В современных условиях общество больше подвергается воздействию рекламы. Все названия магазинов, марки одежды, аксессуары, автомобили, которые стали брендами постоянно встречаются в обиходе человека. Общество быстро развивается, меняется, вместе с тем меняется восприятие окружающего мира и предметов. Бренд формирует у потребителя положительное восприятие товара. Технологией брендинга является популяризация товара и придание ему положительного образа. Цель брендинга заключается в получение конкурентных преимуществ за счет своей популярности у целевой аудитории. Очевидно, что сегодня в России данное направление приобретает все большее значение для маркетоголов. И, конечно, бренд занимает важное место в социокультурном изучение общественных процессов.
На сегодняшний день концепт развитого бренда включает в себя социокультурную миссию, ценности бренда, обеспечивающие удовлетворение эмоциональных, социальных и даже духовных потребностей индивидов, а также ассоциации с определенным стилем жизни, продвигаемым брендом, и образом его «идеального» потребителя.
При создании бренда специалисты учитывают позиционирование товара и стратегии, разработанной для этого бренда. Для создания успешного бренда особое внимание уделяется другим бренды, присутствующим на том же сегменте рынка.
Это позволяет избежать дублирования уже существующего бренда на рынке и помогает учитывать ошибки и просчеты, совершенные конкурентами. Изучение формирования потребительских установок через современные брендовые модели поможет более глубоко изучить данную тему с точки зрения социологии. Нам необходимо составить универсальные рекомендации для построения эффективной стратегии бренда на основе социальных коммуникаций. Эти рекомендации должны стать основой для планирования и позиционирования любого бренда, вне зависимости от его начальной популярности. Самым популярным источником рекламирования и воздействия на целевую аудиторию посредством социальных коммуникаций выступают социальные сети. Маркетинг в социальных сетях набирает большие обороты и практически все компаниями пользуются данным каналом для развития популярности своей компании.
Восприятие бренда аудиторией, потребителями, видоизменяется с развитием новых каналов маркетинговых коммуникаций. Меняются ценностные ориентиры восприятия бренда, можно отметить, что сейчас не бренд создает восприятие среди потребителей, а потребители создают восприятие бренда в обществе. Современные способы коммуникации между брендом и потребителем формируют новые требования к созданию маркетинговых стратегий бренда.
С точки зрения социологии, данная проблематика является актуальной, так как помимо маркетинговой составляющей, связанной с экономичекой эффективностью бренда, социальные коммуникации видоизменяют представление о потребителях и потреблении. Изучение данных вопросов позволяет лучше понять эволюции потребительского поведения в современных условиях.
Социологический анализ потребления в контексте социального развития изучали Т. Веблен, П. Бурдье, Х. Лейбенстайн и другие.
Эти авторы, рассматривая потребление, создали теоретическую базу для развития темы брендинга для будущих исследователей.
Первые работы по рекламной деятельности носили преимущественно прикладной характер и стали предметом исследования у следующих зарубежных авторов: Д. Огилви, Ален Т.К., О’Гуинн С.Т., Семеник Дж.Р., Э. Раис, Л. Раис, Д. Хопкинс.
Стоит отметить работы зарубежных теоретиков по брендингу, как Д. Аакер, Прингл Х., Томпсон М., Ле Пла Ф. Дж., Паркер Л.М.
Среди отечественных работ по изучению бренда можно выделить Голубкова Е.П, Година Е.В., Гусеву О.В., Тульчинского Г., Перция В.М., Мамлееву Л.П.
Так же мы проанализировали современные работы, посвященные маркетингу в социальных сетях. Халилов Д., Шефер М., Хаяйтт М. и другие активно развивают идею продвижения бренда в социальных сетях.
Как мы видим, изучению бренда и брендинга посвятили свои работы многие исследователи, но все эти работы более локальны и не систематизированы в одну единую концепцию.
Объектом исследования является стратегии бренда, основывающиеся на социальных коммуникациях.
Предметом исследования выступают особенности эффективности стратегий бренда в условиях возрастающей роли социальных коммуникаций в современном обществе.
Целью диссертационной работы является разработка эффективной стратегии бренда на основе социальных коммуникаций.
В соответствии с целью работы в ходе исследования решались следующие задачи:
1. Определить особенности брендовых стратегий как формы маркетинговой конкуренции.
2. Охарактеризовать стратегическое планирование и позиционирование современных брендов.
3. Рассмотреть бренд как средство современной коммуникации.
4. Изучить эволюцию потребительского поведения в условиях изменения коммуникативных стратегий.
5. Выявить условия продвижения бренда в социальных медиа.
6. Исследовать нетворкинг как условия эффективного продвижения бренда.
