Особенности
рекламы российских политических партий в избирательной кампании 2016 г.:
политико - психологический анализ
Оглавление
Введение
Глава I. Теоретико-методологические основания исследования политической рекламы
.1 Концепция политической рекламы
.2 Психологические подходы к исследованию символов и механизмов политической рекламы
Глава II. Политический контекст избирательной кампании 2016г.
.1 Особенности избирательной кампании 2016г.
.2 Основные акторы избирательной кампании и особенности их деятельности
Глава III. Эмпирическое исследование символов и психологических механизмов политической рекламы в избирательной кампании 2016г.
..1 Концепция и модель исследования
.2 Анализ политических символов в период избирательной кампании 2016г.
Заключение
Список источников и литературы
Приложение
политический реклама избирательный кампания
Актуальность дипломной работы
Данная работа посвящена исследованиям, лежащим в области политической рекламы, и касается изучения ее особенностей. Политическая власть нуждается в установлении связей с общественностью. По этой причине одним из важнейших элементов является политическая реклама. Современная политическая реклама в наши дни выступает неотъемлемым элементом управления массовым сознанием т.к. она обладает весьма широким коммуникативным эффектом, она создает как позитивный, так и негативный образ рекламируемого объекта, в зависимости от желаемого результата.
Политическая реклама все меньше обращается к рациональной сфере и всё чаще к эмоциям людей. Данный факт наглядно демонстрирует необходимость проведения исследований особенностей политической рекламы и проведения политико-психологического анализа.
Для реализации целей и интересов политическая власть часто заинтересована в том, чтобы изменить наши установки, повлиять на восприятие того или иного политического явления. Удачно подобранная политическая реклама с применением различных психологических механизмов способна побудить к самым различным действиям или решениям. Благодаря политической рекламе власть может управлять политическим сознанием огромного количества граждан, от тысяч к миллионам. Происходит это благодаря очень непростой структуре политической рекламы: её символам, психологическим механизмам и их влиянию на сознание людей. Средства массовой информации в данном случае являются прекрасным инструментом коммуникации между политической властью и гражданами. Политическая реклама существенно отличается от социальной тем, что первая актуальная именно в период предвыборной агитации, она может существенно повлиять на мнение граждан и их выбор. Социальная же реклама в свою очередь актуальна
всегда, т.к. она является некоммерческой и её цель донести до общества ту или иную социально-значимую информацию, она призвана повлиять на модели поведения людей, на формирование нравственных ценностей.
Благодаря многим примерам современности мы можем отметить, что политическая реклама становится наиболее эффективной в том случае, если мы применяем психологические механизмы воздействия на сознание как индивида, так и общества в целом.
Удачно проработанная политическая реклама, с использованием психологических механизмов, правильно выбранный символ, логично оформленный текст, грамотно использованная цветовая гамма нужным образом оказывают влияние на наше восприятие - она способна не просто привлечь внимание, но порой и изменить наши установки, вызвать в нас одобрение, возбудить в нас эмоции, внушить, заразить и просто побудить к действию и готовому прописанному решению. На сегодняшний день политическая реклама приобретает огромное значение, и, несмотря на свою внешнюю простоту, она представляет собой непростую структуру из набора психологических механизмов влияния и символов, благодаря которым, она способна управлять политическим сознанием многомиллионного населения. Символ может выражаться через какой-либо термин, имя человека или название партии, организации, какое-либо изображение. Определенное сочетание символов и психологических механизмов может коренным образом повлиять на выбор человека, а человек в своей жизни постоянно сталкивается с выбором. Поэтому данную тему можно отнести к числу наиболее практически значимых в современных условиях.
Изучением специфики политической рекламы занимались такие зарубежные авторы, как: У. Уэллс, Дж. Бернет, С.У. Мориарти1, Д. Майерса2.
Среди отечественных авторов особенности политической рекламы рассматривали: С.Ю. Лисова3, Е.В. Егорова-Гантман4, С.Ф. Лисовский5, В.Л. Музыкант6, Г.Г. Ханов7.
Большой вклад в исследование механизмов влияния на массовое сознание внесли такие зарубежные авторы, как: К. Макгроу8, М. Хьюстон и Дж. Яспарс9, С. Московичи10. Среди исследований на данную тему российских авторов интерес представляют работы: Д.В. Ольшанского11, Т.В. Евгеньевой12, Е.Б. Шестопал13, Г.М. Андреевой14, В.А. Ядова15.
