Для рекламы в первую очередь имеют значение внелогические или бессознательные виды подражания, являющиеся следствием эмоционального заражения, при котором отключается критическое мышление. В экстремальных ситуациях, когда времени на обдумывание и оценку ситуации нет, у людей включается имитационное, чисто рефлекторное подражание: почти всегда перед лицом какой-либо угрозы, под влиянием страха человек предпочтет действовать по готовой модели, которая предположительно позволит ему избежать опасности.
Создание у людей ощущения тревоги или страха при помощи механизмов заражения и подражания - широко используемый инструмент в рекламе, особенно политической. Ощущение тревоги позволяет рекламируемому политику выступать в роли «спасителя».
Механизм убеждения.
Механизм убеждение, в отличии от внушения и подражания предполагает, что получатель сообщения будет анализировать информацию. Так внушение предоставляет готовый вывод, в то время как убеждение предоставляет информацию и предлагает самостоятельно сделать вывод.
Механизм убеждения в рекламе используется ограниченно, и будет эффективным, если получатель склонен доверять источнику сообщения, и если он примет и проанализирует информацию, а та не будет противоречить устоявшимся в сознании мнению и оценкам.
Убеждение применяется с целью укрепления чувства непоколебимой уверенности 84. Данный механизм часто используется в программных текстах партий и кандидатов, что помогает утвердиться в правильности выбора и переманить избирателей из «неопределившихся».
Механизмы воздействия на массовое сознание и поведение уже давно исследуются в рамках социальной и политической психологии. Тем не менее, исследования не теряют актуальности, а механизмы - эффективности, они по- прежнему успешно используются в рекламе.
В основе механизмов психологического воздействия лежат различные политические и социальные символы.
Символы играют значительную роль в социально-политической жизни, организуя и регулируя отношения и поведение людей в обществе. Символ - чрезвычайно многогранное, многозначное, полисемантическое понятие.
«Символ − это ключ, позволяющий проникнуть в область большую, чем он сам»85.
В политологии существует два подхода которые объясняют понятие символа. Первый подход - социоаналитический. Согласно этому подходу символ, являясь плодом коллективных бессознательных представлений индивида, проявляется в виде архетипа естественным и спонтанным образом и преднамеренно его создать невозможно. Второй подход - социокультурный. естественным и спонтанным образом и преднамеренно его создать невозможно. Представители второго подхода исследовали символ, как особый вид знаков, представляющих элементы культурного текста, то есть символ рассматривается в рамках теории коммуникации как языковая единица, формирующая массовые представления.
Символ состоит из символизирующего, так и символизируемого. связь между которыми носит ассоциативный характер. Символизируемым в символе является отрезок реальности. В качестве символизирующего выступает графическая, акустическая форма слова, если речь идет о языковых символах- знаках, или же вещь, предмет, отсылающий нас к специфическому содержанию86.
«Политический символ - знак, образ, обобщающий и олицетворяющий какие-либо политические объекты, явления, процессы, выполняющий коммуникативную функцию между личностью и властью. К политическим символам можно отнести флаг, герб и гимн государства, лозунги, памятные даты, политические ритуалы (демонстрации, митинги, торжественные собрания и т.п.)» 87 .
Символы используются в политике еще с тех давних времён, когда вожди древнего племени использовали различные знаки, чтобы отличаться от остальных соплеменников. Для того, чтобы символы в политике выполняли свою основную задачу, являлись тем связующим звеном между личностью и властью, необходимо, чтобы они были различимыми и легко узнавались в процессе политической социализации. Многие исследователи считают символическую функцию определяющей для человека, тем более, что ею не обладает никакой другой из известных биологических видов, а ее истоки лежат в самых глубоких слоях психики.
Дешарне Б. и Нефонтен Л. в своей работе определяют символ, как объективный феномен. «Сочетание различных символов создает своеобразную мудрость, основой которой является историческая база. Природа символа отражает высшую реальность, определяемую как «окно в Вечность»»88.
По мнению А.Ф. Лосева, символ обладает тремя ипостасями: «он есть живое отражение действительности, он подвергается мыслительной обработке и, наконец, становится острейшим орудием трансформации действительности»89.
Опираясь на высказывания Дешарне Б., Нефонтена Л. и Лосева А., целесообразно выделить еще один подход, объясняющий природу символа - философский.
Всякий символ находится в определенном, нематериальном пространстве, которым является общественное сознание. Политическая символика обобщенно выражает имеющиеся в личном сознании каждого отдельного человека интересы в политике, его стереотипы и ценностные установки. В узком же смысле, политический символ представляет собой некий образ или знак, несущий в себе определенную идею, имя, слово, вещь, изображение, жест и т.д., наделенный определенным смыслом, который свойственен именно ему одному и который понимается всеми членами общества одинаково.
