Оптимизация маркетинговых коммуникаций компании "СтеклоДом"
Введение
Работа призвана решить проблему снижения количества заказов в компании «СтеклоДом» - розничная компания, лидер рынка Пермского края по продаже окон. Для этого сформулированы три гипотезы о причинах возникновения проблемы: сокращение рынка, низкая эффективность рекламных кампаний, барьеры на пути потребителя к покупке в компании. Проведено комплексное исследование, включившее в себя кабинетное исследование, кластерный анализ и построение карты клиентского пути. Для сбора данных проведен опрос 224 потребителей и 21 менеджера по продажам. Собрана информация с камер в офисе и действиях клиентов на сайте компании. На основе полученных результатов составлена карта клиентского пути и список из 74 рекомендаций. Разработана программа реализации проекта, позволяющего получить 1 090 560 рублей дополнительной выручки в месяц.
«СтеклоДом» - крупная торгово-производственная компания на российском рынке товаров и услуг для обустройства дома. Компания в течении длительного времени является лидером рынка окон ПВХ Пермского края. Также широко представлена в Свердловской области и других регионах Уральского и Приволжского Федеральных округов. На рынках пластиковых окон в России, компания представлена оптовыми и розничными брендами. Основным, по объему продаж, розничным брендом является бренд «СтеклоДом». Товарный ассортимент бренда включает в себя несколько направлений: окна, лоджии, мебель, межкомнатные и металлические двери, натяжные потолки и рулонные шторы. Основной товарной группой являются окна, на которые приходится более 50% выручки компании. Именно окна являются ключевым направлением для компании, определяющим динамику развития всей компании.
В 2019 году выручка бренда в категории окна упала на 10% в сравнении с 2018 годом. При этом в 2018 году по сравнению с 2017, выручка снизилась значительно меньше -- на 0,5%. При этом средний чек вырос на 12%, а количество заказов снизилось на 9%.
Наиболее заметно снизилось и количество лидов - потенциальных клиентов, оставивших заявку на замер или консультацию в офисе или на сайте. В 2019 году по сравнению с 2018 годом падение составило 27%. В 2018 году по сравнению с 2017 количество лидов упало на 13%.
Проблема компании -- снижение количества лидов и заказов, что в конечном итоге привело к снижению выручки. Значительно ухудшились абсолютные показатели, рассмотренные выше, и их динамика.
Проблема компании сформулирована, однако, существует множество вариантов причин, которые могли привести к данному результату. Среди них, как внешние факторы - снижение объемов рынка окон ПВХ или выход новых игроков на рынок, так и внутренние факторы - не оптимальные маркетинговые действия. Так, исследовательская проблема - отсутствие в компании информации о причинах, повлиявших на снижение выручки в компании на 10%.
Основная цель данной работы - увеличение конверсии потребителей в лиды по направлению окна в бренде «СтеклоДом». Так как рынок ограничен, вернее будет сказать о повышении конверсии в лиды, а не увеличении лидов в абсолютном выражении. При этом увеличение конверсии ведет к увеличению абсолютного числа лидов. Для достижения поставленной цели необходимо последовательно выполнить ряд задач:
1. Рассмотреть сущность маркетинговых коммуникаций;
2. Ознакомиться с особенностями маркетинговых коммуникаций для товаров длительного пользования;
3. Рассмотреть инструменты исследования поведения потребителя;
4. Провести маркетинговое исследование, с целью выяснения причин появления проблемы в компании;
5. Составить карту клиентского пути;
6. Составить список рекомендаций для оптимизации маркетинговых коммуникаций компании;
7. Разработать план реализации маркетинговых мероприятий.
Объект магистерской диссертации - бренд «СтеклоДом» на рынке Пермского в товарной категории пластиковые окна.
Предмет магистерской диссертации - маркетинговая деятельность бренда «СтеклоДом», направленная на привлечение потребителей.