Феноменом символа интересовались еще античные философы (Аристотель, Платон)16, а также в рамках немецкой классической философии (И. Кант, Г.Гегель)17. После чего символ представлял также интерес и для
приверженцев неокантианства, в частности для Э. Кассирера 18. Само же направление «философии символизма» (С. Лангер)19 было основано после понимания символа как автономной основы общественного развития. На сегодняшний день данная тема рассматривается в исследованиях по политической психологии (Л. Я. Гозмана, Е.Б. Шестопал, А.П. Ситникова и др.)20, психологии рекламы (В.Б. Байбакова, Е.Н. Богданова, В.Л. Музыканта и др.)21. Исследованиями посвященные изучению символа, его происхождения и влияния занимаются Т.М. Фадеева, А.С. Куминов, Б.Дешарне, Л. Нефонтен 22 и др.
Вместе с тем, проблема политического символа остается в недостаточной степени разработанной, поскольку сложность самой психологической природы политических символов определяется, главным образом, неоднозначностью их восприятия. А исследований, посвященных проблематике символа в политической рекламе, а также механизмам, способствующим их продвижению, крайне мало.
Объект исследования: исследования являются психологические механизмы и символы, используемые в политической рекламе.
Предмет исследования: особенности символов и психологических механизмов в агитационных материалах политических партий в период избирательной кампании по выборам депутатов Государственной дума ФС РФ в 2016 году.
Современная политическая реклама отличается своей символичностью, в связи с чем использование символов, а также психологических механизмов, способствующих продвижению этих символов в сознание людей, обеспечивает возможность быстро и в нужном для субъекта рекламы ключе наладить коммуникацию с обществом. Таким образом, рациональные и логические методы в политической рекламе являются второстепенными, а эффективность её воздействия определяется преимущественно наличием символов и влиянием психологических механизмов.
Целью исследования является выявление символов и психологических механизмов влияния в образах, транслируемых современной российской политической рекламой.
1) Определить теоретические основы исследования политической рекламы, её виды и функции
2) Рассмотреть существующие психологические механизмы влияния в политической коммуникации
3) Выявить основные теоретические подходы к исследованию символов, а также рассмотреть классификацию символов
4) Охарактеризовать процесс трансформации политической рекламы в России
5) Выделить основных субъектов политической рекламы и цели её использования
6) Разработать концепцию исследования, обосновать используемые в работе методы исследования
7) Определить, посредством каких символов и психологических механизмов влияния формировались те или иные образы, транслируемые политической рекламой в период выборов в Государственную Думу в 2016 году
Основу исследования составляет концепция социального конструирования реальности, разработанная П. Бергером и Т. Лукманом. В работе использовался подход к типологизации и изучению содержательной составляющей символов, предложенный Коноваленко А. В. Метод эмпирического исследования является политико-психологический анализ, в основе которого лежат разработки ученых Чикагской школы Ф. Знанецкого и У. Томаса, а также концепции Е.Б. Шестопал и Т.В. Евгеньевой. Данный метод позволяет изучать неосознаваемые характеристики образа объекта. Кроме того, такой анализ позволяет сопоставлять семиотические конструкции со смысловым наполнением материалов и выявлять политические механизмы восприятия и влияния.
Эмпирическую базу исследования составляют печатные и интернет СМИ, уличная реклама и агитационные материалы, формирующие образ субъектов политической рекламы в период выборов в Государственную Думу в декабре 2016 года.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованных источников литературы, приложения.
На сегодняшний день не существует единого общепризнанного определения политической рекламы. Наиболее удобными представляются следующие определения: «политическая реклама - это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме»23,
«реклама политическая - разновидность агитационно-пропагандистской деятельности, направленная на формирование благожелательного отношения общественности к образу кандидата и его политической платформе»24. В.Г. Зазыкин говорит о том, «что политическая реклама является системой политической коммуникации, которая призвана изменить сознание и поведение народных масс в соответствии с политическими целями рекламодателя»25. П.А. Кузнецов предложил вывести для политической рекламы следующее определение - «политическая реклама - информация, исходящая от физических и юридических лиц, прямо или косвенно связанную с избирательными кампаниями, направленную на формирование избирательной лояльности в отношении партии или кандидата».
