Партия «Патриоты России» в качестве символа использует георгиевскую ленту, это символ победы, символ патриотизма. О чем и говориться в лозунгах партии на этих выборах: «Патриотизм начинается с тебя!», «Стань патриотом!»133. Партия «Патриоты России» относительно недавно сменила свою эмблему, так как прежний вариант с радугой не всегда давал правильные и прямые ассоциации со счастливым будущим, которое обещала организация.
Основным цветом в этой эмблеме стоит считать цвет фона - кадмий желтый. Именно он, по-видимому, должен оказывать психологическое воздействие на избирателя. Исторически этот цвет считается цветом золота. Это лучистый, стимулирующий, веселый, солнечный, основательный цвет. Он дает почувствовать почву под ногами, согревает, дарит спокойствие.
Политическая партия «Родина», представленная на этих выборах Эмблема партии «Родина» очень хорошо скомпонована. В композиции создается динамика за счет наклона букв. Хорошо прорисована звезда, которая не просто лежит на плоскости, а с помощью затемнения и осветления граней становится объёмной. Вся эмблема в целом выверена: нет откровенно лишних элементов, но в то же время нет и ощущения, что чего-то не хватает.
Цветовое решение явно продиктовано цветами знаменитого триколора. Название партии перекликается с цветами флага. Контрастное сочетание красного и синего привлекают внимание. Слово «родина» написано на синем фоне, что дает понять, что Родина для партии - это небесная высь, самое главное и вечное. Эмблема партии выглядит достойно и информативно.
Еще одной из новых партий на выборах 2016 года была «Партия Роста». Эмблема «Партии роста» - единственная, на которой название организации совпадает с иллюстративной частью: она представляет собой синюю стрелку, которая направлена по диагонали вверх, и на ней же написано, на что конкретно она направлена. По всей видимости, такое решение продиктовано тем, что эмблема на разных носителях может располагаться в разных частях, и во избежание казусных ситуаций, когда стрелка бы смотрела вниз и указывала на упадок, а не на рост.
Как говорилось ранее, синий - это корпоративный цвет, цвет охлаждающий,
цвет пространства и высоты. Возможно, из-за того, что левая часть эмблемы
пустая, может создастся впечатление, ей чего-то недостает. Эмблему в целом
можно назвать удачной: она отражает суть партии и ее название.
В целом, следует констатировать, что сама по себе политическая реклама субъектов, участвующих в выборах в Государственную Думу в 2016 году , которые тем или иным образом оказывали влияние на электоральные предпочтения, была весьма запоминающейся, но достаточно сдержанной, не такой агрессивной и провокационной как в 2011 году. Каждый из субъектов политической рекламы, рассмотренный нами в данном кейсе, через определенные символы и механизмы формировал свой образ. Характеристики образа, формируемого политической рекламой практически у всех партий одинаковы, это: сила, надежность, патриотизм, ответственность, честность, справедливость, стабильность и развитие. Психологические механизмы, способствующие формированию этих образов, транслируемые политической рекламой, были следующими: идентификация, атрибуция и внушение. В меньшей степени нам удалось выявить действие таких механизмов, как подражание и заражение. Среди символов, формирующих образ субъектов политической рекламы, нам удалось выявить следующие: символ-цвет - это цвета агитационных материалов, идентифицирующих, главным образом, саму партию; символ-объект, который содержался в основном в самой эмблеме партии и в агитационных материалах, включая плакаты и видео-ролики; символ-персона, транслируемый через использование в рекламе личностей, имеющих характеристики определенной социальной группы или значимой для партии личности - её лидера; и наконец, символ-идея, который содержался преимущественно в рекламных лозунгах и слоганах субъектов политической рекламы.
