Таким образом, политический пиар - это двухсторонняя связь, постоянный диалог с общественностью, диалог с ресурсными группами, который может осуществляться через множество каналов и преследовать как коммерческие, так и некоммерческие цели.
Реклама же имеет свои цели в виде достижения определенных политических задач и проводится, в основном, через СМИ и Интернет, то есть она опосредована, в то время как пиар не исключает, а скорее наоборот приветствует прямые контакты с аудиторией.
Оба этих направления существуют параллельно друг другу, однако не являются полностью взаимоисключающими и в дополнении друг к другу могут способствовать успешному проведению политической кампании.
Функции политической рекламы
Политическая реклама выполняет ряд функций, первая из которых - привлечение внимания. А. Дейян пишет о рекламе: «Она должна привлечь внимание, а затем «соблазнить» и за воевать потенциального покупателя»33. Также целесообразно выделить и другие важные функции: коммуникативную
политическая реклама является одной из форм массовой коммуникации, поскольку рекламное сообщение не адресуется конкретному лицу и обмен информацией является безличностным. Она устанавливает связи между властью, претендентами на власть и населением или определенной его частью; побуждающую - политическая реклама, благодаря своему психологическому влиянию на человека, изменяя его установки, способствует появлению у него мотива действовать - присоединиться к политической акции или проголосовать за определенного кандидата; идеологическую - политическая реклама способна консолидировать общество, поддерживать и изменять социальные отношения в рамках определенной системы взглядов, определенной идеологии. Если в демократических обществах данная функция носит рекомендательный, ориентирующий характер, то для других обществ она может быть жестко убеждающей и выполнять функцию пропаганды.
Согласно классификации Ф. Коттлера по функциям реклама (применительно и к политической рекламе) делится на34: информативную - политическая реклама призвана вызвать первичный интерес к рекламируемому объекту, предоставляя полную информацию о нём, включая его характеристики, цели, предложения и намерения; увещевательную - политическая реклама стремится доказать, что какая-либо политическая сила значима и подходит для определенной целевой аудитории, отвечает её требованиям и может удовлетворить её потребности; сравнительную - Будучи хорошо информированным, потребитель рекламы имеет возможность оценить преимущества одного объекта над конкурирующим другим; напоминающую - политическая реклама призвана не позволять периодически заставлять аудиторию вспоминать снова и снова рекламируемый объект; подкрепляющую - на последнем этапе достижения своих целей, политическая реклама ставит перед собой задачу уверить свою аудиторию в правильности выбора рекламируемого объекта.
Согласно адаптированной классификации А. Дейяна по форме воздействия политическую рекламу можно разделить на35: жесткую, стремящуюся вызвать быструю реакцию аудитории. Такая реклама, как правило, характеризуется резкостью и лаконичностью и применяется для реализации краткосрочных целей; мягкую, ориентированную на создание определенной атмосферы вокруг объекта рекламы. Такая реклама способна изменять эмоциональный настрой и вызывать разного рода ассоциации у аудитории, а затем и мотивировать её на конкретные действия в соответствии с желаемыми ожиданиями субъектов рекламного послания. Также можно отдельно выделить рекламу проекционную, представляющую собой разновидность мягкой политической рекламы. Проекционная реклама выставляет рекламируемый объект на том фоне, который может заставить аудиторию мечтать или вспомнить что-то приятное.
По каналам восприятия вся политическая реклама подразделяется на визуальную, аудиальную и аудиовизуальную (смешанную)36.
Визуальная политическая реклама размещается на уличных баннерах, плакатах, календарях, письмах, листовках и в печатных СМИ. Наряду с информирующей и убеждающей функцией такая реклама выполняет и функцию мобилизации. Политический плакат содержит мало текста, как правило, он включает в себя какой-либо лозунг или призыв. Довольно привлекательным приемом построения лозунгов и призывов является так называемая привлекательная неопределенность, заключающаяся в оперировании словами и выражениями, имеющими позитивную окраску, -
«новый», «великий»37 и тому подобное. Основой же плаката является изображение в виде рисунка, визуального символа или фотографии. Между тем, именно фотография способна придать ощущение большей достоверности аналитическому или рекламному тексту и создает ощущение причастности к событиям на изображении. Листовка же, напротив содержит в себе больше текста, чем плакат и информирует население о предстоящих событиях. Она должна быть внешне привлекательна, проста в своём изложении и включать в себя свежие идеи, в противном случае она останется незамеченной. В целом, визуальная политическая реклама обращена не только к рациональной сфере, но способна повлиять и на эмоции людей, а такие детали, как плотность и качество бумаги могут вызвать дополнительные ассоциации. Однако, по времени своего действия такая реклама весьма краткосрочна. К. Джонсон- Картии Дж. Коуплэнд считали, что большее доверие людям внушают изображения, визуальные символы, фотографии, нежели обычные слова, тем самым отмечая значимость зрительных образов в политической рекламе38.