Политическая реклама является видом политической коммуникации, а так же целенаправленным воздействием на определенные группы, с целью построения положительного или же негативного настроя и навязыванию массам определенного представление о том или ином политическом субъекте.26,27,28,29
При помощи политической рекламы меняются политические взгляды, поведение общества в целом, особенно в ситуациях политического выбора, достигаются определенные политические цели.
Политическая реклама активна не только в период предвыборный и выборов, но и в любой другой, с целью привлечения новых сторонников партии, вербовки, с целенаправленным посылом определенной информации, идей, принципов, побуждения к проведению и участию в акциях.
Возникает политическая реклама вместе с политикой, вместе с государством, где власти необходима «обратная связь» с обществом, то есть диалог с населением, которое оказывает ей помощь в поддержании порядка и стабильности в стране. Наряду с социально политическим принуждением, власти необходимо влиять на поведение граждан, на общественное мнение и формирование выгодных ей политических взглядов путём целенаправленного убеждения через развивающиеся информационные каналы.
Именно реклама, постепенно формируясь и развиваясь, стала презентацией любых политических товаров. Центральное место политической рекламы в политике можно объяснить тем, что сегодня она стала основной составной частью практически любых политических событий, без которой они просто уже не могут существовать. Политическая реклама стала своеобразно связывать элитарные и неэлитарные круги общества.
Субъектами политической рекламы могут выступать действующие политические деятели, политические партии и организации, кандидаты на выборах, государственные структуры.
Объектом политической рекламы является население или определенная его часть, которая совершает выбор в пользу той или иной политической силы.
Важно отметить, что политическая реклама применяется своими субъектами не только в период выборов, но и во время проведения различных референдумов, политических проектов и акций, протестов и прочих общественно-значимых событий.
Предмет политической рекламы может представлять собой программу партии, документы, политические события (акции, протесты, встречи с избирателями и т.д.).
Главное отличие политической рекламы от обычной в том, что она, как правило, не раздражает избирателей, а обычная в свою очередь наоборот. Обычную рекламу делают агрессивной, навязчивой, чтобы потребитель как можно быстрее её запомнил. В политической рекламе это неприемлемо, если речь идет именно о подаче её избирателям. Содержание политической рекламы при этом может быть провокационным, если это делается в целях пропаганды. Содержание политической рекламы должно привлекать внимание и интерес, но в относительной скромной форме и при этом быть яркой и вызывающей, быть приближенной к простым слоям населения электората.
А.И. Соловьев пишет, что политическая реклама «представляет собой такую форму направленного безличного обращения к человеку, которая в условиях свободного и конкурентного выбора информации нацелена на создание у него позитивного образа политического товара (кандидата, института, символа) ... и мобилизующего его (человека) на соответствующую поддержку».30
В нашей стране нередко ошибочно отождествляют два принципиально различимых понятия - политическая реклама и политический пиар. О. Матвейчев в книге «Уши машут ослом» отмечает, что в России во многих кадровых агентствах «специалист по рекламе» и «специалист по PR» пишутся как синонимы31, причем, это преподносится, как достоинство. Однако, это отдельные специальности со своим набором функций и задачами. Необходимо внести ясность в понимание отличий между политическим пиаром и рекламой. Прежде всего, следует отметить, что политическая реклама, как правило, имеет одностороннюю связь - от рекламодателя к объекту воздействия. Обратная прямая связь не присутствует, за рекламным сообщением следует лишь реакция аудитории. В политическом пиаре, напротив, существует обратная связь в виде установления долгосрочных отношений, разноформатной коммуникации, связей с целевыми аудиториями, преимущественно, ресурсными (бюрократы, спонсоры, СМИ). Политическая реклама, помимо односторонней связи с аудиторией, характеризуется коротким временным промежутком между рекламным сообщением и реакцией на это сообщение, она призвана действовать как можно быстрее. Другими словами, в виде рекламного послания аудитории подаются импульсы и стимулы, на которые она должна незамедлительно реагировать в соответствии с ожидаемым для разработчиков рекламы результатом. Политический пиар, согласно определению словаря Уэбстера - это «содействие установлению взаимопонимания и доброже- лательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции»32.