Представитель социокультурного подхода к исследованию символов В.А. Попов отмечает, что «символы власти выступают в качестве инструментов управления и манипулирования и воздействуют на иррациональные структуры психики человека, что обусловливает его подчинение власти»90.
Французский социолог П. Бурдье в работе «Социология политики» отмечает символическую роль политики, понимая символическую деятельность как «действия, производимые с помощью знаков, способных производить социальное (и, в частности, группы)»91.
Необходимо заметить, что на сегодняшний день не существует общепринятой классификации символов. Одной из самых распространенных концепций считается подход А.В. Коноваленко, который выделяет такие виды, как символы-идеи, символы-действия, символы-объекты, символы-персоны и символы-звуки92.
Символы-идеи, как правило, выполняют функцию мотивации. К символам-идеям в политике в основном относят те идеи, которые составляют идеологию партии - политические программы, заявления, лозунги, девизы, реплики политических лидеров, неологизмы, которые выражаются с помощью письменной или устной речи. Очевидно, для того, чтобы идея стала символом, она должна быть мифологизирована. Такая идея может выражаться, например, через тему идеала (демократию, коммунизм и другие «идеальные» формы государственного строя) или через другие темы, такие как особенности национального пути России, идея о единении русского народа для выполнения исторической миссии.
Символы-действия выполняют функцию сплочения масс посредством превращения политического действия в ритуал. К таким символам относятся митинги, шествия, демонстрации, партийные съезды, а также различные социальные мероприятия (спортивные или просто увеселительные) с участием партийных лидеров, направленные на взаимодействие и «непринужденное» общение с электоратом. Таковыми, своего рода, ритуальными действиями могут быть предновогодняя речь президента или народные гуляния в честь Дня Победы или любого другого праздника. В момент совершения ритуального действия эмоциональное состояние каждого из участников перерастает в "общее психологическое состояние".
Символы-объекты выполняют функцию идентификации и существуют на всех уровнях власти. Это символы, выраженные материально: флаги, гербы, эмблемы партий и даже символические памятки, а также цвета и фигуры, при помощи которых все эти перечисленные символы-объекты создаются. Объект тогда становится символом, когда в нем отождествляется символизируемое и символизирующее. Так, например, изображение "Серпа и молота" в гербе СССР символизирует солидарность рабочих и крестьян, а не просто изображение орудия труда.
К символам-персонам принято относить как имя отдельно взятого человека, так и название организации, например, партии или общественного движения, вызывающее сильную эмоциональную реакцию и способное побудить к действию или объединению. Имя политического деятеля - это, прежде всего его политический имидж, который включает характеристики, воплотившиеся в образе того или иного политика (например, имена Ленина, Сталина, Гитлера). Название организации или имя человека становятся символом, если они приобретают статус имиджа. Это может быть первое лицо страны («В России первое лицо-… это всегда символ»93), партийный лидер и его личный имидж (они едины, так как воспринимаются обществом как полный образ), просто узнаваемая в социуме персона (спортсмены, музыканты, различного рода артисты, общественные деятели и т.п.), а также представители социально-значимых профессий (врачи, педагоги, пожарные, полицейские и т.д.).
Символы-звуки обычно составляют партийный или государственный гимн, барабанная дробь или песни, ассоциирующиеся с политикой («Такого как Путин»), а также в телевизионной или радиорекламе озвученный лозунг партии и лидера. «Музыкальный звукоряд становится символом, если он приобретает добавочное значение к своему непосредственному смыслу»94. Символами- звуками могут стать народные песни, вызывающие у большой части общества позитивные или негативные чувства. У каждого народа есть песни и музыкальные произведения, которые стали символами определенных ситуаций или действий, здесь слова и музыка несут в себе дополнительное содержание.
Еще одной областью, в которой сформировалось множество символов, стала область цвета. В визуальной политической рекламе мы, как правило, в первую очередь обращаем внимание на выразительность цветовых решений.
И. Гёте впервые определил значения отдельных цветов. «В своих самых общих элементарных проявлениях, независимо от строения и формы материала, на поверхности которого мы его воспринимаем, цвет оказывает известное действие на чувство зрения, к которому он преимущественно приурочен, а через него и на душевное настроение».
Субъекты политики, в частности политические партии при помощи использования различных цветов, пытаются выделиться, обратить на себя внимание, вызвать доверие, побудить к действию потенциальных избирателей. Вместе с тем, следует помнить о том, что цвета должны соответствовать фирменному стилю партии, эмблеме и логотипу, но при этом цветовые решения не должны быть скопированы с рекламной продукции других партий, в противном случае на фоне конкурентов данная партия не будет узнаваема. Однако, необходимо проявлять осторожность при выборе цвета, а именно учитывать его положительные и негативные характеристики, а также особенности сочетания цветов, которые могут вызывать различные эмоции. Максимальное воздействие на эмоциональное состояние человека оказывают самые насыщенные, контрастные цвета, которые мы воспринимаем в первую очередь. Легкие и спокойные тона обычно вызывают положительные эмоции.
