Авторы исследований сделали ряд достаточно интересных выводов:
1. Чаще всего на потребительское поведение влияют не социологические, а психологические факторы.
2. Многие факторы, которые являются ключевыми в исследовании потребительского поведения не раскрываются современными исследованиями, из-за чего происходит пробел знаний в изучении крайне важного для маркетинга и социологии вопроса. Этими факторами являются мотивация, самовосприятие, социокультурное окружение потребителя и так далее.
3. Современные исследователи вводят новые понятия, не использованные в предыдущих теориях из-за чего невозможно составить методико-понятийный аппарат парадигмы изучения потребительского поведения в современном мире, то есть отсутствует системность изучения и понятий.
4. Большая часть исследователей изучает потребительское поведение всей социальной группы, не ориентируясь на поведение каждого отдельного человека этой группы. Необходимо пересмотреть взгляд на социологический анализ и посвятить больше исследований именно персонализированному подходу.
Мы можем сделать вывод, что авторы исследования выделили ряд проблем, на которые необходимо обратить внимание при изучении потребительского поведения целевой аудитории. Необходимо дополнительное изучение социальных составляющих элементов, влияющих на принятие решений о покупке. Единицей анализа должна выступать не целая социальная группа людей, а ее отдельные представители. Тогда при дополнительной систематизации станет возможным выделение более точных данных, идей, которые помогут повысить эффективность продвижения бренда.
Основываясь на понимании взаимосвязи между отдельным человеком. Который отображает систему личности и общества, можно разработать социологическую типологию поведения потребителей. Можно выделить тип традиционного потребительского поведения. Традиционное потребление отображает выбор покупателем товара или услуги на общих мотивах потребления, то есть на мотиве закрытия потребности в покупке. Противоположное традиционному поведению становится девиантное потребительское поведение, когда покупатель при совершении покупки видит только ее отрицательные стороны, но вынужден ее совершить.
Так же мы полагаем, что процесс принятия решения о покупке для потребителей, участвующих в потреблении толпы в основном похож на потребительское поведение людей, участвующих в индивидуальном выборе товара или услуги. То есть, другими словами индивидуальный потребитель решает участвовать в способах потребления толпы. В таком случае оценка «продукта» зависит не только от характеристик продукта, а от реакции других потребителей на продукт.
Подводя итоги анализа социологического исследования Дж. Зелински и Т. Робертсона можно сделать вывод, что изучение потребительского поведения является междисциплинарной области исследования. Потребительское поведение зависит не только от социальных факторов, но в большей степени от психологических. Таким образом, мы можем отметить этот пункт очень важным для нас, так как брендинг в социальных сетях должен быть достаточно персонализированным и направленным на каждого члена целевой аудитории бренда.
В последние годы онлайн-сфера рассматривается пользователями с новой точки зрения, а именно больше с коммерческой точки зрения. Появление интернет-магазинов превратили пользователей в потребителей. Кроме того, самая важная роль социальных сетей изменила способ общения потребителей и брендов.
Влияние информационного общества влияет на процесс принятия решений потребителем и оценку продукта. Социальные сети предоставляют новый канал для получения информации о продуктах посредством обмена информацией между участниками социальных медиа. Кроме того, используя социальные сети, потребители могут влиять на других покупателей посредством обзоров используемых продуктов или услуг.
Интернет и виртуальные сообщества трансформируют потребителей, за счет расширения социальных сетей и улучшения коммуникационных возможностей. Поэтому социальные сети определяются как веб-сайты, которые связывают миллионы пользователей со всего мира с одинаковыми интересами, взглядами и увлечениями. Блоги, YouTube, MySpace, Facebook являются примерами социальных сетей, которые популярны среди всех уровней потребителей.
Пользователи используют несколько онлайн-форматов для обмена информацией (например, в блогах, подкастах, социальных сетях, досках объявлений), чтобы обмениваться идеями о продуктах, услугах или бренде, общаясь с другими потребителями, которые рассматриваются как более объективные источники информации. Социальные медиа также влияли на поведение потребителей от приобретения информации до поведения после покупки.
Социальные медиа предоставляют компаниям возможность участвовать и взаимодействовать с потенциальными потребителями, повышать чувство близости с потребителями и строить отношения с потенциальными потребителями. Организации должны дифференцироваться по образу компании или бренда, с помощью которого сообщаются отличительные преимущества и позиционирование продукта.
Развитие бренда и развитие отношений являются взаимодополняющими и взаимозаменяемыми стратегиями в отношении этой связи. Отношения между брендом и потребителем очень важны для компании, и их укрепления ведут к повышению лояльности.
