Дипломная работа: Оптимизация маркетинговых коммуникаций компании СтеклоДом

Интуитивно представить данные сегменты достаточно сложно, так как имеют важность достаточно большое количество атрибутов. А сегменты могут кардинально различаться только оценкой по одному атрибуту, обладая схожими оценками по остальным одиннадцати.

Несмотря на это, возможно оценить привлекательность каждого атрибута для использования в рекламных коммуникациях. Для этого предположим, что на рекламу с атрибутом:

· Который в кластере оценивается как важный, отреагирует 100% сегмента;

· Который в кластере оценивается как средней важности, отреагирует 50% сегмента;

· Который в кластере оценивается как не важный, отреагирует 0% сегмента.

Далее суммируем объем всех кластеров по конкретному атрибуту и определяем долю рынка, которую привлечет рекламная коммуникация с демонстрацией данного атрибута. Оценку представим в таблице.

Таблица 4. Важность атрибутов

В таблице можно выделить три уровня атрибутов. Первый уровень атрибуты важные практически для всего рынка: теплозащита, шумоизоляция, цена и размер скидки. На втором уровне идут атрибуты, немного уступающие первой четверке: безопасность для детей, регуляция климата и защита от конденсата.

Далее идет третий уровень атрибутов, который важен для значительно меньшего количества, по сравнению с первыми двумя уровнями, потребителей.

Подводя итог конфликта мнений экспертов «Окна Медиа», по прогнозам которых в 2020 году 70% составят потребители, предпочитающие окна с добавленной стоимостью, и экспертов СтеклоДома, считающих, что предпочтения потребителей не претерпели значительных изменений, хочется отметить однозначность полученных результатов. Цена и размер скидки важны для 95% потребителей, что далеко от заявленных 30%. В свою очередь, мнение маркетологов компании «СтеклоДом» обосновано результатами исследования.

Текущие рекламные сообщения (на 25.03.2020) отражают атрибуты, попавшие в первый уровень.

Рис. 12. Рекламное сообщение «Смени окна с выгодой»

Рис. 13. Рекламное сообщение «Еще тише, еще теплее»

Таким образом, гипотеза H2: «Причина падения выручки бренда на 10% - не оптимальные рекламные компании, которые не соответствуют предпочтениям потребителей» может быть отклонена.

Однако не стоит забывать, что на рынке есть конкуренты. Для точного вывода об оптимальности коммуникаций бренда «СтеклоДом» в конкурентной среде рассмотрим сообщения конкурентов.

На рынке окон ПВХ в Пермском крае существует несколько игроков лидеров, а также много маленьких игроков. При этом маленькие игроки на рынке часто меняются. Одни уходят с рынка, другие на рынок заходят. Для конкурентного анализа рекламных сообщений возьмем, как крупных игроков, так и игроков, с маленькой долей рынка. В конкурентный анализ попали: «СтеклоДом», «Погода в доме», «Планета свет», «Копания низких цен», «Окна мастер». Компании сравнивались по критериям:

· Информация на главной странице сайта - ключевое сообщение;

· Информация об окне, какие атрибуты описаны;

· Акции, которые проводятся в компании.

Данные представлены в таблицах (на 25.03.2020)

Таблица 5. Конкурентный анализ

В качестве основного сообщения компании выбирают качество, которое подразумевает шумоизоляцию и теплозащиту, скидку или акцию либо соотношение цены и качество. То есть компании выбирают использование сообщений об атрибутах первого уровня. Однако в условиях, когда все бренды сообщат о скидке, цене, теплозащите и шумоизоляции, то становится гигиеническим фактором, а не конкурентным преимуществом.