Использование эффективных стратегий бренда на основе социальных коммуникаций позволяет значительно повысить популярность бренда и сократить временной интервал его положительного восприятия у целевой аудитории.
В работе используется структурно-функциональный подход, позволивший рассматривать применение стратегий бренда в социальном контексте. Существенным теоретическим источником являются теории
«общества потребления», а также постиндустриального и информационного обществ.
Для рассмотрения социально-экономических условий формирования потребительских установок используются концепции, посвященные социокультурной трансформации российского общества.
Теоретическая составляющая диссертации по объекту исследования представляет интерес, в широком смысле, для развития применения брендинга в бизнесе. Использование эффективной стратегии бренда всегда приносит большие плоды для бизнеса, как материальные, так и не материальные.
Так как бренд должен влиять на потребительские установки, нам необходимо изучить так же социальные коммуникации, которые учувствуют в построении бренда.
Теоретические выводы и обобщения диссертационного исследования могут быть использованы при внедрении или мобилизации новой маркетинговой стратегии в любой компании и в любом бизнесе.
Результаты проведенного исследования позволят по-новому взглянуть на брендинг, понять его основные возможности и ограничения.
Эмпирическую базу составляют исследования, проводимые в рамках магистерской диссертационной работы. На базе исследования мы изучаем коммуникационные стратегии как форму управления потребительским поведениям. В рамках социологического исследования проведено исследование методом анкетирования, после чего проведен контент-анализ. Данные методы позволяют изучить эволюцию потребительного поведения в условиях изменения коммуникативных стратегий, в рамках исследования проблемного поля применения нетворкинга как условия эффективного продвижения бренда.
1. Для того, чтобы правильно позиционировать бренд, необходимо использовать комплекс инструментов, предлагаемый коммуникационными технологиями. Именно коммуникация бренда и потребителя выступает ключевым рычагом воздействия в современном обществе. Коммуникационные инструменты формируют положительное восприятие бренда среди аудитории, что является ключевым факторов в создании мощного и сильного бренда.
2. При позиционировании анализируются свойства и особенности товара или услуги и преимущества, которые приобретает потребитель при использовании товара. Цель - выделить уникальные свойства товара или услуги и преимущества. В этом случае исследуется взаимосвязь между товаром и потребителем, причем эта взаимосвязь важна как при разработке позиции, так и в дальнейшем при создании визуального ряда бренда.
3. Бренд должен достигать определенные коммуникационные цели, такие как достижение узнаваемости, выпоротка и изменения более лучшего отношения к бренду, стимулирование покупательской активности и многое другое. Так как в современном обществе растет число коммуникационных каналов, то бренду необходимо регулярно пересматривать инструменты взаимодействия с целевой аудиторией.
4. Социальные сети, в рамках современного общества, являются эффективной платформой взаимодействия. Все большее число компаний прибегают к использованию социальных сетей для выстраивания бренда и получения обратной связи от аудитории. Данная технология называется нетворкингом. Применение нетворкинга в рамках маркетинговой стратегии бренда является сильным конкурентным преимуществом. Так как коммуникация и общение является основным полем деятельности современного общества.
Структура диссертации обусловлена её целью, задачами и логикой. Работа состоит из введения,
2 глав, которые
включают в себя 6 параграфов, заключения,
библиографического списка использованных источников и приложений.
.1 Особенности брендовых стратегий как форма маркетинговой конкуренции
бренд маркетинговый стратегия социальный
Первые упоминания о брендах относят к 1300г. до н.э. в Индии. Обозначение товаров применялось так же в Древнем Египте, когда египетские мастера ставили свои метки на изготовленных кирпичах.
Этимология слова «бренд» берет свое начало от понятия «клеймо», «выжженное тавро», «марка». О происхождении данного термина точных данных нет. Например, российский исследователь истории брендов В.А. Корзун говорит о предположительно скандинавских истоках понятия «бренд», во времена викингов оно употреблялось в значении «клеймить скот».
Сотрудники консалтинговой компании TMI, Дж. Барлоу и П. Стюарт утверждают, что слово «бренд происходит из среднеанглийского языка и означает «пламя факела».
Логотипом называют оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Логотип всегда уникален.
Товар включает в себя следующие характеристики:
· Область применения;
· Функциональные свойства;
· Качество;
· Использование.
Бренд помимо свойств товара может включать и другие характеристики:
· Пользователи марочной продукции;
· Страна происхождения;
· Ассоциации с организацией;
· «Личность» бренда;
· Символы;
· Взаимоотношения между брендом и потребителями;
· Эмоциональные выгоды;
· Выгоды самовыражения.
