Рис. 3. Модель синергии онлайн и офлайн коммкникаций
Модель основана на выводах Илфелда и Винера, которые показывают, что офлайн-реклама увеличивает посещаемость сайта, влияя на осведомленность потребителей, а онлайн-реклама напрямую ведет к увеличению посещаемости сайта. Концепция модели изображена в схеме.
Последний этап процесса маркетинговых коммуникаций связан с обратной связью и оценкой эффективности. В настоящее время существует множество показателей маркетинговой результативности и эффективности, разработанных для разных целей. К базовым показателям, согласно Р. Бесту [1] относятся:
· Чистая эффективность маркетинговых мероприятий (Net Marketing Contribution) - величина валовой прибыли, возникшей благодаря маркетинговой стратегии, за вычетом расходов на маркетинг и продажи, необходимых для обеспечения этого уровня продаж и валовой прибыли.
· Маркетинговая рентабельность продаж (Return on Sales) - прибыльность маркетинга в процентах от объема продаж.
· Рентабельность инвестиций в маркетинг (Return On Investment) - прибыльность маркетинга, выраженная в виде доли от расходов на маркетинг и продажи.
По мимо общей оценки, для эффективного управления маркетинговыми коммуникациями необходимо измерять эффекты на более детальном уровне. Существует множество метрик для измерения эффективности каналов коммуникаций онлайн. К таким показателям будут относится метрики:
· Коэффициент конверсии (CR);
· Показатель кликабельности (CTR);
· Цена за клик (CPC);
· Стоимость лида (CPL);
· Стоимость привлечения клиента (CAC);
· Коэффициент брошенных корзин (CAR) [30].
1.2 Особенности маркетинговых коммуникаций товаров длительного пользования
Как показывают исследования тип товара является важным фактором для всей маркетинговой деятельности фирмы [17]. В данной работе речь идет об окнах - товаре долгосрочного пользования.
Потребительские товары длительного пользования - товары, которые быстро не изнашиваются и приносят пользу в течение длительного периода времени. Некоторыми популярными и распространенными примерами таких предметов являются электронные товары, кухонная техника, предметы интерьера и оборудование для отдыха и т. д. К сожалению, в научной практике нет литературы, посвященной маркетинговым коммуникациям фирмы, продающей окна. Однако есть статьи посвященные схожему по сути товару - мебели. Рассмотрим практику маркетинговых коммуникаций мебельных компаний.
В исследовании «Suitability of innovative marketing communication forms in the furniture industry» ученные рассматривают эффективность инновационных каналов продвижения на рынке мебели. В качестве метода анализа используют Q - методологию [16]. С помощью данного метода можно изучить установки и мнение целевой аудитории [46]. Как инновационные каналы продвижения авторы рассматривают:
· Контент-маркетинг - процесс использования контента для продвижения сайта и социальных сетей компании.
· Вирусный маркетинг. Основная идея вирусного маркетинга заключается в создании сообщения, которое получатель оценит, как интересное и будет готов распространять дальше без какой-либо награды.
· Реклама в играх. Популярность игр продолжает расти, рекламодатели все чаще полагаются на видео, компьютерные или онлайн-игры в качестве платформы для размещения рекламы и предоставления фирменных развлечений.
· Белая книга - документ, который обычно описывает проблемы и способы их решения. Белые книги основаны на фактах и ??содержат полезную информацию, мнения экспертов и железные факты.
· Партизанский маркетинг - нетрадиционный подход, который изначально призван помочь малым предприятиям, чтобы их заметили на рынках, где обычные СМИ загромождены.
· Размещение продукта описывает местоположение или интеграцию продукта в фильм или телевизионный сериал.
· Эмпирический маркетинг - процесс выявления и удовлетворения потребностей клиентов, привлекая их через двусторонние связи, которые приносят дополнительную ценность для целевой аудитории.
· Murketing - это форма маркетинга, при которой товар или услуга не упоминаются и не показываются.
· Традиционные инструменты маркетинговых коммуникаций - довольно широкая категория, которая включает многие формы рекламы и маркетинга, такие как реклама на телевидении, реклама на радио, реклама в газетах, прямой маркетинг и др.
