Особенности функционирования брендов рассматриваются на трех уровнях (от микро - до макроуровня):
1. Личностные репрезентации самоидентификационных установок, личных ценностей;
2. Личность - группа, апелляция к референтной группе, при обосновании марочных выборов;
3. Личность - общество, актуализация духовных ценностей.
В качестве «смысла» торговая марка продолжает функционировать, как знак - индекс, идентифицирующий определенный товар, а в качестве «формы» торговая марка представляет совокупность атрибутов бренда, задача которых
— «визуализировать», делать наглядным брендовый концепт. Причем товар, как «смысл» торговой марки также становится лишь одним из атрибутов бренда.
По Барту, мифологизация базируется на таком принципе, как «натурализация мифологического концепта». «Натурализация» заключается в том, что миф «паразитируя» на знаках «естественного» языка, под прикрытием их «природности» внедряет в массовое сознание свои идеологические концепты.
В случае с брендом естественное восприятие торговой марки, начинает отсылать к «брендовому концепту», при этом у потребителей эта подмена не вызывает подозрений, более того, они воспринимают, как естественную. Концепт бренда «натурализуется», и в результате даже самые поверхностные различия, будут расценены, как реальные, и становятся таковыми.
Базовым инструментом мифологизации торговой марки и построения бренда является реклама. «Натурализация» брендового концепта становится возможной именно в среде мультимедийной рекламы, заслоняет ее, представляя «миф», как «факт». Специфическим отличием бренда от других форм товарного обозначения, существовавших в истории, является именно механизм мифологизации.
Брендингом называют деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ.
Основа концепции брендинга - товар и концепция дифференциации продукта, с целью завоевания преимущества перед конкурентами. Отличительные особенности продукта могут быть - ощущаемыми, неощущаемыми и воображаемыми.
Ощущаемые различия проще всего определить, они визуально очевидны до покупки - это может быть вес, запах, размер, цвет, мягкость или яркость. Потребитель сам в состоянии определить разницу между двумя товарами. Посложнее ситуация, когда конкурентные товары обладают более привлекательными ощущаемыми характеристиками. В этом случае задача состоит в том, чтобы переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, где товар имеет преимущество перед конкурентами.
Неощущаемые различия не так бросаются в глаза. Например, это может быть разница во вкусе пищевых продуктов, долговечность бытовой техники и так далее. Различия могут быть неощущаемыми или скрытыми поначалу, но они существуют и могут оказать сильное влияние на желание приобрести тот или иной товар. Для того, чтобы потребитель оценил неощущаемые достоинства продукта и приобрел товар, он должен сам испытать его. Для этого широко используется практика «сэмплинга» - раздачи бесплатных образцов товара. Также такой способ, как получить веские доказательства других, что эти различия действительно существуют. На этом основан прием «свидетельствования» в рекламе, когда один из представителей целевого сегмента утверждает, что именно этот товар обладает исключительными особенностями и именно его стоит приобрести.
В условиях глобализации, развитием технических исследований и быстрого развития информационной сферы, происходит изменение привычных понятий и появляются новые. Также эти изменения затрагивают и сферу маркетинга, изменяя понятие маркетинговых коммуникаций.
Интегрированная маркетинговая коммуникация (IMC) - одна из наиболее важных коммуникационных тенденций. Многие организации считают IMC ключевым конкурентным преимуществом, связанным с маркетингом. По словам Новака и Фелпса, успех интегрированной маркетинговой коммуникации можно наблюдать в позитивном изменении имиджа и поведения бренда. Цель состоит в том, чтобы создать целостную кампанию, которая улучшает узнаваемость бренда. Интегрированная маркетинговая коммуникация предоставляет компаниям возможность общаться со своими целевыми аудиториями по нескольким каналам: СМИ, прямой маркетинг, технологии связей с общественностью, интернет- маркетинг и так далее. Поведение потребителей можно регулировать посредством использования этих каналов.
Интегрированная маркетинговая коммуникация рассматривается как «голос компании», как средство, посредством которого можно установить диалог и отношения с потребителями. При разработке, интегрированной маркетинговой коммуникационной программы нужно принимать во внимание ряд факторов, таких как доступность продукта, жизненный цикл продукта, рыночная доля продукта, позиционирование (Schultz, Tannenbaum).
Американская ассоциация рекламных агентств рассматривает интегрированную маркетинговую коммуникацию как «концепцию маркетингового коммуникационного планирования, которая реорганизует добавленную стоимость комплексного плана, оценивая стратегические роли различных коммуникационных каналов, сочетая их для обеспечения ясности, согласованности и максимальной коммуникационной отдачи» (1989). подразумевает контроль над информацией, доступной для компании, с целью приобретения новых клиентов, сохраняя при этом постоянных клиентов. IMC - это стратегический бизнес-процесс, который разрабатывает, выполняет и оценивает согласованные, измеримые маркетинговые коммуникации.