Потребители используют социальные сети в повседневной жизни по различным причинам. Большинство из них хотят поддерживать отношения с родственниками или коллегами, друзьями. Поддержание межличностного взаимодействия между онлайн-пользователями канала социальных сетей имеет определенные преимущества, связанные с установлением и поддержанием контактов с другими людьми в форме предоставления социальной поддержки, дружбы.
Использование Интернета в маркетинговых исследованиях стало новым источником информации. Технология дает потребителям возможность исследовать продукты. Поэтому многие компании сегодня имеют страницы в социальных сетях в дополнение к основному веб-сайту. Более того, используя социальные сети, потребители могут влиять на других покупателей посредством обзоров.
Перед совершением покупки многие потребители читают, что другие люди думают о конкретном продукте
в социальных медиа. Многие интернет-
покупатели считают социальные сайты ценными и надежными источниками для исследования продуктов и услуг.
Социальные медиа оказывают значительное влияние на общество. Социальные медиа позволяют нам быть социальным в Интернете и открывать мир, который отражает культуру непосредственности в нашем обществе, что позволяет нам оперативно решать наши проблемы и более эффективно выстраивать общение.
При проведении маркетинговой кампании компании сталкиваются с тем, что не получают быстрый ответ или отклик от целевой аудитории. Для этого эффективно использовать современные каналы маркетинговых коммуникаций, например, в режиме онлайн. Такая форма общения позволяет организациям мгновенно получать ответы и отклики. Другими словами, компания получает более эффективный канал для продвижения в социальных медиа.
В современности общество является центром маркетинговых коммуникаций. Мы можем отметить три типа коммуникаций между брендом и аудиторией:
1. Одношаговая модель;
2. Двухступенчатая модель;
. Многоступенчатая модель.
В одношаговой модели присутствует только одна связь между брендом и потребителем. То есть компания создает сообщение и направляет его напрямую к потребителям, получая обратную связь. Полученная информация также помогает выстраивать долгосрочные отношения бренда и потребителя. Двухступенчатая модель подразумевает несколько сообщений между брендом и потребителями, но в этой модели появляется передатчик - лидер мнения. Другими словами, бренд отправляет сообщение к лидеру мнений, а лидер мнений переработав информацию преподносит ее к аудитории. При такой модели очень важно правильно выбирать лидера мнений, во избежание негативных последствий.
В многоступенчатой модели все и потребители, и средства массовой информации активно участвуют в передаче сообщений друг другу. Успех коммуникации основан на активном взаимодействии.
Далее нам необходимо выделить основные инструменты, которые можно использовать для более эффективного продвижения бренда в социальных медиа:
1. Реклама - способность убедить целевую аудиторию правильно воспринимать бренд. При использовании данного канала отмечается низкий уровень доверия целевой аудитории к бренду.
2. Индивидуальные продажи - инструмент межличностного общения, который включает в себя персонализированное общение бренда с отдельным членом аудитории. При использовании данного инструмента повышается доверие к бренду, потребитель чувствует свою большую значимость для бренда.
3. Связи с общественностью - инструмент для активного поддержания обратной связи между брендом, целевой аудиторией потребителей и каждым отдельным потребителем.
Социальные медиа могут быть использованы для различных целей, вне зависимости от того, на что должна быть направлена маркетинговая деятельность: на пиар, на продажу и так далее. Социальные медиа дают прекрасную возможность для достижения внимания целевой аудитории и создания бренда. Но из-за того, что сейчас существует высокая конкурентность между брендами в вопросах завоевания аудитории, появляется сложность в закреплении места на одной из популярных площадок. Например, Twitter, Instagram и Facebook. Мы хотим рассмотреть десять основных моментов, на которые нужно опираться в выстраивании маркетинговой кампании, направленной на продвижение бренда в социальных медиа:
1. Выбор правильной социальной сети для продвижения;
2. Использование визуального брендирования;
. Разработка «личности» бренда;
. Соответствие теме бренда;
. Регулярность публикаций;
. Общение с целевой аудиторией;
. Сохранение профиля в социальных медиа;
. Продвижение профилей в социальных медиа;
9. Постоянно заниматься профиле в социальных медиа, не оставляя его без внимания;
10. Решение любых рекламаций в сторону бренда.77 Рассмотрим более внимательно каждый из элементов.
1. Выбор правильной социальной сети для продвижения.
Социальных сетей сейчас большое множество, но прежде, чем выбрать ту или иную социальную сеть для продвижения бренда, необходимо провести анализ целевой аудитории, потребительского поведения и выбрать ту площадку, которая пользуется большей популярностью среди целевой аудитории бренда.