В качестве атрибутов окна, о которых сообщают бренды выделяются два бренда. «СтеклоДом» с атрибутами: экологичность и «подходит для коттеджей». Данные атрибуты можно рассматривать, как не важные. Они не попали в список важных атрибутов, и никто из 224 респондентов не обозначил их как важный атрибут, который не был озвучен. «Окна века» с атрибутами: детская безопасность, дизайнерский подоконник, декоративные элементы, цвет, тонировка стекла. Возможность тонировки стекла - приватность, дизайнерский подоконник и декоративные элементы - дизайн, по результатам исследования, оказались не важными для потребителя. А детская безопасность - атрибут, который назвали важным 91% потребителей, стал одним из преимуществ в коммуникациях «Окна века».

Среди акционных предложений по численности первенство также принадлежит бренду «Окна века». Компания предлагает сразу 7 акций, которыми может воспользоваться потребитель. Наиболее привлекательные акции у СтеклоДома и «Окна века», так как они наиболее легкие и понятные для восприятия. В случае со скидками на монтаж, отделкой в подарок, потребителю сложно быстро понять выгоду. Чтобы оценить выгодность предложения, необходимо приложить усилия для того чтобы узнать и сопоставить стоимость монтажа в общей стоимости, а также посчитать ее.

Подводя итоги кластерного и конкурентного анализа выделим ряд рекомендаций для бренда «СтеклоДом», которые позволят привлечь новых потребителей либо повысить показатели конверсии:

· Разместить рекламу на «YouTube» для потребителей с холодными - информационными запросами.

· Разместить информационный контент на сайте, в социальных сетях о «безопасности для детей», «защите от конденсата».

· Разработать акции с механиками отзывов и рекомендаций друзьям.

· Разработать и предлагать больше акций для потребителя по одному продукту.

· В калькулятор на сайте добавить опцию безопасность для детей. С возможностью для потребителя перейти на информационный блок о данной опции.

· Из раздела описание профилей на сайте убрать характеристику «экологичность».

2.3 Customer journey map

Как отмечалось в первой главе, еще одним фактором, влияющим на выбор потребителя, является его опыт взаимодействия с компанией. С помощью кабинетного и кластерного анализа было выявлено, что на более высоких уровнях проблема снижения количества лидов на 27% не раскрывает причин ее возникновения. А значит, что необходимо спуститься на уровень отдельного клиента, построить карту клиентского пути на первых этапах процесса покупки (так как основная проблема возникает в связи с барьерами на начальных этапах) и сделать вывод относительно H3 - причина падения выручки бренда на 10% - сложности, которые возникают у клиента в течении процесса выбора и покупки в компании.

Для построения CJM необходима информация о покупательском опыте потребителей и инструменты для визуализации информации в виде карты. В качестве сервиса для создания карты была выбрана платформа «Miro».

Для сбора информации были задействованы следующие инструменты:

1. Анализ данных о процессе покупки в системе 1С;

2. Анализ потребительского опыта на сайте компании «СтеклоДом» с помощью системы аналитики «Carrot quest»;

3. Интернет опрос менеджеров;

4. Наблюдения по камерам в офисе продаж.

Первый шаг позволил выявить основные стадии жизненного цикла процесса покупки, которые видит компания: потребность, замер, коммерческое предложение, покупка, монтаж, взаимодействия после монтажа.

На втором шаге данный костяк был дополнен информацией, основанной на анализе действий клиентов на сайте. Система «Carrot quest» позволила связать действия клиентов на сайте с действиями взаимодействия с компанией с помощью офлайн каналов коммуникаций. Получился прототип системы сквозной аналитики. Согласно М. Боровику, сквозная аналитика - это «анализ эффективности рекламных кампаний на основе данных о продажах путем отслеживания каждого клиента сквозь всю воронку продаж» [3].

Проанализировав пути пятидесяти клиентов, был построен первый вариант карты, который включил в себя следующие этапы покупки:

1. Осознание потребности;

2. Поиск информации до первой консультации;

3. Консультация;

4. Замер;

5. Покупка;

6. Монтаж;

7. Взаимодействия после монтажа.