Стоит отметить, что основная особенность этих выборов - появление большого числа новых партий. Они вносят в избирательную кампанию новые идеи и новые символы. На основе проделанного анализа можно сделать вывод, что старые парламентские партии в основном используют традиционные привычные символы. Хотя и стараются их обновлять: ЛДПР - грядка Жириновского в тренде импортозамещения, с одной стороны, и выхода из сложной экономической ситуации - с другой; КПРФ - молодость как символ будущего ("Все только начинается"); Справедливая Россия - проблема ЖКХ; Единая Россия - после объявления консерватизма как основной идеологии партии - семья, традиция, однако при этом на первом месте остается Путин,
хотя партия и не имеет права использовать его изображение (используются,
например, цитаты)134.
Целью выпускной квалификационной работы было выявление символов и психологических механизмов влияния в образах, транслируемых современной российской политической рекламой в период выборов в Государственную Думу в 2016 году.
В теоретической части выпускной работы был проанализирован ряд научных материалов, в результате чего были определены: основы политической рекламы, её функции и виды. Выяснилось, что существуют различные подходы к классификации политической рекламы. Её классифицируют в зависимости от
функций, которые она выполняет: информативная, увещевательная, сравнительная, напоминающая, подкрепляющая; в зависимости от формы её воздействия на аудиторию: жесткая, мягкая, проекционная; в зависимости от каналов восприятия: визуальная, аудиальная, аудио-визуальная.
Также, важно отметить, что политическая реклама используется не только в период выборов, но и во время проведения различных референдумов, политических проектов и акций, протестов и прочих общественно-значимых событий.
Поскольку политическая реклама представляет собой форму политической коммуникации, мы выявили принципы действия психологических механизмов, посредством которых эта коммуникация осуществляется. Это механизмы: убеждения, внушения, заражения и подражания. Также наряду с вышеперечисленными механизмами мы рассмотрели психологические особенности влияния и другой категории механизмов, которые являются ключевыми политико-психологическими механизмами упрощения реальности, часто используемые в политической рекламе: идентификация, категоризация, атрибуция и стереотипизация.
Кроме того, мы выделили особый источник, оказывающий влияние на общество через все психологические механизмы - символ. Среди теоретических подходов к исследованию символа выделяются: психоаналитический, социокультурный, философский. Сама же проблематика символа является недостаточно исследованной, поскольку существует неоднозначность восприятия символов. Вместе с тем, несомненно, символы содержат большое количество внутренних смыслов неосознаваемых на рациональном уровне и опираются на эффективный арсенал психологических механизмов воздействия, концентрируя в себе больше информации, чем обычное слово. Этим объясняется его значимость в политической рекламе.
Субъекты политической рекламы также были представлены более ясно, основными из них сегодня являются: государство, политические партии, общественно-политические организации, объединения и движения.
Политическая реклама служит важным инструментом реализации целей её субъектов и отражает основную суть их политической платформы.
На основе проанализированного теоретического материала проведено эмпирическое исследование символов и механизмов воздействия на массовое сознание и поведение, содержавшихся в современной политической рекламе в России. Была сформулирована концепция исследования, согласно которой методом нашего исследования послужил метод case-study. Кейсом в нашем исследовании являются выборы в Государственную думу 2016 года.
Основу исследования составляет концепция социального конструирования реальности, разработанная П. Бергером и Т. Лукманом. В работе использовался подход к типологии и изучению содержательной составляющей символов, предложенный Коноваленко А. В.: символ-идея, символ-объект, символ- персона, символ-звук, символ-действие. А также добавлена самостоятельная категория символов - цвет. В рамках данного исследования был применён политико-психологический анализ, поскольку в исследовании мы опираемся, главным образом, на иррациональные факторы политической деятельности, изучая психологические особенности политической рекламы.
Проведенное исследование позволило сделать определенные выводы Транслируемые политической рекламой образы преимущественно
формируются с помощью символов и механизмов, способствующих их продвижению.
Современная политическая реклама становится более символичной и это объясняется тем, что использование символа помогает быстрее и в нужном ключе наладить коммуникацию с адресными группами, донести до них свои идеи, установки.
Исследуемые в ходе данной работы психологические механизмы влияния и восприятия имеют место и активно используются в российской практике, подкрепляемые символикой цветных форм, стилистическими и речевыми стратегиями.
