2. Для того чтобы попасть на первую страницу выдачи google карт, компания может задействовать внутренние ресурсы - отзывы сотрудников. Для сотрудников отдела маркетинга составить график кто, где и когда оставляет отзыв о компании. Также на сайте, в разделе отзывы добавить раздел с информацией о том, что отзыв можно разместить на google картах и других платформах с соответствующими ссылками. Бюджет составит порядка 2 000 рублей в качестве зарплаты за рабочее время программисту. При этом, компания сможет получить по экспертным оценкам н 5% больше поискового трафика - 257 переходов. Конвертируя в лиды - 8 в месяц. Цена лида в 31 рубль (среднее значение за полгода)
3. Ввести массовую рассылку с предложением продуктов каждые три месяца. Компания собирает адреса электронной почты в онлайне, также это можно сделать обязательным через офисы продаж. При этом систематических мероприятий нет. Массовая рассылка каждые три месяца с каталогами и скидками компании, может стимулировать клиентов к повторной покупке или рекомендации знакомым. Данное мероприятие может принести порядка 32 лидов за три месяца, с учетом данных об эффективности рассылок [32]. При этом затраты составят 1 500 в месяц. Цена лида 187 рублей.
4. Ряд следующих изменений касается калькулятора окон на сайте - рисунок 16.
Рис. 16. Калькулятор окон на сайте
Проставить галочки опций в калькуляторе по умолчанию. Необходимо из статистики продаж определить наиболее популярную комбинацию опций и проставить ее в калькуляторе. С помощью этого изменения возможно повышение среднего чека на 2 720 рублей для заказов через сайт. Во - первых, данная процедура упростит выбор клиента, так как будет добавлено о том, что установлены базовые параметры. Во - вторых, нейромаркетинговые исследования показывают, что убирать потребителю сложнее, чем добавлять. Таким образом, учитывая количество заказов в интернет магазине, данная опция может принести дополнительно 54 400 рублей выручки. При этом затраты составят 1 000 рублей.
5. Также на увеличение среднего чека плодотворно скажется добавление в калькулятор опции «безопасно для детей», которая автоматически будет выбирать в комплектации фурнитуру с защитой от случайных открываний. Данная опция позволит увеличить средний чек потребителя, совершающего покупку через интернет магазин на 870 рублей. Таким образом, в месяц данная опция может принести дополнительно 21 750 рублей. Затраты на реализацию составят 3 000 рублей.
6. Еще одно мероприятие на увеличение среднего чека - разместить информацию о подоконниках по ссылке в калькуляторе. В варианте по умолчанию потребитель выбирает российский подоконник, а информация, призванная склонить потребителя к более дорогому и качественному немецкому подоконнику отсутствует. Добавив информацию на о характеристиках подоконников, а также сделав в калькуляторе ссылки на информацию, возможно увеличение среднего чека в заказах через сайт на 1 610 рублей. Дополнительная выручка составит 33 810 рублей в месяц. Затраты составят заработная плата программисту, дизайнеру и копирайтеру. Инвестиционные затраты на мероприятия составят 7 000 рублей.
7. Разработать инструкцию по поведению для замерщика. В компании большое внимание уделяется менеджерам и первой консультации менеджеров. Однако это только небольшая часть клиентского пути. На этом этапе не менее значительную роль играют замерщики. В свою очередь компания практически не предъявляет требования к работе замерщиков, стандарты отсутствуют. В связи с этим возникают проблемы, связанные с тем, что замерщик перекладывает ответственность на менеджера, не отвечает на вопросы клиента, задает вопросы, вводящие клиента в затруднительное положение. Инструкция должна включить в себя ряд разделов: речевой модуль для сотрудника - основные моменты, которые сотрудник должен проговорить, атрибуты внешнего вида и инвентаря, ответы на самые популярные вопросы сотрудника. Также необходимо провести анализ конверсии замера в заказ в разных связках менеджер + замерщик. Определив наиболее сильные связки и разработав стратегию работы менеджеров с замерщиками. По оценкам маркетологов компании, комплекс данных мероприятий должен увеличить конверсию замера в заказ на 5%. Таким образом принести 36 дополнительных заказов в месяц. На реализацию комплекса мероприятий необходимо потратить 30 000 рублей - зарплата сотрудником на разработку, закупка нового инвентаря.
8. Создать правила, по работе с клиентами, которые заходят во время консультации. Во время консультации с клиентом в офис может зайти еще один или несколько клиентов, при этом у менеджеров нет четких инструкций, что делать в такой ситуации, продолжать консультацию или прерваться и поприветствовать клиента. Менеджеры действуют на свое усмотрение. Часть менеджеров не реагируют на приход нового клиента, и он уходит из офиса. В такой ситуации согласно просмотренным камерам один офис теряет в среднем по 2 лида в неделю, что в месяц для офисов составляет 32 лида. Добавив в инструкцию менеджера пункт о приветствии нового клиента, компания сможет не потерять этих клиентов.