Каждый этап был расписан и включал в себя следующие разделы: действия клиента, точки контакта, опыт клиента, цели, эмоции, опыт клиента и рекомендации. Однако данный вариант включал в себя множество предположений, которые нельзя было проверить с помощью предыдущих инструментов.

Тогда, для ее обоснования был проведен опрос менеджеров по продажам и сотрудников кол - центра, как персонала постоянно взаимодействующих с клиентами на прямую. В связи со сложной эпидемиологической ситуацией, возникшей в марте 2020 года опрос был сделан с помощью google форм в интернете. Для получения наиболее полной информации, все вопросы в анкете были открытыми, не имели ограничений. [10]. Вопросы анкеты представлены в приложении 3. Выборки менеджеров и сотрудников кол - центра были разделены, так как мог обнаружится факт различия в понимании клиентского опыта между сотрудниками разных подразделений. Выборка была образована по невероятностным методом - отбором согласных.

По результатам опроса были получены двадцать один ответ от менеджеров по продажам, что составляет 60% от всех менеджеров бренда «СтеклоДом» в Перми. И два ответа от сотрудников кол - центра (25% сотрудников кол - центра). В результате исследования были получены следующие выводы:

1. Потребность у потребителя в установке окна возникает в следующих ситуациях: старое окно перестает выполнять свои функции (начинает дуть, ломается фурнитура), ремонт помещения, покупка нового жилья - переезд, строительство нового помещения. Отдельно отмечают, что «Чаще меняют деревянные окна. ПВХ окно клиент меняет в случае, если ремонт (замена подоконника, откосов и т. д.) выходит дорого. Клиент решает, что проще поставить новое окно».

2. Большинство потребителей ищут информацию о компаниях и их продуктах в интернете до первой консультации. Выделяют несколько групп значимой информации: виды и описание профильных систем, виды и описание фурнитуры, цена окна, сроки изготовления, отзывы о компании (отмечают, что от реальных потребителей, комментарии специалистов и обычных потребителей), акции и новинки, специальные возможности («у кого без монтажа, у кого сроки короче, у кого ламинация, у кого шпросы, мансардные окна, тонировка и т.п.»), контакты компании. Также отмечают, что есть потребители, которые начинают искать информацию уже после первой консультации.

3. В поиске информации в интернете можно выделить два основных пути. Один путь - поиск в браузере в «Яндекс» и «Google» с целевым запросом получить информацию или купить окно. После чего информацию собирается с сайтов оконных компаний на первой странице. Второй путь, по рекомендации знакомых ввод в том же поиске, но уже названия компании. Также выделяют «2 Gis», «Авито» и оконные форумы.

4. Потребители в среднем посещают 3 - 5 сайтов конкурентов. При этом разбег оценок менеджеров оказался не большим- от двух до пяти сайтов.

5. Мнение менеджеров о том, знает ли потребитель, что такое отливы и откосы расходятся. Порядка 60% говорят, что большинство потребителей знают. 40% сказали о том, что знают, только те потребители, которые сталкивались с покупкой окна ранее, остальным же необходимо объяснять разницу на образцах.

6. Большинство менеджеров сошлись на том, что 80% не знают, в чем различия между профилями до первой консультации. Знают, о чем идет речь только «продвинутые» пользователи. Также более информационно подготовлены те, кто нашел информацию в интернете или уже сталкивался с заменой окна ПВХ. Отдельно стоит отметить, что при повторной консультации потребитель ориентируется в теме лучше.

7. В 80% потребитель не знает размеры окна. Со своими размерами приходят потребители, заказывающие окна в частный дом (при строительстве, самовывоз). Потребители, которые ищут окна в квартиру «думают, что все окна одинаковые как у них на кухне, например, если они задумали менять окно именно там», «В основном говорят, да обычное стандартное». Замеры делают приблизительно, самостоятельно (чтобы рассчитать стоимость, полагаю).