Специфика нашего исследования предполагает его тесную взаимосвязь с политической психологией, поскольку в исследовании мы опираемся, главным образом, на иррациональные факторы политической деятельности, изучая психологические особенности политической рекламы. В этой связи мы находим целесообразным в нашем исследовании использовать политико- психологический подход. Общественный интерес к психологическим особенностям политики обострился после периода «перестройки», когда начал формироваться социальный заказ на разного рода исследования, связанными с восприятием образа власти, политическим лидерством, социализацией и особенностями электорального поведения. Особый интерес в области политико-психологической тематики представляют работы: Л. Гозмана112, Г.
Дилигенского113, Е. Егоровой-Гантман114, Д. Ольшанского115, Е.Б. Шестопал116,
Т.В. Евгеньевой117 и других политологов, социологов и психологов.
Теоретико-методологической базой исследования послужила концепция социального конструирования реальности, разработанная американским социологом П. Бергером и профессором социологии из Югославии Т. Лукманом. В России данная концепция была известна достаточно давно в узком кругу ученых. В конце 1990-х годов она становится распространенной и применяется как теоретическая основа и в эмпирических исследованиях. Бергер и Лукман в своих работах пишут, что «кроме систем объективно существующих объектов, явлений и отношений реальности существуют сферы, недоступные непосредственному опыту и восприятию человека - системы символических представлений, такие как религия, философия, искусство и политика. Для обозначения объектов таких систем используются символы и
символический язык, с помощью которых они становятся объективно существующими элементами повседневной жизни»118.
Источниками информации по данному исследованию являются интернет и печатные СМИ, а также уличные агитационные материалы, где мы будем выявлять образы политических сил, транслируемые политической рекламой через определенные символы и внедряемые в сознание людей посредством использования определенных психологических механизмов влияния.
Для того, чтобы выявить символы, формирующие те или иные образы через политическую рекламу, нам необходимо сгруппировать эти символы. Мы выбрали подробно рассмотренную в теоретической части нашей работы классификацию Коноваленко А. В., согласно которой символы делятся на: символ-объект, символ-персона, символ-действие, символ-звук, символ-идея. Также к данной классификации мы добавляем еще одну область, в которой формируются символы - цвет.
Политико-психологическое исследование посвящено анализу содержания символов и психологических механизмов влияния, использующихся в современной российской политической рекламе.
Методом нашего исследования является метод case-study. В качестве
«кейса» в нашем исследовании выступают выборы в Государственную думу РФ 2016 года. Основной причиной выбора этого кейса для нашего исследования является то, что эти события сопровождались активным использованием политической рекламы.
Для выявления образов политических сил, транслируемых политической рекламой через определенные символы и внедряемые в сознание людей посредством использования определенных психологических механизмов влияния, мы будем использовать печатные и интернет СМИ, а также уличные агитационные материалы. В качестве классификации символом мы берем за основу классификацию Коноваленко А. В., согласно которой символы делятся на: символ-объект, символ-персону, символ-звук, символ-действие и символ- идею. Также к данной классификации мы добавляем еще одну область, в которой формируются символы - цвет.
Для того, что исследовать символы и механизмы, которые формируют образ политических сил, транслируемый через политическую рекламу, необходимо в первую очередь, определить эти образы. Большинство политических партий в современной России транслируют образ, олицетворяющий следующие характеристики: сила, надежность, патриотизм, ответственность, честность, справедливость, стабильность и развитие.
На первом этапе будет происходить сравнение по таким политическим партиям как «Единая Россия», ЛДПР, КПРФ и Справедливая Россия: какими были символы в избирательной кампании 2016 года.
Целесообразно начать анализ политической рекламы партии, занявшей лидирующую позицию на выборах - «Единой России». Эта партия создаёт образ патриотической консервативной партии, сохраняющей традиции.
«Единая Россия» является самым преданным приверженцы российского триколора. Символы-цвета российского флага используются в той или иной мере всеми отечественными политическими партиями, однако именно для
«Единой России» они стали основой. Таким образом партия переносит значение российского флага на свою партию. А это, в частности - благородство и откровенность белого, верность, честность, безупречность и целомудрие синего и мужество, смелость, великодушие и любовь красного. В иной трактовке красный цвет - символ державности, а синий - царской власти.
«Единая Россия» в широком фоновом качестве использует чаще белый. Белый символизирует чистоту, христианскую веру, истинность и светлость. Белый цвет - это цвет социального согласия и мира, цвет единства. Так или иначе, сочетание этих трех цветов дают прямую ассоциацию со всей Россией, какой бы она не была. Еще один цвет, который использует партия, - голубой. Голубой вызывает ощущение благополучия и ассоциируется с постоянством, задумчивостью, верностью, защитой, независимостью. Именно к такому образу стремится и поддерживает «Единая Россия». Что касается конфигураций визуальной политической рекламы «Единой России», то ей присущи часто встречаемые горизонтальные линии, что на подсознательном уровне ассоциируется с движением и развитием.