В рамках IMC рассматриваются следующие участники коммуникации:
1. Потребители;
2. Потенциальные клиенты;
. Незаинтересованные клиенты;
. Конкуренты.
По словам Гронштедта (2000): «IMC - это стратегический стиль управления, который способствует достижению целей компании и бренда, фокусируя ресурсы на каждом пункте, где происходит контакт с ключевым потребителем или с другими заинтересованными сторонами для создания выгодных отношений».
Специалисты в различных областях разработали ряд моделей, описывающих процесс коммуникации. В 1948 году Гарольд Д. Ласвелл предложил следующие вопросы, которые необходимо решить в процессе эффективной коммуникации:
1. Кто общается?
2. О чем общаются?
. Как происходит общение?
. По каким каналам происходит общение?
Формулировка Х. Ласвелла считается классической, присутствующей во всех теориях коммуникации. В модели Х. Ласвелла ответ на эти вопросы включает в себя идентификацию компонентов коммуникационного процесса: коммуникатор - сообщение - канал - приемник - эффект.
Эта модель была усовершенствована американским инженером Клодом Шенноном. Он включает в себя пять элементов, описанных линейным образом: источник информации - передатчик - канал - приемник - получатель информации.
По мнению Джона Ф. Таннера и Мэри Энн Раймонд, процесс коммуникации иллюстрирует, как отправляются и принимаются сообщения. Источник (или отправитель) кодирует или переводит сообщение таким образом, чтобы оно соответствовало каналу сообщения, например, для печатной рекламы, телевизионной рекламы - и показывает преимущества, которые дает ценность предложения. Получатель (клиент или потребитель) затем интерпретирует сообщение. Для обеспечения эффективной связи получатель должен правильно интерпретировать сообщение отправителя.
В настоящее время выделяют следующие уровни бренда:
1. Товарный брендинг;
2. Брендинг ассортиментных групп;
3. Брендинг товарного семейства;
4. Рекомендательный брендинг;
5. Комбинированный брендинг;
6. Зонтичный брендинг.
Брендингом называют обоснованную маркетинговыми исследования совместную творческую работу по созданию и внедрению в массовое сознание потребителей определенного образа.
Интегрированным брендингом можно назвать организационную стратегию, в рамках которой все действия бренда основываются на ценности компании для общества.
Интегрированный брендинг оказывает влияние на организационную структуру компании: на то,как она принимает решения, на ее стратегическую направленность, корпоративную культуру и отношения с клиентами.
Существует несколько предпосылок для внедрения, интегрированного брендинга. Именно на эти ситуации необходимо реагировать компаниям, для того, чтобы была можно было участвовать в конкурентной борьбе. При хорошей реализации, интегрированный брендинг может решить или предотвратить следующие ключевые проблемы:
· Потеря фокуса. Без сознательного руководства активами бренда компании могут легко сбиться с пути. Это происходит потому, что новый руководитель высшего звена или управленческая команда понимает суть и имеет стратегическое видение, отличное от того, которое было присуще оригинальной команде, или потому, что компания никогда не анализировала, каким образом оригинальный фокус достиг успеха;
· Недостаток синергии между брендами разных ассортиментных групп;
· Недооценка на финансовых рынках. Не имея простой всеобъемлющей истории, инвестиционные банкиры создают ее за компанию.
Модель интегрированного бренда включает три уровня:
1. Трансляторы бренда;
2. Драйверы бренда;
3. Драйверы организации.
Трансляторы бренда описывают то, что происходит на самом удаленном уровне от центра, приближенном к клиенту уровне вашей организации: там где осуществляется каждодневная деятельность - от разработки товаров или услуги до коммуникаций. Многие фирмы тратят время на принятие решений, которые базируются на трансляторах бренда. Не пытаясь дойти до более глубокого уровня понимания. Компании, сфокусированные на трансляторах бренда хотят усовершенствовать товар или провести рекламную кампанию, вместо того, чтобы положиться на драйверы бренда. В таком процессе «из вне - во внутрь» компании используют трансляторы бренды, не понимая более сильных своих сторон.
С проблемами также могут столкнуться те компании, которые стремятся установить отношения с клиентами, но не понимают, какие элементы лежат в основе их брендов. Компания зачастую создают товары и услуги, не согласовывая их с сильными сторонами бренда или не думая о впечатлениях клиентов.
Большинство компаний используют незначительную часть с двух глубинных уровней модели - «драйвера организации» и «драйвера бренда». Б Бренд - ориентированные компании базируют все решения на драйверах организации - своде правил, обуславливающем все, что они делают. Этот уровень включает миссию (в каком бизнесе мы функционируем), ценности (принципы, которым компания придает особое значение и которые не меняются с переменой ситуации) и историю (то, что рассказывает компания о себе).
