выбирают контент, который будет интересен целевой аудитории, соблюдают количественно-качественные характеристики своего контента и, в целом, оставляют после себе только положительное впечатление. Мы считаем, что система коммуникации бренда и потребителя в ASOS развита на достаточно высоком уровне и может послужить примером для многих брендов.
В сравнение к этому зарубежному бренду, мы хотим привести пример с отечественным брендом, созданным и развивающимся в России - Black Star Wear. Данный бренд так же зарегистрирован в социальных сетях, имеет множество качественного контента для привлечения внимания аудитории, но совершенно не использует одношаговую модель коммуникации бренда и аудитории. Модель коммуникации бренда Black Star Wear больше похожа на многоступенчатую, когда бренд не общается напрямую с аудиторией, взаимодействие происходит через СМИ, через дополнительные рекламные компании и так далее. Так как у бренда Black Star достаточно обширная зона завоевывания потенциальных потребителей: музыка, одежда, еда и так далее, но мы решили остановиться на бренде одежды Black Star, чтобы сравнительный анализ находился в одном проблем поле с брендом ASOS, который мы рассмотрели выше.
Для проведения исследования, мы также обратились в службу поддержки клиентов бренда Black Star, нужно отметить, что написать напрямую через социальные сети у нас не получилось, пришлось составлять письмо на электронную почту. Ответ мы получили только через три дня. При сравнении с ASOS - 6 минут, Black Star - 4.320 минут, что в 720 раз дольше, чем время ответа от ASOS.
Как мы видим, бренд, который хочет восприниматься аудиторией положительно, должен проводить активную работу в
социальных медиа, что позволяет бренду
стать ближе к аудитории, а значит стать более желанным
для аудитории.
Для выстраивания эффективной маркетинговой стратегии каждой компании необходимо находится в постоянном диалоге со своими покупателями. Для этого и используют принципы нетворкинга. Как мы говорили ранее, в настоящее время каждый покупатель хочет подчеркнуть свою индивидуальность, особенность и быть частью бренда.
Нетворкингом называют социальную и профессиональную деятельность, которая направлена на эффективное решение бизнес-вопросов. Суть нетворкинга заключение в выстраивание доверительных и долгосрочных отношений между компаниями и потребителями.
В работе А. Бабушкина «Эффективный нетворкинг» можно выделить три уровня нетворкинга:
1. Уровень эффективности;
2. Уровень стратегии;
. Уровень философии.
Уровень эффективно предполагает, что бренд только начинает путь построения эффективного нетворкинга, знакомиться с целевой аудиторией, начинает налаживать социальные связи с потребителями.
На уровне стратегии происходит формирование целей маркетинговой компании, фильтрация целевой аудитории и ее дополнительное изучение. Каждый представитель целевой аудитории рассматривается с точки зрения полезности для решения глобальных задач.
На уровне философии на второй план уходит восприятие экономической выгоды налаживания отношений между брендом и целевой аудиторией. Происходит переосмысление ценности общения между брендом и потребителем. Нетворкинг на этом этапе становится основной парадигмой развития бренда.
Опираясь на эти уровни и изученной ранее материал, можно выдвинуть ряд гипотез дальнейшего исследования:
Гипотеза №1. Бренды, активно поддерживающие обратную связь с потребителями, являются более узнаваемыми и популярными, чем бренды, которые используют каналы маркетинговой коммуникации с потребителями менее активно.
Гипотеза №2. Бренды, достигшие большой популярности среди целевой аудитории посредством нетворкинга, не доходят до уровня философии, оставаясь на уровне стратегии, так как в современных условиях рыночной экономике, прибыль бренда выступает более значимым фактором.
Для изучения данной проблематики мы использовали несколько методов социологических исследований:
1. Анкетирование представителей разных целевых аудиторий для получения информации о том, какие социальные медиа являются более удобными и распространенными.
2. Проводили социологический мониторинг социальных медиа известных брендов, с целью получения информации о взаимоотношениях бренда и аудитории. Другими словами, мы анализируем, как успешные бренды применяют нетворкинг в своей работе.
Для проведения первого этапа исследования нами была разработана анкета, представленная в приложении №1. Данный анкетный опрос был направлен на изучение предпочтений представителей целевых аудиторий разных брендов в выборе канала коммуникации с брендами. Графические результаты анкетного опроса представлены в Приложении №2.