Опросив тридцать два эксперта, с помощью экспертного интервью, исследователи пришли к результатам, представленным в схеме ниже.
Рис. 4. Эффективность инструментов маркетинга на рынке мебели
Как видно из рисунка, наиболее эффективный инструмент - вирусный маркетинг. Также эффективными признаны традиционный и партизанский маркетинг. Положительным примером вирусного маркетинга в мебельной промышленности является «Red House Furniture», который поразил более 2,5 миллионов пользователей своим вирусным видео на YouTube и сгенерировал более 8300 комментариев.
Также авторы отмечают «Реальность показывает, что потребители склонны проводить свободное время «онлайн». Они сидят в интернете, играют в онлайн-игры, общаться в социальных сетях, смотрят видео на YouTube и т. д. Поэтому необходимо учитывать новые тенденции проведения свободного времени и изменения в предпочтениях клиентов, связанных с любимыми формами маркетинговых коммуникаций».
1.3 Инструменты исследования поведения потребителей
Изучение поведения потребителей помогает маркетологам не только понять, что покупатель покупает, но и понять, почему они его покупают. Таким образом, исследование потребительского поведения включает: факторы, влияющие на покупательское поведение, психологический процесс, лежащий в основе процесса покупки, мотивы покупки, поведение покупателя, покупательские привычки, путь принятия решения о покупке.
В статье «Consumer behavior with respect to consumer durable products: a literature review» представлен обзор исследований, посвященных фактором, влияющим на поведение потребителей при покупке товаров длительного спроса. Ряд ученых сошлись в мнении о том, что влияние оказывают социально - экономические факторы, такие как образование, доход, профессия. Другие выделили среди значимых факторов восприятие бренда, уровень осведомленности, послепродажное обслуживание.
Подавляющее большинство исследователей используют опрос в качестве метода сбора информации, факторный и кластерный анализ для обработки информации.
Факторный анализ представляет собой статистический метод, используемый для описания изменчивости среди наблюдаемых, коррелированных переменных [9].
Факторный анализ позволяет сгруппировать большое число переменных и свести их к минимальному числу обобщающих факторов. В процессе факторного анализа происходит попарное сравнение исследуемых переменных с целью определения их схожести друг с другом. Также определяется число факторов. Переменные имеющую тесную связь между собой - высокий уровень корреляции объединяются в один фактор, переменные с низкой степенью корреляции группируются в другой фактор.
Факторный анализ используется во многих сферах, в маркетинговых исследованиях данный анализ используется для решения следующих задач:
· Сегментация рынка. Определяются латентные переменные для выделения сегментов.
· Разработка товарной стратегии. Определяются характеристики торговой марки, важных для потребителей.
· Разработка рекламных компаний. Определяются предпочтения потребителей для разработки плана рекламных коммуникаций
· Ценообразование. Определяются характеристики потребителей с высоким уровнем чувствительности к цене.
Кластерный анализ -- это многомерная статистическая процедура, выполняющая сбор данных, содержащих информацию о выборке объектов, и затем упорядочивающая объекты в сравнительно однородные группы (кластеры). Кластер -- группа элементов, характеризуемых общим свойством, главная цель кластерного анализа -- нахождение групп схожих объектов в выборке. Спектр применений кластерного анализа очень широк: его используют в археологии, медицине, психологии, химии, биологии, государственном управлении, филологии, антропологии, маркетинге, дистанционном зондировании и других дисциплинах [7].
Независимо от предмета изучения применение кластерного анализа предполагает следующие этапы:
1. Построение выборки для кластеризации;
2. Определение переменных, по которым будут сгруппированы объекты выборки;
3. Вычисление значений меры сходства между объектами;
4. Применение метода кластерного анализа для создания групп сходных объектов;
5. Проверка достоверности результатов кластерного решения.
В классическом кластерном анализе к данным предъявляется ряд требований.
· Отсутствие корреляции между переменными;
· Однородность выборки, отсутствие выбросов;
· Соизмеримость шкал разных переменных;
· Распределение переменных близкое к нормальному;
· Отсутствуют случайные факторы, влияющие на переменные.