К аудиальной политической рекламе относятся, как правило, радиопередачи. Такую рекламу отличает её доступность для населения, то есть находясь в пути, на работе, в пробке, наиболее удобным и возможным способом получения информации представляется именно использование радио. Помимо содержательной стороны аудиальной политической рекламы существуют и другие факторы, определяющие особенности её воздействия на аудиторию, к которым относят как приятный голос говорящего, так и время, в которое реклама выходит в эфир, а также место, которое занимает сообщение в рекламном блоке. Вместе с тем, стоит отметить, что часто радио используется людьми только в качестве фона, именно в таких случаях эффект воздействия аудиальной реклама только усиливается, поскольку она способствует влиянию на подсознание.
Смешанная реклама представляет собой, как правило, телевизионную и кинорекламу, которая в отличие от всех остальных типов политической рекламы наиболее эффективна в плане своей доступности и массовости охвата аудитории. Кинорекламу можно прослеживать в документальных фильмах (яркий пример, пропаганда вождей и идеологии в советской кинематографии).
Телевидение же помогает добиться различных психологических эффектов при восприятии аудитории рекламного послания, что определяется и уровнем доверия населения к определенному каналу или передаче, и эфирным временем, и многими другими факторами. К такой рекламе можно отнести интервью с политиком, телеобращения, дебаты.
Несмотря на то, что телевидение до сих пор остается самым популярным среди всех СМИ, невозможно игнорировать роль и такого канала передачи рекламного сообщения, как интернет. Поскольку на сегодняшний день многие кандидаты и партии имеют свои собственные сайты и аккаунты в социальных сетях, где освещаются различные события, встречи, политические акции, митинги, избиратели могут следить за их деятельностью посредством интернета. Следовательно, интернет является удобной платформой для распространения политической рекламы. Преимуществами интернет-рекламы являются: во-первых, скорость передачи информации; во-вторых, долгосрочный эффект, потому что информация может находиться в интернете долгое время и всегда есть возможность вновь к ней вернуться; в-третьих, политическая реклама в интернете позволяет экономить ресурсы, как время, так и бюджет на продвижение; в-четвертых, благодаря интернету, политическая реклама имеет возможность влиять на узко сегментированные аудитории; и наконец, заказчик или создатель рекламы может сохранить свою анонимность.
Особой силой аудио-визуальной политической рекламы обладают видео- клипы, как имиджевые, так и направленные на контрпропаганду. Если в первом случае главной целью является формирование положительного образа кандидата или партии, то во второй случай призван дискредитировать соперника или, как минимум, снизить его рейтинг. В данном случае, политическая реклама использует широкий спектр психологических приёмов и технологий, поскольку в клипах контрпропаганды допускается больше творческой свободы, включая использование «приколов» и игровых роликов, а порой и отсутствие всякого рода цензуры, что особенно характерно для такой рекламы в интернете.
Наряду с плакатами, листовками, телевизионной рекламой, кинорекламой, радиорекламой и интернет-рекламой необходимо также выделить: газетную политическую рекламу, прямую устную политическую рекламу, мультфильмы и сувенирную продукцию.
Особенностью газетной рекламы является то, что на страницах газеты удобно располагать, как политические программы, фрагменты публичных выступлений, так и публикации обращений политиков. Вместе с тем, позиционирование рекламируемого объекта связанно не только с собственными ориентациями субъекта рекламы но и с личным подходом журналиста или конкретного газетного издания.
Прямая устная реклама является самым первым видом политической рекламы из всех существующих и представляет собой прямое обращение к аудитории на встречах, митингах и других мероприятиях. Опыт последних лет показывает, что такая реклама характеризуется невысокой эффективностью, и на сегодняшний день она почти полностью заменена опосредованными каналами распространения.
Привлекательная политическая реклама может быть представлена также в формате мультфильма. Такая реклама обращает на себя внимание и легко воспринимается, поскольку представлена в привычной каждому с детства стилистике. Кроме того, посредством такой рекламы можно как и высмеять героев мультфильма, так и заставить им сопереживать. Мультфильмы, как правило, дают ясное представление о добре и зле, что позволяет, в свою очередь, «играть на контрастах» путём демонстрации своих положительных характеристик (героя) и негативных характеристик конкурента (злодея).
Самым долговременным воздействием обладает такой вид политической рекламы, как сувенирная продукция, поскольку она включает в себя сочетание визуального, тактильного, а иногда и обонятельного каналов восприятия. Обладатель сувенира может многократно его трогать и применять с пользой для себя. Такой специфический вид политической рекламы ненавязчиво даёт о себе знать долгое время.