В исследовании приняли участие 283 человека, из них 33 (11,66%) не зарегистрированы в социальных сетях и были исключены из дальнейшей
аналитики, так как нам важно было получить репрезентативную выборку с валидными результатами. Из 250 человек в исследовании приняли участие 168 женщин (59,36%) и 82 мужчины (40,64%). 40,4% респондентов в возрасте от
до 25 лет, 36,8% респондентов в возрасте от 25 до 30 лет, 36 человек, участвующих в опросе в возрасте от 30 до 35 лет (14,4%), и 19 человек старше 35 лет (8,4%). Большая часть респондентов имеет средне-специальное (34,4%) и неоконченное высшее образования (29,6%), 52 респондента имеют высшее образование (20,8%) и только 15,2% участников опроса имеют среднее образование. Большая часть респондентов состоит в серьезных отношениях (41,2%) или в браке (28,4%), 30,4% не состоят в отношениях. Средний доход 47,2% участников опроса превышает 15 тысяч рублей в месяц, но не превышает 30 тысяч рублей (Приложение №2).
Второй вопрос анкеты был введен в опрос для понимания известности различных социальных сетей для аудитории. На первом месте по количеству регистраций среди участников опроса находится социальная сеть «Вконтакте» (92%), далее идет Istagram (87,2%), затем FaceBook (46,8%), остальные социальные сети пользуются меньшей популярностью (Приложение №2). Это связано, в первую очередь, с особенностями российских пользователей социальных сетей, которые пользуются меньшим количеством ресурсов, в отличии от зарубежных коллег.
Социальные сети чаще всего используют для общения с друзьями (86%) и для получения актуальной информации (79,2%). Менее популярные способы использования социальных сетей: для достижения популярности (4,8%) и для рабочих целей (13,6%) (Приложение №2).
,8% респондентов следят за новостями брендов время от времени, 39,2% респондентов активно следят за обновлениями (Приложение №2).
На вопрос: «Какой вид контента Вам интереснее наблюдать в социальных сетях?», первое место заняли варианты «Информативные видео» и «Интернет-войны» (25,2%). Менее популярными остались варианты ответа «Реклама» (6%) и «Интересные посты» (12,8%) (Приложение №2).
Большинство респондентов (28,8%) считают, что брендам и компаниям достаточно важно «общаться» со своими клиентами (9 баллов). В целом, динамика ответа на данный вопрос показывает, что у аудитории есть тенденции к общению компании или бренда с аудиторией (Приложение №2). Большая часть респондентов 33,2% респондентов тратят на «серфинг» в Интернете от 1 до 3 часов в день, при этом чаще всего заходят с ноутбуков (38,4%) или планшета (28,8%) (Приложение №2). Это еще раз подтверждает, что с развитием современных информационных технологий пользователи становятся более мобильными. 72,8% участников опроса считают, что им достаточно важно следить за новостями и новинками. 39,2% регулярно просматривают отзывы в социальных сетях перед принятием решения о пользовании товара или услуга различных брендов (Приложение №2).
Проанализировав полученные результаты, мы можем сделать ряд выводов, которые помогут нам в проверке поставленных гипотез:
1. Современное общество мобильное, старается быть в курсе современных новинок и новостей;
2. Посредством Интернета и социальных сетей потребитель хочет «общаться» с любимыми брендами, иметь обратную связь.
На втором этапе исследования мы провели социологический мониторинг, направленный на изучение использования технологий нетворкинга для развития эффективной стратегии бренда. Для проведения мониторинга мы выбрали несколько известных брендов. При выборе бренда мы использовали рейтинги брендов в России в открытых источниках:
1. Ikea;
2. Азбука вкуса;
. Летуаль;
. ASOS.
При выборе брендов для исследования мы ориентировались также на специфику работы бренда, все они оказывают услуги или продают товары самым разным слоям населения, а также преимущественно данные бренды присутствуют не только на территории России, но и зарубежном, что позволяет оценить стратегии заимствования маркетинговых стратегий коммуникации между головными и дочерними компаниями.