Для решения исследовательской проблемы, в работе применятся комплексное исследование из трех отдельных частей. Первая часть - кабинетное исследование, с целью определить динамику объемов рынка окон в Пермском крае.
Вторая часть - кластерный анализ, построенный на данных собранных с помощью формализованного опроса по телефону с использованием шкалы Лайкерта для оценки важности атрибутов продукта.
Третья часть - исследование потребительского опыта взаимодействия с компанией, результатом которого является карта путешествия клиента на пути к покупке окна. Для построения карты использованы данные интернет - аналитики и 1С, собрана информация от менеджеров по продажам с помощью интернет - опроса, а также с помощью камер в офисах использован метод - наблюдение.
Практическая значимость данной работы состоит в разработанной программе мероприятий для компании «СтеклоДом», которая позволит увеличить количество лидов, конверсию лидов в покупки, что приведет к увеличению выручки. Также программа несет в себе благоприятное воздействие на долгосрочные аспекты фирмы, такие как имидж и культура поведения потребителя.
Работа состоит из трех глав. В первой главе рассмотрены теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций. На основе научных статей представлены базовые концепции и модели маркетинговых коммуникаций. Рассмотрен зарубежный опыт продвижения товаров длительного пользования, на примерах рынка мебели.
Вторая глава включает в себя постановку гипотез, разработку программы исследования, а также описание процесса исследования и полученных результатов.
Третья глава систематизирует рекомендации из второй главы, формируя из них список мероприятий. Также в третьей главе разработана и описана программа реализации мероприятий, ведущих к увеличению различных показателей маркетинга.
1. Характеристика маркетинговых коммуникаций товаров длительного пользования
1.1 Сущность маркетинговых коммуникаций
маркетинговый рынок окно
Для эффективной работы фирмы на рынке, между потребителем и производителем должны циркулировать информационные потоки, в основном исходящие от фирмы и направленные на то, чтобы обозначить позицию, на которую претендует фирма. Обмен информацией возможен благодаря маркетинговым коммуникациям. Маркетинговые коммуникации - совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а также персонала [5].
Модель с элементами процесса маркетинговых коммуникаций представил Филип Котлер в 1991 году [14].
Рис. 1. Процесс коммуникации
Филип Котлер включил в модель следующие элементы:
· Отправитель - объект (физическое лицо или организация) передающий сообщение;
· Кодирование - процесс преобразования сообщения в материальную форму (символы, изображения, звуки, формы, язык и т. п.);
· Обращение - результат кодирования, материальное воплощение идеи;
· Средства распространения информации - каналы, по средствам которых сообщение передается от отправителя к получателю;
· Расшифровка - процесс преобразования сообщения из материальной формы в идею;
· Ответная реакция - совокупность реакций получателя, возникших в результате контакта с обращением;
· Обратная связь - часть ответной реакции, которая доходит до отправителя;
· Помехи - появление в процессе коммуникации незапланированного вмешательства внешней среды или других искажений, приводящих к передаче обращения к получателю, отличного от обращения отправителя.
Как можно заметить коммуникация многоэтапный и сложный процесс. Чтобы обеспечить ее эффективность, необходимо пройти несколько этапов:
1. Определить цели маркетинговых коммуникаций;
2. Определить целевую аудиторию - получателя обращения;
3. Создать сообщение;
4. Выбрать каналы передачи сообщения;
5. Отследить реакцию получателя сообщения.
Для успешного управления маркетинговыми коммуникациями на каждом этапе задействованы специалисты по маркетингу с различной областью специализации. Определением целей маркетинговых коммуникаций должно соответствовать общим целям компании. На практике, встречаются случаи, когда цели маркетинговых коммуникаций даются руководителю отдела маркетинга от руководителей компании, например, от генерального директора.
К основным целям маркетинговых коммуникаций относят:
Рис. 2. Цели маркетинговых коммуникаций [37]
Определение целевой аудитории - аналитическая задача. Для ее выполнения специалисты проводят исследования целевой аудитории и принимают решения основываясь на информации из данных или личном опыте.