История формирования концепции
Моментом возникновения политической рекламы принято считать возникновение политики, как таковой. Причиной тому является потребность власти в коммуникации и взаимодействии с обществом, с целью влияния на его поведение, сознание, а значит получение поддержки. Считается, что политическая реклама зародилась в Древней Греции. Благодаря тому, что в государстве была демократия, граждане самолично могли свободно выбирать, а в свою очередь политики «рекламировать себя» при помощи красноречия и ума. Из чего логично следует, что первая политическая реклама была в устной форме. Каждый стремился показать себя в лучшем свете, восхваляя свои достоинства и при этом принижая достоинства конкурентов. Ярким примером этого являются речи римского оратора Цицерона, который прославился благодаря речам против Катилины и Марка Антония. Так же граждан оповещали о начале войны, ситуации в государстве, походах, наборе добровольцев в армию. Помимо этого, были обнаружены надписи на стенах Помпеи, большинство которых относились к предвыборной борьбе среди политиков, они призывали голосовать за сенатора, в которых было прямое обращение автора, говорившее о том, что данная кандидатура - хороший человек и за него стоит голосовать.
Так же статуи правителей, полководцев, именитых граждан являлись еще одним видом рекламы, прославляющими величие и славу, рекламируя того или иного деятеля и его политику.
В средние века роль устной рекламы становится не такой значительной. Глашатаи, пересказывали распоряжения Правителя (князя, барона, царя, короля), при этом сопровождалось все хвалебными словами в его адрес, в адрес же врагов посылались проклятия. Активно использовались клевета и компромат в политических целях.
В начале XVIII века Петр I упразднил патриаршество, а вместе с ним и ряд традиционных шествий. Теперь народ развлекался маскарадами, новогодними фейерверками, торжествами, связанными с победой и заключением мира.
Фейерверки активно сопровождались «объяснительными листами». В первую очередь подобные торжества проводились для повышения популярности среди
«простого» народа. Маскарады использовали символы государств, что, конечно же, являлось элементом политической рекламы, а также многие мероприятиями несли политический окрас благодаря сценарию действий.
Во время первой и второй мировых войн появилась реклама оборонных проектов и патриотического характера. Устная реклама передавалась по радио, к примеру, не только фронтовые новости, но и создавались героические образы армии и государства.
Политическая реклама является видом политической коммуникации, а также целенаправленным воздействием на определенные группы, с целью построения положительного или же негативного настроя и навязыванию массам определенного представление о том или ином политическом субъекте.40 При помощи политической рекламы меняются политические взгляды, поведение общества в целом, особенно в ситуациях политического выбора, достигаются определенные политические цели.
А. Дейяном было дано следующее определение рекламы «Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства».41
Политическая реклама активна не только в период предвыборный и выборов,
но и в любой другой, с целью привлечения новых сторонников партии, вербовки, с
целенаправленным посылом определенной информации, идей, принципов, побуждения к
проведению и участию в акциях.
1.2 .Психологические подходы к исследованию символов и механизмов политической рекламы
С течением времени политическая реклама становится всё более изощренной как с технической, так и с содержательной точки зрения. Появляются новые средства манипуляции, способы воздействия на сознание и подсознание людей, реклама всё чаще обращается к эмоциям аудитории. Рассматривая политическую рекламу с точки зрения её психологических особенностей, необходимо в первую очередь изучить существующие психологические механизмы восприятия и влияния.
Люди, оказывая друг на друга психологическое воздействие, оказывают тем самым влияние и на изменение механизмов поведения, разума и деятельности. Существуют средства воздействия:
Вербальная информация (слово). Скрывает за собой различные смысловые нагрузки, тем самым оказывает разные воздействия на разных людей. Здесь важны и особенности характера и личности, интеллектуальные познания, самооценка и т.д.
Невербальная интонация. Под данным термином понимаются - интонация, жесты, позы, мимика.
Вовлеченность в деятельность, где каждый человек в различных видах деятельности занимает определенную ступень, приобретая тем самым определенный статус, что закрепляет за ним характер поведения.
Регулирование уровня потребностей/удовлетворенности.
При рассмотрении такого процесса чаще всего выделяют следующие механизмы: заражение, подражание, внушение и убеждение. Различными
авторами выделялся особенно главным видом, какой - то один механизм, так Г. Тард считал главным механизмом «подражание», З.Фрейд считал, что эти механизмы равнозначны и за всеми скрывается «внушение», Г. Лебон выделял заражение и внушение.
Влияние на массовое сознание и поведение осуществляется при помощи каналов коммуникации, а именно использования психологических механизмов. Выделяются четыре основных механизма: идентификация, категоризация, стереотипизация, атрибуция. 42Предлагаемая классификация основана на анализе психологических закономерностей восприятия.