Стоит отметить особую роль негативной рекламы, провокационной и агрессивной по своему содержанию. Она сводится к работе на оппонента, её цель - снизить его привлекательность.
Анализ символов в период парламентских выборов 2016 года показал, субъекты политической рекламы активно используют всю группу символов, выделенную нами в исследовании, за исключением символа-звука. Символы- действия также используются партиями реже, однако они характерны для оппозиционно-настроенных субъектов рекламы и проявляются в виде проведения митингов, шествий, протестных акций.
Подводя итог, следует также сказать, что каждая предвыборная кампания имеет свои особенности, специфику и напрямую зависит от политических событий в государстве. Выборы в Госдуму седьмого созыва сильно отличаются от предыдущих, как и сам ход предвыборной агитации. В избирательный процесс добавлено большое количество новшеств, призванных сделать его более прозрачным, удобным и эффективным дабы избежать политических событий, происходивших после выборов в 2011 году. Основная особенность этих выборов - появление большого числа новых партий. Они вносят в избирательную кампанию новые идеи и новые символы. На основе проделанного анализа можно сделать вывод, что старые парламентские партии используют в основном традиционные привычные символы.
Так или иначе, современная политическая реклама несет в себе в основном побуждающую функцию - она способствует появлению мотива к действию. Сила воздействия политической агитации порой оказывается достаточно высокой, чтобы суметь повлиять на политический выбор человека. Также средства массовой информации и в частности политическая реклама способствуют созданию в нас картины политического мира. Политическая реклама становится всё более изощренной как с технической, так и с содержательной точки зрения. Появляются новые средства манипуляции, способы воздействия на сознание и подсознание людей, реклама всё чаще обращается к эмоциям аудитории. Таким образом, проведенное исследование
подтверждает гипотезу, согласно которой рациональные и логические методы
в политической рекламе являются второстепенными, а эффективность её воздействия
определяется преимущественно наличием символов и влиянием психологических
механизмов.
1. Майерс Д. Социальная психология. СПб.: Питер, 2007.
2. Лисова С.Ю. Манипуляция в политической рекламе / Иваново, 2008.
3. Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В. Политическая реклама. М.: Центр политического консультирования «Никколо М», 1999.
4. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М.:ИВЦ «Маркетинг», 2000.
5. Музыкант В.Л. Реклама. Российский опыт и международные традиции. М.: Право и закон, 1996.
6. Ханов Г. Г., Косоруков А. В, Александрова О. Ю. Связи с общественностью в деятельности избирательных комиссий. М.: РЦОИТ, 2002.
7. Макгроу К. Политические впечатления: формирование и управление // Хрестоматия по политической психологии (ред. ШестопалЕ.Б.). М., 2007.
8. Hewstone M., Jaspars J. Social dimensions of attribution // The Social Dimension, vol. 2 (ed. Tajfel H.) Cambridge: Cambridge University Press, 1984.
9. С. Московичи. Век толп. UK: Cambridge, University Press, 1984. 10.ОльшанскийД.В. Психологиямасс. СПб.: Питер, 2002.
11 .Евгеньева Т.В. Культурно-психологические основания формирования образа
«другого» в современной России// «Чужие» здесь не ходят. Радиальная ксенофобия и политический экстремизм в социокультурном пространстве современной России (ред. Евгеньева Т.В.). М., 2004.
12 .Шестопал Е.Б. Образ и имидж в политическом восприятии: актуальные проблемы исследования // Образы государств, наций и лидеров (ред. Шестопал Е.Б.). М.: Аспект Пресс, 2008.
13 .Андреева Г.М. Психология социального познания. М.: Аспект Пресс, 2000. 14.Ядов В.А. Социальные и социально-психологические механизмы формирования социальной идентичности личности.// Мир России, 1995.
15 .Аристотель. Политика. Афинская политика. - М.: Мысль, 1997; Платон. Собрание сочинений. В 4 томах. - Мысль, 1994.
16 .Кант И. Критика свободных рассуждений. //Кант И. Сочинения. В 8 томах. - М.: Чоро, 1994; Гегель Г. Наука логики. - М.: Мысль, 1998.