Когда ясны цели маркетинговых коммуникаций, целевая аудитория и основная идея, в работу включаются дизайнеры, копирайтеры и иные специалисты, связанные с преобразованием идей в материальную форму. Во многом, форма сообщения зависит и от канала. Так как каналы имеют разные требования к форматам. На сегодняшний день в интернете находится множество трудов, посвященных работе с тем или иным форматом. Например, советы Андрея Батурина, как написать рекламный текст [21].
· Пишите кратко и интересно. Так, чтобы заголовок привлекал внимание читать первый абзац. Первые строки вызывали желание читать текст дальше. И так до конца.
· Рекламный текст должен иметь точную формулировку УТП и призыв к действию.
· Планируйте пошаговые действия с клиентом. Потребителю интересно -- он оставляет контакты. Дальше вы общаетесь по телефону или в переписке. Потом происходит встреча и заключение договора.
· В продажах работает принцип: сначала человек получает бесплатную информацию о товаре, потом покупает. Если это тренинг, можно бесплатно дать послушать кусок вашего мастер-класса. Когда ваш клиент проникся доверием и заинтересован, он купит.
· Тестируйте тексты. Составьте минимум два варианта предложения и смотрите, какую обратную связь даст каждое из них. Лучшее предложение оставляйте эталоном.
Окончательным продуктом креативного этапа в процессе коммуникаций с потребителем является сообщение, закодированное в материальной форме и готовое к передаче получателю. Но как было сказано ранее данный этап зависит от выбора канала коммуникаций.
«Окончательный список маркетинговых коммуникаций еще не составлен, да это и невозможно в такой живой дисциплине, как маркетинг, - реальность будет всегда на пол шага впереди ее описания. Границы применения между некоторыми инструментами тоже различаются у разных авторов» отмечает Андрей Ульяновский [8]. Существует множество классификаций каналов маркетинговых коммуникаций, воспользуемся широко распространенной концепцией Proctor & Gamble, которые разделили каналы на ATL и BTL.
ATL (Above the line) - инструменты «над чертой», т. е. масштабные, заметные, высокобюджетные. Данная группа инструментов нацелена на массовую аудиторию. Традиционно, к ATL коммуникациям относят телевидение, прессу, радио и наружную рекламу.
BTL (Below the line) - инструменты «под чертой», т. е. менее заметные
для конкурентов, дополняющие ATL. Данная группа инструментов нацелена на конкретного получателя. Реклама BTL принимает различные формы - от стандартных листовок, через воблеры, диспенсеры, вешалки, стенды, световую рекламу до других рекламных материалов, например, информационных табличек, наклеек, календарей, часов [44].
Дополнительно выделяют третью группу инструментов - TTL. TTL (Throw the line) -инструмент, используемый в реальном режиме времени, заметный, но не явный.
Классификация инструментов на данные три группы не имеет четких границ. На практике отнести инструмент к той или иной группе бывает проблематично. По мере развития интернета и онлайн - кампаний, задача стала еще сложнее. Так как на начальном этапе реклама и рассылка по почте могли быть включены в деятельность BTL, поэтому с развитием Интернета и его пользователей мы можем говорить о широком охвате интернет-кампаний и кампаний по электронной почте. Число получателей этих мероприятий сегодня сопоставимо и зачастую даже больше, чем в традиционных средствах массовой информации.
С распространением онлайн - коммуникаций взаимосвязь между различными каналами стала еще сложнее. А тема интегрированных коммуникаций стала настоящим центром обсуждений. Филип Котлер считал, что «интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли ее отдельных направлений и поиска оптимального сочетания, для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений [4].
Поиск синергии между онлайн и офлайн каналами описан в статье «A Hierarchical Marketing Communications Model of Online and Offline Media Synergies» [18]. Авторы статьи предлагают теоретическую модель и тестируют ее на эмпирических данных фирмы продающей автомобили.