Если кластерному анализу предшествует факторный анализ, изложенные требования выполняются автоматически самой процедурой факторного моделирования. В противном случае выборку нужно корректировать.
Существует множество методов кластеризации, ниже рассмотрим основные из них:
· Метод k - средних. Алгоритм стремится минимизировать суммарное квадратичное отклонение точек кластеров от центров этих кластеров. На каждой итерации перевычисляется центр масс для каждого кластера, полученного на предыдущем шаге, затем векторы разбиваются на кластеры вновь в соответствии с тем, какой из новых центров оказался ближе по выбранной метрике. Алгоритм завершается, когда на очередной итерации не происходит изменения центра масс кластеров.
· Метод k - медиан. Вариация предыдущего метода, где для определения центра кластеров используется не среднее, а медианное значение.
· EM - модель. Алгоритм, используемый в математической статистике для нахождения оценок максимального правдоподобия параметров вероятностных моделей, в случае, когда модель зависит от некоторых скрытых переменных.
· Алгоритмы семейства FOREL. Алгоритм кластеризации, основанный на идее объединения в один кластер объектов в областях их наибольшего сгущения.
· Иерархическая кластеризация. Совокупность алгоритмов упорядочивания данных, визуализация которых обеспечивается с помощью дендрограммы. Под дендрограммой понимается дерево, построенное по матрице мер близости. Алгоритмы иерархической кластеризации делят на две группы восходящие (объединяющие) и нисходящие (разделяющие).
В маркетинге кластерный анализ используется для решения задачи сегментирования рынка. На основе кластерного анализа исследователь делает выводы об однородности выборки, а также составляет профили сегментов, представленных на рынке.
Ряд исследований говорят о том, что опыт потребителя в процессе покупки определяет его выбор [13]. Термин «путешествие клиента» получил широкое распространение на практике. Опыт клиента, то есть когнитивные, эмоциональные, социальные и физические реакции клиента на компанию является ключевым конкурентным преимуществом в ряде отраслей бизнеса. Опыт клиента рассматривается не только маркетингом, но и другими науками. Однако в маркетинге методика получила широкое распространение. При данном подходе поведение и опыт клиентов обычно анализируются и описывается по шагам, такими как осведомленность, знакомство, рассмотрение, покупка и лояльность [12].
Неотъемлемым инструментом «путешествия клиента» в маркетинге стало графическое представление информации с помощью карты. Customer Journey Map -- это ориентированный граф, на котором с помощью точек контакта отображается путь клиента [43].
Необходимость в CJM появилась в тот момент, когда взаимодействие с клиентами стало не эклектичным (отдельно сайт, отдельно реклама, отдельно служба продаж, отдельно поддержка), а системным: все каналы заработали вместе. В этот момент стало понятно, что клиента нельзя просто так бросать после контакта; нужно, чтобы он постоянно чувствовал заботу и интерес со стороны компании.
Методика составления карты не имеет четких границ и достаточно гибкая. Тем не менее важно отметить ряд шагов, которые помогут составить карту.
1) Определить группы покупателей;
2) Составить воронку продаж для каждой группы;
3) Определить цели клиента на каждом этапе;
4) Отметить точки контакта на каждом этапе;
5) Выделить эмоции и барьеры, мешающие потребителю;
6) Выделить KPI - цели на каждом этапе.
После построения карты необходимо найти узкие места и оптимизировать мероприятия для обеспечения более позитивного потребительского опыта взаимодействия с компанией.
2. Исследование коммуникаций с клиентом компании «Стеклодом»
В компании есть отдел маркетинга, который состоит из шестнадцати сотрудников. И проблемы падения выручки и конверсионных показателей в лиды по продукту окна обнаружили до того, как они привлекли мое внимание. При этом попытки объяснить проблему закончились на мнении сотрудников отдела о том, что серьезное уменьшение показателей следствие падения рынка.
Также допускались предположения о том, что в 2019 году были выбраны не лучшие акции и скидки по продукту окна. Однако в данной гипотезе предполагалось, что на выручку влияет только один фактор - рекламные сообщения.