Например, если компания является производителем стали, то, вероятно, Tumblr не самый лучший вариант для продвижения компании, так как первичная демографическая аудитория Tumblr - это подростки и люди, которые не старше 25 лет. Лучшим вариантом будет LinkedIn, так как это B2B сеть, которая привлекает владельцев бизнеса.
Каждая целевая аудитория имеет свои особенности и характеристики.
Поэтому выбор площадки для размещения контента играет важную роль.
2. Использование визуального брендирования.
Необходимо использование одного и того же логотипа или аватара, баннеров, слоганов и так далее. Самый простой вариант визуализации бренда
это использование одного и того же логотипного знака, чтобы у целевой аудитории сразу возникал ассоциативный ряд с вашей компанией. В социальных сетях зачастую можно настраивать ряды изображений, для этого лучше всего разработать некий шаблон, который будет включать логотипы, слоганы, шрифты и специальные изображения.
3. Разработка «личности» бренда.
Личность бренда должна быть отражена в сообщениях и любом контенте в социальных сетях. Это означает развитие социального голоса в средствах массовой информации. Другими словами, это стиль общения и преподнесения информации до целевой аудитории посредством твитов, сообщений Facebook и постами в Instagram.
Чтобы найти социальный голос в СМИ, необходимо учесть три основных элемента:
1. Создание корпоративной культуры, то есть то отличие, которое делает бренд особенным. Это отличие необходимо внести в каждую сферу деятельности компании.
2. Приближённость к аудитории, то есть необходимо найти точки соприкосновения с аудиторией и построить на этом ассоциативный ряд для восприятия.
3. Подлинность информации, то есть вне зависимости от того, какую информацию планирует публиковать бренд, необходимо исключение ложной информации, что повышает уровень доверия.
4. Соответствие теме бренда.
При выборе публикаций в социальных медиа, необходимо следить за тем, чтобы публикации были объединены одной общей темой. Так как если пытаться наполнить свой блог в социальных медиа как можно скорее, то можно столкнуться с проблемой «разношерстности» информационных тем, что будет создавать чувство запутанности у целевой аудитории.
5. Регулярность публикаций.
При отсутствии постоянных и регулярных публикаций можно столкнуться с проблемой ухода целевой аудитории из блога в социальных медиа.
Частота постов также зависит от предпочтений и потребительского поведения целевой аудитории. Для того, чтобы выявить лучшее количество публикаций в день или неделю, нужно проводить эксперементы-мониторинги, то есть необходимо отслеживать реакцию целевой аудитории на публикации в утреннее, дневное, вечернее и ночное время.
Одним из лучших способов определить, как часто вы должны размещать посты, является использование инструментов статистики и аналитики.
Инструменты статистики позволят планировать свои сообщения во временном интервале, когда целевая аудитория будет активной. Инструменты аналитики позволят оценить, какие посты набирают наибольшее количество просмотров, лайков и комментариев.
6. Общение с целевой аудиторией.
Если бренд только начинает продвижение или не имеет огромную целевую аудиторию, его контент не будет получать такое же количество внимания, как известные мировые бренды.
Хороший способ для достижения более быстрых результатов заключается в создании отношений с целевой аудиторией. Отношения выстраивать нужно с самого начала, так как брендинг «в одиночку» не принесет больших результатов.
7. Сохранение профиля в социальных медиа.
Необходимо правильное сохранение общей аутентичности профиля бренда в социальных медиа. Лучше всего создать какой-то уникальный и узнаваемый инструмент социальной коммуникации. Например, у компании
Nike этим инструментом социальной коммуникации выступает хештег # justdoit. Этот хештег используется в каждом после, каждом контенте, опубликованном в социальных медиа.
8. Продвижение профилей в социальных медиа.
Это может показаться странным, но многие компании принимают пассивный подход к брендингу в социальных медиа, при этом они ожидают больших результатов после первого месяца создания профиля в социальных медиа.
Необходимо продвигать профили бренда в социальных сетях, когда и где это возможно. Можно распечатать листовки и брошюры, давать ссылки на них с сайта бренда и создавать перекрестную рекламу в других каналах социальных медиа.
9. Постоянно заниматься профиле в социальных медиа, не оставляя его без внимания.
Можно начать строить осведомленность о бренде в социальных сетях путем привлечения и взаимодействия с другими пользователями. Это так же просто, как ответ на твиты и комментирования Facebook и Instagram. Не нужно бояться взаимодействовать с другими компаниями в социальных сетях, даже если они ваши конкуренты.
. Решение любых рекламаций в сторону бренда.
Любое негативное обращение в сторону бренда необходимо решить, как можно оперативнее, чтобы не создавать дополнительный поток негатива среди целевой аудитории или конкурентов. Оперативность является одним из самых ключевых факторов в современном продвижении бренда. Кто более оперативный - тот более узнаваемый.