В конечном итоге, в данной работе назрела необходимость проверить гипотезы компании о падении рынка и успешность рекламных сообщений. Также имеет смысл спуститься на уровень отдельного клиента и посмотреть его опыт взаимодействия с компанией от возникновения потребности до послепродажного обслуживания. Можно предположить, что именно множество маленьких барьеров для потребителя во взаимодействии с компанией создают в конечном итоге негативный эффект, который выражается уже в немаленьких цифрах. Итак, в поисках истины приступаем к маркетинговым исследованиям.
Проблема компании -- снижение количества лидов и заказов, что в конечном итоге привело к снижению выручки. Как отмечалось во введении, причин, отразившихся на негативном результате бренда в 2019 году, может быть несколько. Чтобы определить причину снижения, сформулируем варианты в виде гипотез:
H1: Причина падения выручки бренда на 10% - падение рынка пластиковых окон в Пермском крае на 10% и более.
H2: Причина падения выручки бренда на 10% - не оптимальные рекламные компании, которые не соответствуют предпочтениям потребителей.
H3: Причина падения выручки бренда на 10% - сложности, которые возникают у клиента в течении процесса выбора и покупки в компании.
Гипотезы выстроены в иерархию по принципу величины уровня проблемы. Начиная с причины, оказывающей влияние на весь рынок и заканчивая причиной, влияние которой, затрагивает отдельного потребителя. Таким образом, выявив проблему на уровне всего рынка, исследование может быть завершено принятием H1.
Так как гипотезы рассматривают исследовательскую проблему с разных сторон, для них требуются разные объекты и предметы исследования, а также методы сбора и анализа данных. В связи с этим исследование разделено на три самостоятельных исследования:
1. Кабинетное исследование;
2. Кластерный анализ;
3. Costumer journey map.
При этом, они объединены общей исследовательской проблемой и целью.
Исследовательская проблема - отсутствие в компании информации о причинах, повлиявших на снижение выручки в компании на 10%.
Цель исследования - определить и описать причины, повлиявшие на снижение выручки в компании на 10%.
Не смотря на наличие общей проблематики и целей, объединяющих три исследования, каждое исследование имеет свою проблему и цель.
2.1 Кабинетное исследование
Первый этап исследования - проверка гипотезы о падении рынка на 10%. Так как исследование кабинетное и не содержит сложных аналитических процедур, ограничимся базовыми пунктами программы исследования.
Проблема - неизвестно как изменился рынок пластиковых окон Пермского края в 2019 году.
Цель - выяснить как изменился объем рынка пластиковых окон Пермского края в 2019 году.
Объект - рынок пластиковых окон Пермского края в 2019 году.
Предмет - объем рынка пластиковых окон Пермского края в 2019 году.
В ходе исследования была собрана информация из нескольких источников: авторитетного для отросли исследовательского центра «О.К.Н.А. Маркетинг» и портала «Окна Медиа», а также внутренней отчетности компании.
«Портал ОКНА МЕДИА» и отраслевой центр «О.К.Н.А. Маркетинг» в исследовании [39] представили информацию об объеме российского рынка ПВХ в 2018 году и динамике рынка. По данным исследования рынок окон ПВХ в России в 2018 году сократился на 5% в натуральном выражении по отношению к аналогичному периоду прошлого года. За период январь -- октябрь 2019 года рынок пластиковых окон в натуральном выражении снизился на 4% по отношению к аналогичному периоду 2018 года [38]. Так как в ноябре и декабре никаких глобальных событий на рынке ПВХ в России не произошло, определим годовое снижение объема рынка в натуральном выражении -- 4%.
Чтобы сделать окончательный вывод о том, что снижение рынка есть, но менее значительное, чем 10%, воспользуемся информацией из другого источника - внутреннего отчета отдела маркетинга «Исследование рынка Пермского края в 2018 году». По данным исследования, с 2016 по 2018 год средняя величина снижения в год составила 6%. Падение описано линейной функцией, что позволяет прогнозировать падение рынка в 2019 году также на 6%.
Таким образом, мы получили информацию об изменении объемов рынка в натуральном выражении из двух источников. По данным «Окна Медиа» рынок уменьшился на 4%. По данным исследований отдела маркетинга «СтеклоДом» рынок сократился на 6%. Значения расходятся не сильно, что говорит об адекватности информации. В качестве итогового значения возьмем среднее арифметическое - 5%.