В рекламе обычно рекомендуется использование не более двух цветов, но зачастую, чтобы не раздражать зрения и создать ощущение цветовой последовательности, к ним добавляют родственные оттенки.
Символическим воздействием помимо цвета также обладают и форма объекта, потому что в некоторых случаях мы воспринимаем в первую очередь не цвет, а именно форму, способную по-разному влиять на нашу психику. В рекламных целях рекомендуется использовать простые геометрические формы, предпочтительно овальные или круглые. Они воспринимаются лучше, нежели заковыристые и острые формы, перегруженные разными элементами.
Рассматривая символ в качестве знака, следует отметить, что он выполняет номинативную функцию, с помощью которой мы называем тот или иной предмет или явление, определяем действительность. Всякий символ, каким сложным и трудным он ни был, мы называем, и, следовательно, символ - это прежде всего слово. В тексте символ-знак нередко представляет собой метафору, использование которой во многом определяет успех коммуникационной кампании.
Метафоры представляют собой эмоционально-насыщенные языковые символы, с помощью которых можно красочно передать рекламный месседж и воздействовать на адресата. Роль использования метафоры в политической коммуникации весьма значительна - она делает речь выразительной и ассоциативной, ведь обращение к ассоциативному мышлению позволяет экономить на интеллектуальных усилиях. С.Г. Кара-Мурза в своей книге
«Манипуляция сознанием» пишет о том, что метафора, являясь художественно выраженным стереотипом, играет роль в манипуляции сознанием. «Хорошая метафора очаровывает и загоняет мышление в узкий коридор, выход из которого предусмотрен манипулятором».96
Метафора способна влиять на процесс принятия решений. Именно этим объясняется её частое использование в периоды общественно-политических и экономических кризисов или реформ, когда необходимо незамедлительно принимать решения, чтобы разрешить возникшие проблемы или просто сделать выбор. Период перестройки является наиболее ярким примером частоты использования метафор - демократы пытались завоевать доверие, «заворожить» общество, вбрасывая в сознание людей огромное количество метафор.
Отечественный опыт показывает, что в политической коммуникации нередко происходит отождествление политика с членом семьи. (Например: Дедушка Ленин, Сталин - отец народов, Горбачев - дитя партийного аппарата). Данная привязка к родственным ассоциациям свидетельствует о манипулятивном приёме, суть которого сводится к внушению доверительного отношения к политику, как к члену семьи - «своему» человеку.
Таким образом, метафоры выполняют: во-первых, номинативную функцию, наполняющую язык лексическими и фразеологическими конструкциями и создающую наименование реалий; во-вторых, коммуникативную функцию, благодаря которой адресат получает информацию в более лаконичном и понятном для себя виде; и наконец, в-третьих, прагматическую функцию, заключающуюся в возможности субъектов политической коммуникации оказывать воздействие на адресата.
Эволюция символа проходит три стадии97. Первая - это понимание символа. То есть те, кто не переживал «первоначального» опыта, имеют возможность понять данный символ через истолкование его мудрецами. Основным условием в данном случае является постоянная передача знаний от наставника к ученику. Вторая стадия − это интерпретация символа, искажение в той или иной степени его истинного значения. Первоначальное значение символа утрачивается, но на его место приходят домыслы, мифы. Однако на второй стадии эволюции символа все еще сохраняется его объективное истолкование. Третья стадия эволюции символа − это забвение: истинное толкование символа практически полностью может исчезнуть. Он становится чем-то абстрактным, но имеет историческую ценность для определенной группы людей, которая связывает данный символ с теми или иными событиями98.
Очевидно, что символика в политической жизни выполняет ряд функций, среди которых можно выделить: функцию идентификации, которая позволяет каждому индивиду осознавать свою принадлежность к той или иной социальной или политической группе; функцию политической социализации - формируя конкретные представления и ориентации, символы помогают индивиду стать полноценным субъектом политических отношений; демонстративную функцию - изменения в политической жизни влекут за собой изменения в системе символов данного государства; функция легитимации - с помощью использования символов субъекты политической деятельности могут добиться одобрения и признания законности своих действий или целей у общества, в котором данные символы являются значимыми, включенными в систему ценностей. Как правило, являются базисом для любой политической идеологии; функция мобилизации - символы зачастую могут представлять собой не просто кодированную информацию в виде знаний, но и определенные указания, руководство к действию, а также служить инструментом мобилизации поддержки у субъектов политики.