Для начала проведения мониторинга мы разработали карту исследования, которая представлена в Приложении №3. В данной карте мы выделили следующие параметры для исследования:
1. Наличие регистрации бренда в социальных сетях: «Вконтакте», «Одноклассники», «FaceBook» и «Instagram»;
2. Количество подписчиков у сообщества;
3. Количество постов и публикаций у сообщества;
. Периодичность публикаций в день;
. Наличие формы обратной связи;
6. Средняя скорость ответа по сообщению через форму обратной связи. Данные критерии позволят нам в полной мере оценить, насколько активно проводят свою работу в рамках нетворкинга исследуемые бренды. Результаты заполнения карты социологического исследования представлены в Приложении №4. После сбора и обработки информации, мы обобщили результаты по каждому отдельному бренду.
Бренд IKEA зарегистрирован во всех изучаемых социальных сетях, имеет достаточно большое количество подписчиков и постов. В среднем, бренд IKEA публикует 1-2 поста в день, что является достаточно неплохим направлением стратегии коммуникации. В записях не наблюдается навязчивая реклама, помимо рекламы товаров бренда IKEA в публикациях отмечена достаточно полезная информация. Формы обратной связи так же есть практически во всех социальных сетях, кроме «Одноклассники» и «Instagram». Среднее время ответа на поступившее обращение колеблется от 10 до 120 минут, в зависимости от социальной сети (Приложение №4).
Бренд Азбука вкуса зарегистрирован не во всех социальных сетях, бренда нет в социальной ети «Одноклассники». Среднее количество публикаций стабильно 2-3 в день, они выкладываются в определенное время и с определенной последовательностью. Везде присутствует форма обратной связи, стоит отметить, что среднее время ответа на сообщение составляет 7 минут (Приложение №4).
Бренд Летуаль зарегистрирован во всех социальных сетях, публикует бренд свои новости и скидки более 4 раз в день, посты однообразны и к концу дня набирают меньше лайков и репостов. Возможно, что аудитория просто устает от такого количества рекламы. Обратная связь плохо развита, среднее время ответа на сообщение - 50 минут (Приложение №4).
Бренд ASOS можно отметить большей активностью в социальных сетях, но при этом, бренд не ориентирован на целевую аудиторию, зарегистрированную в социальной сети «Одноклассники». Количество публикаций варьируется от особенностей социальной сети и аудитории, например, в «Вконтакте» публикации более редкие, чем в «Twitter». Средняя скорость ответа составляет 6 минут (Приложение №4).
Дополнительно мы просмотрели отзывы потребителей о качестве коммуникации с исследуемыми брендами. Хотим отметить, что отзывы о брендах, зарегистрированных в большем количестве социальных сетей с наличием обратной связи и ответом до 10 минут, более положительны. Например, о бренде ASOS и способах общения с аудиторией мы нашли больше положительных отзывов, чем о бренде Летуаль.
В связи с этим, мы хотим составить краткие рекомендации по выстраиванию нетворкинга в социальных медиа:
1. Необходимо правильно выбирать социальные сети, ориентируясь на целевую аудиторию;
2. Необходимо наладить и отработать обработку входящих сообщений, ответы должны быть более персонализированы и не шаблонны;
3. Необходимо правильно отбирать контент для публикации, не надоедать пользователям навязчивой рекламой и ненужным наполнением;
4. Нетворкинг должен стать философией бренда, а не только стратегией или вынужденной мерой.
Постоянно развиваясь и улучшаясь, бренд сможет завоевать внимание и
приверженность аудитории.
Заключение
Брендингом называют деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ
Основа концепции брендинга - товар и концепция дифференциации продукта, с целью завоевания преимущества перед конкурентами.
При создании бренда специалисты всегда уделяют большое внимание позиционированию товара и стратегии, разработанной для этого бренда.
Генерация имени бренда является одним из отдельных этапов общего плана работ по разработке бренда и проводится после того, как определены потенциальные потребители товара.
Современный бренд должен не только отвечать потребностям целевой аудитории, но и стать средтвом современной комуникации между способом удовлетворения потребностей и самими потребностями
Бренд должен стремиться адаптировать человека и общество к новым социальным ролям и ценностям, с помощью которых можно регулировать свое поведение и деятельность в различной обстановке. Ссылаясь на повседневные сферы жизни общества, реклама создает понятные и стереотипные представления о человеческих отношениях, при этом не требует от человека усилий для преодоления самого себя, поскольку обращается к жизненным инстинктам, которые срабатывают при условии постоянной жизнедеятельности и жизнеобеспечения.