Снижение объемов продаж в СтеклоДоме в натуральном выражении в 2019 году составило 12%. По результатам кабинетного исследования падение рынка в 2019 году составило 5%. Таким образом, гипотеза H1 отклонена. И необходимо приступать к проверке второй гипотезы с помощь кластерного анализа.
2.2 Кластерный анализ
Проблема исследования - неизвестно, какие предпочтения у потребителей на рынке пластиковых окон.
Цель исследования -- выяснить на сколько рекламные компании и позиционирование продуктов соответствует предпочтениям потребителей.
Объект исследования - конечные потребители окон ПВХ на рынке Пермского края.
Предмет исследования - предпочтения конечных потребителей окон ПВХ на рынке Пермского края.
Материалы:
· Список атрибутов окна;
· Анкета;
· Баннер на сайте;
· Телефонные разговоры;
· Закодированный массив данных.
Список исследовательских операций для сбора данных:
· Кабинетное исследование. Вторичная информация поможет сформировать первичное представление о потребителях на рынке окон ПВХ.
· Мозговой штурм. Необходим для создания списка атрибутов важных для потребителей. На основе мнений экспертов оконного рынка.
· Телефонный опрос. Сбор данных для анализа.
· Интернет - анкетирование. Сбор данных для анализа.
Список исследовательских операций для анализа данных:
· Проверка различий в выборках с помощью статистического критерия. Необходима для объединения двух выборок в одну.
· Частотный анализ. Позволит определить предпочтения клиентов и их описания на рынке в целом.
· Кластерный анализ. Позволит определить предпочтения различных сегментов рынка.
Порядок действий:
1. Сбор вторичной информации на портале «Окна Медиа» для предварительного представления о потребителях на рынке окон;
2. Сбор вторичной информации о потребителях через беседы с экспертами в компании «СтеклоДом»;
3. Мозговой штурм для составления списка исследуемых атрибутов окна.
4. Составление выборки исследования;
5. Определение методов сбора данных и подготовка материалов, необходимых для исследования;
6. Пилотное исследование;
7. Внесение коррективов;
8. Сбор данных;
9. Обработка данных;
10. Анализ данных;
11. Выводы и рекомендации.
Исследование началось в декабре 2019 года со сбора вторичной информации на портале «Окна Медиа». По мнению экспертов «Окна Медиа», структура потребителей на рынке меняется [35]. Выделяют четыре группы потребителей:
· Пьюрист -- повышенная требовательность к сохранению изначальной чистоты, строгости, приверженности канонам;
· Функционалист -- функциональность и удобство;
· Дизайнловер -- дизайн и красота;
· Премиум -- качество, цена не важна.
По прогнозам в 2020 году 70% будет приходится на потребителей, приобретающих окна с добавленной стоимостью, и только 30% на потребителей эконом сегмента. Значительно вырастет доля любителей дизайна с 12 до 28%.
Также было проведено несколько бесед с экспертами в компании «СтеклоДом». В качестве экспертов выступили сотрудники отдела маркетинга, проработавшие в компании более 5 лет и занимающие руководящие должности. По мнению сотрудников компании, в настоящий момент - декабрь 2019 года, существенных изменений в структуре рынка не наблюдается. Клиенты в последние несколько лет активно реагируют на скидки, а в самом окне для них важны: возможность сохранять тепло и регулировать климат в помещении, а также звукоизоляция и цена. Все остальные опции окна, например, дизайн и безопасность для детей не являются важными для потребителей.
Необходимость сбора первичной информации стала еще более наглядной, так как взгляды экспертов «Окна Медиа» и маркетологов «СтеклоДом» разнились. Но для составления опросника было необходимо выявить и описать атрибуты окна. В процессе мозгового штурма вместе с маркетологами компании был составлен большой список возможных атрибутов окна, а затем из него выбраны наиболее понятные для потребителя атрибуты. В итоге, список атрибутов окна выглядел следующим образом:
· Теплозащита - окно сохраняет в помещении тепло;
· Цена - стоимость окна;
· Шумоизоляция - окно защищает помещение от шума с улицы;
· Регулирование климата в помещении - окно сохраняет тепло в холодную погоду и прохладу в теплую погоду;
· Дизайн - окно вписывается в дизайн интерьера;
· Скидка - размер предлагаемой скидки;
· Защита от конденсата и наледи - окно снижает вероятность появления конденсата и наледи;
· Безопасность для детей - окно безопасно для детей;
· Экономия на коммунальных услугах - окно позволяет экономить на коммунальных услугах;
· Пожаростойкость - окно выдерживает высокие температуры;
· Защита от ультрафиолетовых лучей - окно не пропускает ультрафиолетовые лучи.