Драйверы бренда базируются на драйверах организации. Драйверы бренда включают принцип (основание всех действий и обращений, касающихся бренда), индивидуальность (общественное «лицо» бренда) и ассоциации (соображения, касающиеся того, что есть ценного в бренде).
Все драйверы важны. Но драйверы бренда, особенно принцип и индивидуальность, требуют постоянного развития.
Бренд гарантирует престижность, выгоды, статус и стиль жизни, которые потребители связывают с ним. Обещая им это, мы можем привлечь внимание, заинтересовать, вызвать желание и наконец приобрести, тот бренд, который даст ту самую уверенность в себе. У бренда должна быть некая волшебная затаенная ценность, от которого потребитель не откажется. Отсюда возникает маркетинговая конкуренция. Каждая компания старается захватить рынок своей целовой аудитории.
Споров о бренде и бренд-коммуникации в научно-практическом контексте появились с начала активного развития рыночных отношений. Теоретики спорят о сфере научного контекста, пытаются разграничить группу понятий «бренд как товар» и «бренд как торговая марка», изучают характеристики бренда (индивидуальность, идентичность, имидж). Практики бренд-коммуникаций создают бренды, позиционируют бренды, предлагают различные технологии, устраивают конкурсы и акции, соревнуясь за звание «Бренд года».
Концепция бренда является достаточно сложной, поэтому ученые по- разному определяют, что такое бренд. Некоторые исследователи считают, что бренд не более, чем товарным знаком. Другие акцентируют внимание на том, что именно бренд значит для потребителя. Однако полное описание бренда, бесспорно, включает в себя обе точки зрения. Это объединение набора товарных знаков (названия бренда, логотипа), а также восприятие его потребителем и ожидания, связанные с товаром или услугами, соответствующими этим товарным знакам.
Понятие «торговая марки» и «бренд» известны давно, хотя их природа и претерпела значительные изменения. Традиционно бренд был символом продукции. В глазах потенциального потребителя он должен был олицетворять собой вид ингредиентов, способ производства и мастерство изготовителя. Хотя в настоящее время совершенно очевидно, что он представляет не только производственные характеристики. «Что есть бренд? Торговая марка? Уникальный товар или услуга? Оригинальная технология?» - Такова серия поставленных проблем в работах современных исследователей. Конкретные определения бренда дать очень сложно, брендом может быть практически все то, что так или иначе может потребляться - товары, услуги, увлечения, стиль жизни и многое другое. Однако, например, В. Тамберг предлагает несколько сузить сферу рассмотрения. Существует такое концептуальное определение бренда по версии В. Тамберга: «Бренд является уникальный объект потребления, бренд является то, за что потребитель готов переплачивать. Бренд является не просто любой товар под любой маркой, который обладает определенным соотношением цена / качество, бренд является носитель какой идеи, что делает его нужным потребителю, идеи, ради которой потребитель готов платить». Бренд можно рассматривать как некую матрицу, в середине которой будет развиваться определенная коммерческое предложение, будь то компания, лицо или товар. Бренд - именно матрица, в которой объединены все функциональные, эмоциональные и социальные атрибуты любого явления на рынке и в мире.
Оригинальное определение бренда находим у В. Фокина: «Бренд - это «синергитичний» эффект трех составных частей: изящества идеи, массы денег и свободы личности. Бренд вынимается из подсознания. Бренд - это то, что у вас в подсознании. Это не вопрос качества или цены, это вопрос того, что у тебя в подсознании... Бренд - это визуализация плюс эмоции. Визуализация - это все, что касается самого товара, его упаковки и продвижения, то есть то, за что практически полностью и единолично отвечает производитель. Эмоции это всевозможные мысли, чувства, переживания, реальный опыт потребления, предположение, то есть все то, за что практически полностью и единолично отвечает потребитель».
Среди некоторых специалистов бытует мнение, что «бренд» - понятие, полностью тождественно торговой марке, только не на родном языке. Однако отнюдь не каждая торговая марка может претендовать на название бренда. По версии В. Домнина, «... это происходит только в том случае, если она (марка) умеет обнаружить нечто важное для своих потребителей, выразить это в атрибутах и коммуникациях, добиться правильного распознавания и долгосрочной покупательной преимущества». Если марка отвечает всем трем условиям и название марки - «не пустой звук» для потребителей, - перед нами полноценный бренд.
Научный подход в разграничении терминов «товарный знак», «бренд», «бренд-коммуникация» позиционирует С.А. Лемисов и Е.В. Лазарева. Они исследуют пограничные и независимые уровни теории коммуникационных понятий и находят конкурентное столкновение интересов в данных понятиях. Это позволяет ему упорядочить хаос аналитических «разборок» по поводу дефиниций «товарного знака» и «бренда», их общих и отличительных признаков. Речь идет о методологическом разведение этих понятий.