18 .Лангер С. Философия в новом ключе. Исследование символики разума, ритуала и искусства. - М.: Республика, 2000.
19 .Гозман Л. Я., Шестопал Е. Б.. Политическая психология. - РнД.: 1996. 20.Гозман Л.Я. Психология в политике - от объяснения к воздействию
//Вопросы психологии, 1992.; Гундарин М.В. Ситников А.П. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций. М.: Изд-во
«Имидж-контакт» 2003.
21 .Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. - Психологические основы "Паблик рилейшнз", СПб.: Изд-во «Питер», 2003;
22 .Музыкант. В.Л. Теория и практика современной рекламы. - М.: Евразийский регион, 1998. Он же. Рекламный текст и эмоции человека //Реклама. - М., 1996; Он же. Формирование брэнда средствами и рекламы PR: Учебное пособие для вузов, М.: Изд-во «Экономистъ» 2004; Он же. Реклама и PR- технологии в бизнесе, коммерции, политике: Учебное пособие для вузов, М.: Изд-во «Армада-Пресс», 2002.
23 .Фадеева Т. М. Образ и символ. М.,2004; Куминов А.С. Психоанализ символизма обыденной жизни. - СПб., 2005; Денарше Б., Нефонтен Л. Символ. М., 2007.
24. Лисовский С. Ф. Политическая реклама. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. С. 22
25 .Зазыкин В.Г. Психологические аспекты избирательного процесса. - М., 2002.
- С. 85-86
26 .Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. 27.Егорова-Гантман Е. В. Политическая реклама - Москва, 2004.
28.Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера.: Издательство МГУ, 1995. - 104 с.
29. Скрипюк И.И. Политическая реклама и политический PR в России// Общество и политика. Современные исследования, поиск концепции. - СПб.: Изд-во Санкт-Петербургского университета, 2000, с. 192-248.
30. Соловьев А.И. Политология: Политическая теория, политические технологии. - М.: Аспект Пресс, 2000. - С. 522.
31. Матвейчев О., Гусев Д., Чернаков С., Хазеев Р. Уши машут ослом. Современное социальное программирование - Питер, 2015. С. 24
32. Березин И. Маркетинг сегодня. М, 1996. - С. 121.
33. Дейян А. Реклама. М.: Прогресс, 1993, с. 6.
34. Дейшле В.А., Сологян А.М., Федорова Н.Н. Политология /общая и прикладная/: Учеб. пособ. / Под общ. ред. чл.-корр. РАЕН проф. А.М. Сологяна. - М.: МАДИ (ГТУ), 2006. - С. 245Там же.
35. Егорова-Гаатман Е. В. Политическая реклама - М.: Центр политического консультирования «Никколо М» - 240 с., 1999 C. 45
36. Феофанов О.А Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2003. С. 384
37. Johnson-Cartee,К. S. & Copeland, G.A. (1991) Negative political advertising: Coming of Age. N.Y, p. 188
38. Громов Е. Сталин. Власть и искусство. М., 1998. - С. 182
39. Скрипюк И.И. Политическая реклама и политический PR в России// Общество и политика. Современные исследования, поиск концепции. - СПб.: Изд-во Санкт-Петербургского университета, 2000, с. 192-248.
40. Deyan A. La publicite. Paris, 1988 P.9.
41. Евгеньева Т.В. Технологии социальных манипуляций и методы противодействия им.Спецкурс по политической психологии.- Спб, 2007.
42. Фрейд З. Недовольство культурой. М., 1996.
43. Юнг К.Г. Структура психики и процесс индивидуации. М., 1996; Юнг К.Г. Проблема души нашего времени. Пер. с нем. М., 1996.;
44. Маркузе Т. Одномерный человек. М., 1994.
45. Вебер М. Основные социологические понятия.//Избранные произведения. М., 1990.
46. Лебон Г. Психология народов и масс. СПб., 1995.
47. Андреева Г.М. Психология социального познания. Учебное пособие. Аспект-пресс; 2004 г., с.181