В пилотном исследовании по мимо оценки одиннадцати вышеупомянутых атрибутов, респондентов спрашивали: «скажите, пожалуйста, для вас есть важные свойства окна, которые не были озвучены?». По результатам пилотного исследования, в список был добавлен атрибут - приватность - окно зеркальное и защищает от посторонних взглядов.
Следующим важным блоком стало определение выборки. Генеральная совокупность в данном исследовании - конечные потребители окон ПВХ на рынке Пермского края. При этом важно отметить, что у данных потребителей есть потребность в приобретении окон на момент сбора информации (20 января - 15 марта).
Для обеспечения обоснованности выборки, она должна удовлетворять двум условиям: быть репрезентативной и статистически достоверной [6]. Выборка состоит из потребителей, обратившихся в компанию «СтеклоДом» с желанием приобрести окно. Конечно, на рынке представлены множество компаний и брендов и может возникнуть вопрос на сколько выборка лидов в компании соответствует всем потребителям на рынке. И действительно, выпадает небольшая часть потребителей, которые не рассматривают «СтеклоДом» даже в качестве варианта. При этом, по результатам исследования компании «СтеклоДом», известность одноименного бренда составляет порядка 95%. Так как бренд «СтеклоДом» лидер рынка, приблизительно для 90% потребителей он будет входить в число альтернатив выбора покупки окон. Также метод построения выборки - простой случайный отбор методом согласных, позволяет сохранить (при достаточном количестве наблюдений) высокую репрезентативность выборки, так как все представители генеральной совокупности (из оставшихся 90%) имеют одинаковую вероятность попасть в выборку. Что касается численности выборки, то для генеральной совокупности 30 000 человек, 95% доверительной вероятности и 7% доверительному интервалу, выборка составит 195 респондентов [36]. Так как ресурсы компании ограничены, оставим достаточно высокую точность 95%, а 7% для данного исследования не даст сильного искажения. Хотя хочу отметить, что в условиях, менее ограниченных по времени был бы взят 5% доверительный интервал.
Определившись с выборкой, последним этапом для начала сбора стало определение методов сбора и подготовка материалов.
Ключевые показатели бизнеса - показатели эффективности. Исследователю в коммерческой компании необходимо найти наименее ресурсно - затратные способы получения информации. При это речь идет не только о финансовых, материальных и трудовых ресурсах, речь идет также о времени. Компаниям необходимо как можно быстрее получать информацию и принимать решения. Для обеспечения скорости, в качестве метода был выбран формализованный опрос, а для сбора использовалось сразу несколько каналов: телефонный опрос, интернет - анкетирование и анкетирование в офисах.
Формализованный опрос - классический метод количественного исследования, который обладает рядом преимуществ в сравнении с другими методами сбора данных. К преимуществам можно отнести: простоту процедуры проведения, как для исследователя, так и для респондента, простоту обработки и интерпретации данных, что увеличивает скорость сбора и обработки данных [2]. Для пилотного исследования была разработана первая версия анкеты - приложение 1. Анкета содержит двенадцать вопросов, в которых респонденту необходимо оценить утверждения о важности атрибутов окна по шкале от 1 до 5, где 5 -- абсолютно согласен, 1 -- абсолютно не согласен. Атрибуты из списка сложно не только оценить по метрической шкале. Еще более проблематично объяснить респонденту, что значит то или иное измерение, следовательно, получить вразумительные ответы и результаты. Из этого появилась необходимость оценивать ответы респондентов по ранговой шкале. Была выбрана классическая для маркетинговых и социологических исследований пятибалльная шкала Лайкерта [23]. Данная шкала проста и привычна для респондента и исследователя. Но необходимо отметить, что, используя ранговую шкалу, теряется часть информации и интерпретация результатов в большей степени зависит от исследователя, так как разница между, к примеру, 5 и 4 балами не столь очевидна.
Возвращаясь к содержанию анкеты, стоит отметить, что в нее входит еще один вопрос - «скажите, пожалуйста, для вас есть важные свойства окна, которые не были озвучены?» для того чтобы при наличии высокой частоты определенного атрибута, не попавшего в первоначальную версию анкеты, включить его. По результатам пилотного исследования, в анкету был добавлен атрибут «приватность». Также, в конечный вариант анкеты был добавлен блок с социально - демографическими вопросами. А для придания анкете приятный внешний вид был сделан дизайн - приложение 2.