Символом-объектом партии является белый медведь. Белый медведь - символ чистоты и здоровья, он символ Арктики, а Россия, безусловно, северная, арктическая держава и обладает самым большим сектором арктического пространства. Это животное для жителей России является олицетворением мужества, силы, могущества и добродушия.
Итак, партия формирует образ, олицетворяющий силу, могущество и честность, через определенные атрибуты, представляющие собой символ-цвет (российский триколор) и символ-объект (белый медведь), следовательно срабатывает такой механизм, как атрибуция. Другими словами, «Единая Россия» приписывает себе характеристики данных символов, что способствует общему восприятию партии в соответствие со значением данных символов. Образ «Единой России» неразрывно связан с двумя личностями, представляющие собой символы-персоны - В. В. Путиным и Д. А. Медведевым. Основные символы-идеи партии на выборах 2016 года транслировались через слоганы и лозунги: «Действовать в интересах людей - наша задача», «Слышать голос каждого - наша обязанность», «Создать и
защитить будущее России - наша цель» 119, «Сделали Россию Единой - Сделаем Россию Сильной!», «Великое прошлое - достойное будущее», что способствовало формированию образа партии, олицетворяющего надежность и развитие.
Примером использования «Единой Россией» механизма внушения через зрительные ассоциации было размещение на улицах Москвы плакатов с вышеупомянутым слоганом «Великое прошлое - достойное будущее»120,
«Слышим людей - сможем сделать»121 122.
«КПРФ» создаёт образ партии, представляющей интересы трудящихся, «простого» человека, рабочего. Эмблема партии является прочно устоявшимся ее символом, не смотря на то, что входят в нее только два символа-цвета. В сочетании с белым цветом красный составляет «жизнеутверждающую пару», символизирующую добрые силы, могущество, почет, власть и богатство. В паре с белым нивелируются отрицательные значения красного. КПРФ не меняет свою символику уже примерно 15 лет. Оно не удивительно, при таком сильном основном символе-цвете, как красный, без которого нельзя представить никакую коммунистическую партии. Красный символ показывает деятельный настрой, трудолюбие, могущество, красоту, прорыв, волю к победе. Он всегда в движении, всегда источник энергии, во всем стремится быть первым, побуждает к активному действию, быстрым решениям, борьбе, соперничеству. Как фон создает чрезмерную напряженность, таким образом партия может держать своих сторонников в постоянном готовности и переживании.
Символом-объектом партии является серп и молот - символ союза рабочих и крестьян. Молот - обобщенная эмблема любого ремесла и промышленности. Является также созидательно-разрушительным символом мужской силы, связанным с властью солнца, грозы, властью правителей, богов войны. А серп, в свою очередь, символизирует жатву, урожай, то есть богатство. В эмблеме коммунистической партии также можно рассмотреть раскрытую книгу, означающую высокую культуру, мудрость, традиции учительства, стремление к знаниям, просвещению, образованию, науке, творческому процессу. В целом, среди символов-объектов в рекламе КПРФ можно выделить символы, в той или иной степени связанные с советским прошлым (полет в космос, олимпийский мишка, памятник «рабочий и колхозница» и тому подобное).
В символах-идеях, как можно заметить, самым часто использованным психологическим механизмом влияния в процессе восприятия является механизм заражения. Свидетельством этому являются лозунги плакатов КПРФ во время избирательной кампании: «Ликвидировать коррупцию во власти!»123,
«Держим оборону страны!»124, «Краевая власть бездействует: наказать и выгнать!», «Хватит врать и воровать!»125. Использование глаголов в повелительном наклонении («заставим», «вернём») и слов-«энергетиков» («хватит») влечет за собой на подсознательном уровне появление стимула к действию, призыву к мобилизации.
Название партии «Справедливая Россия» само по себе связано с образом справедливости, совести, правды, социального равенства. Что касается символа-цвета, то в своих агитационных материалах партия использовала практически все оттенки от оранжевого до бледно-желтого126. Оранжевый - это сила, энергия, свободолюбие. В красно - желтом влияние желтого делается весомее. Выражает стихийность и импульсивность, уничтожение. Желтый направляет силу красного. Лимонно-желтый означает жестокость и безудержность, нестандартное мышление, проницательность, критичностью, всегда себя контролируют, избегают критики и компрометирующих ситуаций. Бледно - желтый символизирует свободу от рамок. Основные символы-идеи заключались в лозунгах и слоганах партии: «Расскажем Путину правду»127.