Нужно учитывать, что не каждая торговая марка выступает брендом. Мы можем предположить, что для рассмотрения специфики определения бренда, нам необходимо рассмотреть эволюцию форм торговых марок и бренд и выявить определенную закономерность, механизм, становления торговой марки брендом.
Ж. Бодрийяр, З. Бауман, Дж. Ритцер, рассматривали систему вещей и зависимость индивида от потребительского дискурса. Стоит также указать на то, что проблемы потребительского поведения довольно продолжиетльное время развивалось на задворках, как экономической, так и социологической теории. Социологический и экономический анализ потребления в контексте явлений социальной стратификации и дифференциации был дан Т. Вебленом, П.Бурдье, Дж. Дьюзенберри, Х. Лейбенстайном.
Т. Веблен изучал институт праздного класса, как сообщество индивидиумов, которые специального совершают демонстративное потребление и тем самым создают предикаты собственного отличия от классов более низких. П. Бурдье рассматривает потребление, как конструктоген стилей жизни. Дж. Дьюзенберри описывал зависимость культуры потребления от относительного уровня дохода: покупатели сопоставляют свое положение с потреблением более высоких социальных классов, которые своим публичным образом жизни постоянно оказывают на них влияние, вынуждая тем самым массового покупателя к более увеличенным объемам потребления. Идея социокультурного давления на потребителя была предложена Х. Лейбенстайном, который сформулировал модель потребительского поведения, как эффект присоединения к большинству (спрос на товар растет вследствии того, что его покупает большинство), «эффект сноба» (индивид отказывается от покупки товара потому, что его покупает большинство) и «эффект Веблена» (популярность товара растет в прямой зависимости от увеличения цены).
Преодолением «серийности» индустриальной вещи стала, по мнению Ж. Бодрийяра, имитация индивидуальности и уникальности вещи, осуществлявшая «персонализацию» товара. Функцию персонализации товара взяла на себя торговая марка. Торговая марка стала основным показателем, выделяя товар из множества однотипных аналогов, конкурирующих на рынке.
В конце 30-х годов XX века в США брендинг принимает черты социальной технологии. Самым известным теоретиком по брендингу является профессор Калифорнийского университета Д. Аакер. Он разработал научные основы понятия брендинга. Как раз в это время отмечается следующий принцип, производство продукта из сегмента массового потребления смещается в производство образа. Потребительское благо становится маркером системы ценностей, начинает определять стиль жизни, дает мотивацию, определяет идентичность и становится знаком.
Вместе с тем технология брендинга с начала 90-х годов вступила в полосу кризиса - наличие известного бренда не выступает в качестве главной цели компании на взыскательном и диверсифицированном рынке развитой страны. Ситуация развития общества постмодерна вносит в «силу бренда» свои изменения. Это связано со свойственной постмодерну тенденцией к индивидуализации жизненных проявлений, к изменению самого понятия «идентичность» в современном мире. Ранее идентичность приравнивалась к социальному статусу, позволяло принадлежать к определенному социальному слою общества.
В рамках данной ситуации многие производители товаров направили свои усилия на брендинг. Бренд являлся деятельностью, которая формирует бренд, уникальный образ в отражении целевого потребителя. Этот образ является уже не продуктов, с перечнем характеристик, а нечто большим, другими словами, концепцией бренда.
С начала 1990-х гг. концепт бренда приобретает «духовное измерение», которое включает в себя специфическую идеологию бренда - уникальный комплекс идеалов, ценностей и убеждений, которые пропагандирует бренд.
Выделяют следующие позиции для того, чтобы бренд был уникальным:
· Созданием бренда должна заниматься фирма целиком;
· Не умеющие, не умеют мыслить вообще;
· Завоевание нового потребителя.
Линн Апшоу, один из консультантов фирмы Upshaw & Associates, выделил шесть типов брендов, каждый из которых играет свою роль на рынке:
1. Товарные бренды, то есть продукты потребления;
2. Сервисные бренды, ассоциируются скорее с услугами, чем с материальными предметами;
3. Личные бренды, то есть конкретный человек в качестве бренда;
4. Организационные бренды, то есть корпоративные бренды (благотворительная деятельность, политические партии).
5. Организация - это бренд, и бренд становится составной частью процесса стратегического планирования;
На сегодняшний день концепт развитого бренда включает в себя социокультурную миссию, ценности бренда, обеспечивающих удовлетворение эмоциональных, социальных и даже духовных потребностей индивидов, а также ассоциации с определенным стилем жизни, продвигаемым брендом, и образом его «идеального» потребителя. Этот образ создается в результате коммуникативных обменов и с целью установления устойчивого общественного мнения о качественных свойствах товара/услуги, о внутренних ценностях марки/производителя.