Стоит также отметить рекламные ролики «Справедливой России». Наиболее успешным из них можно считать мультипликационный ролик с названием идентичным названию партии «Справедливая Россия», в котором также присутствуют символы. В начале ролика появляется счастливая семья, далее каждый маленький эпизод сменяет другой: солдат принимающий присягу, сотрудник одного из российских заводов, отец с сыном разглядывающие памятники архитектуры, обзорный вид с «высоты птичьего полета» на Красную площадь, счастливая молодая пара и т.д. На протяжении всего ролика в конце каждого эпизода красивым достаточно легкочитаемым шрифтом обозначен каждый символ - «Семья», «Патриотизм», «Работа»,
«Авторитет», «Величие», «Единство», «Добро», «Любовь», «История»,
«Вдохновение», «Антикоррупция», и в финале ролика на экране появляется маленький мальчик, у которого на щеке нарисован флаг Российской Федерации, и он произносит фразу «Я - Россия!». После просмотра становиться ясно, что символом-объектом в этом ролике является Россия, а символы-персоны в этом ролике это появление в каждом эпизоде действующего лица, соответствующего тематике символа-слова, проявившегося на экране.
Партия «ЛДПР» предстаёт перед избирателями в образе патриотов и приверженцев русского национализма. Она не изменяет своим цветовым привычкам Сочетание символов-цветов синего и желтого выражает трудовой настрой, легко воспринимается и запоминается. Синему цвету присуще сила духа, организованность, непреклонность, он символизируют спокойствие, стабильность и достоинство, а желтый придает ему оригинальности, упрямства и энергичности. Выбирать желтый цвет в качестве символа партии очень выгодно. Он сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета, не только привлекает, но концентрирует внимание.
Использование символа-персоны стало очень эффективным и наиболее широко распространенным психологическим механизмом партии «ЛДПР». Владимир Жириновский прочно «вжился» в цветовую гамму своей партии и, несомненно, стал ее неотъемлемым атрибутом. Как раз через такой механизм восприятия, как атрибуция, Владимир Жириновский наделяет образ партии своими личными качествами. В исследуемой нами политической рекламе, не встречается ни один из кандидатов, кроме ее лидера. Такая традиция в партии практикуется давно - председатель партии настолько неординарен, эмоционален и эксцентричен, что другого или второго не требуется. Жириновский выступает в качестве авторитета, под влиянием которого происходит механизм внушения. Нисколько не удивительно, что его образ больше разрекламирован, чем сама партия.
Основным символом-идеей в политической рекламе служило обращение к русским людям, что и способствует формированию образа партии - «ЛДПР - против сорняков и вредителей!» 128, «Не врать и не бояться!»129.
Практически все агитационные ролики ЛДПР за 2016 год включают в себя уже известную многим фразу В.В. Жириновского - «Хватит это терпеть!», сопровождаются звуковыми эффектами, довольно кратки и конкретны. Ролики сделаны совершенно на различную тематику - политика, образование, сельское хозяйство и т.д.
Если говорить о новых партиях, допущенных к выборам в 2016 году, это, например, «Зеленые». В основу предвыборной программы "Зеленых" положены идеи сохранения и защиты окружающей среды и заботы о человеке - его правах, здоровье, "экологии его души", как выразился в своем выступлении на предвыборном съезде лидер партии, а также борьба за качественную бесплатную медицинскую помощь, экологически безопасные условия труда, безопасное жилье и транспорт. Лозунги в предвыборной кампании 2016 года звучат следующим образом: «Природе нужен твой голос!», «За чистоту власти!», «За права животных!», «За российское село!»130. Символом партии является чистая вода, так как позиция такова: чистая власть, «чистые» выборы и т.д.
Также стоит уделить внимание партии «ПАРНАС». Партия имеет свои символы: эмблему, флаг. Эмблема Партии представляет собой стилизованное изображение быка рубинового цвета на белом фоне 131. Большой плюс - это стилизованное изображение быка, которое четко просматривается в рисунке. Такой прием с неоднозначным и на первый взгляд не видимым изображением в логотипах очень любят зарубежные фирмы, потому что это помогает людям визуально запоминать и узнавать их впоследствии.
Эта маленькая деталь помогает взглянуть по-новому на привычные вещи. ПАРНАС делает с избирателями то же самое: однажды увидев быка, мы уже точно будем видеть его все последующие разы, что очень хорошо для закрепления образа партии в памяти человека.
Цвет эмблемы ПАРНАСа - бордовый. Он считается одним из цветов престижа в дизайне: использование подобных оттенков задает тон практичной сдержанности, указывает на высокое социальное положение. Если говорить о символах данной партии то, это символы, связанные с компьютером ("Перезагрузи систему"132), подчеркивающие современность партии.