9. Модернизация корзины включает в себя ряд мероприятий: возможность сохранения товаров при уходе с сайта, создание всплывающего окна о добавлении товара в корзину, создание мероприятий по работе с брошенной корзиной, создание возможности монтажа по готовым замерам, добавление информации о сроках. По статистике, в среднем 74% всех покупателей оставляют товары в корзине интернет-магазина без оформления заказа [24]. При возвращении 20% клиентов, оставивших корзину, компания получит дополнительно 6 заказов в месяц. Затраты на модернизацию составят 12 000 рублей.
10. Повышение рейтинга компании на «Отзовик». Рейтинг на сайте «Отзовик» является приоритетным из - за первого места в поисковой выдаче по запросу «СтеклоДом отзывы». Повысить рейтинг можно с помощью внутренних ресурсов компании. Необходимо составить график, по которому загружать оценки и комментарии на сайт «Отзовик», 3 отзыва за первый месяц далее по 1 отзыву каждый месяц. Составлять отзывы не придется - отзывы необходимо публиковать реальные, которые клиенты оставляют на сайте компании или в офисах в письменном виде, выбирая наиболее содержательные и эмоциональные. Согласно статистике, рейтинг влияет на решение 24% потребителей, соответственно благодаря повышению рейтинга до 4,2 балов компания сможет привлечь дополнительно 37 лидов. В структуре затрат заработная плата контент - менеджеру. С учетом трудозатрат, в месяц данное мероприятия обойдется в 500 рублей.
Выше описана программа из десяти мероприятий по улучшению маркетинговых коммуникаций в компании «СтеклоДом» с июля по декабрь 2020 года. Далее приведен график работ для реализации мероприятий и рассчитан совокупный результат и затраты на его достижение.
Таблица 6. График работ по оптимизации маркетинговых коммуникаций
График составлен таким образом, чтобы мероприятия были реализованы в течении всего заявленного периода в связи с ограниченностью трудовых ресурсов компании.
Таблица 7. Бюджет маркетинговых мероприятий
Бюджет на мероприятия является приемлемым для компании «СтеклоДом». В среднем дополнительно на бюджет на маркетинг в месяц потребуется 15 183 рубля.
Таблица 8.Результат маркетинговых мероприятий
Эффект от маркетинговых мероприятий накапливается и имеет непрерывный рост. Уже в первый месяц компания может получить до 313 270 рублей выручки дополнительно, так как реализация мероприятий может занять менее недели. Ниже представлен график изменения выручки до конца 2020 года.
Рис. 17. Динамика выручки
Таким образом, при небольших для компании затратах, компания может получить увеличение выручки до 1 090 560 рублей в месяц.
Однако, выручка - это не единственная метрика, которая показывает результативность маркетинговых мероприятий. По мимо выручки, мероприятия также влияют на другие показатели маркетинга. Более важно определить метрики, при которых реализация мероприятия считается успешной. Для каждого из 10 мероприятий прописаны отдельные метрики:
1. Количество брендовых запросов в месяц
Размещение имиджевой рекламы на You Tube приводит к тому, что потребители запоминают бренд. Для данного бизнеса этот момент является ключевым, так как брендовый запрос по сравнению с обычным приводит к покупке в 3 раза чаще. Именно поэтому компания вкладывает большие бюджеты в рекламу по телевидению. Потребитель запоминает бренд, когда возникает триггер - потребность в товарах для дома, выбор от части уже сделан, и конкурентный отбор происходит с заведомым преимуществом отдельного бренда. При запланированном бюджете, прогноз на увеличение числа брендовых запросов в месяц составит 150 запросов. Отслеживает динамику показателя интернет - маркетолог в компании.
2. Место в поисковой выдаче google карт
На момент написания работы компания «СтеклоДом» располагается на 2 странице выдачи google карт. Написание отзывов в google maps преследует цель попасть на первую строку выдачи google карт с рейтингом не ниже 3,5 балов. При выполнении описанных выше работ, данное цель будет выполнена. Отслеживает метрику бренд - менеджер.
3. Охват рассылки по электронной почте
Сейчас в компании осуществляются рассылки, но они носят стихийный характер, нет выстроенной системы. Мероприятия по массовой рассылке каталогов и акций клиентам каждые три месяца, увеличат охват аудитории, за счет привлечения клиентов, которые совершали покупки в компании ранее. С учетом размера клиентской базы с адресами электронной почты и конверсии массовых рассылок, охват составит 1 500 потребителей за рассылку - целевой показатель. Отслеживает метрику бренд - менеджер.
4. Количество выбранных опций окна в калькуляторе на сайте
После взаимодействия с калькулятором на сайте, потребитель может отправить выбранную комплектацию в корзину. Повышение количества опций в калькуляторе поможет отследить результативность мероприятия. Целевой показатель, 0,5 опций. Отслеживает метрику маркетолог - аналитик.
5. Количество выбранных опций «безопасно для детей»
Добавление в калькулятор дополнительной опции «безопасность для детей», которая подбирает фурнитуру с замком, приведет к увеличению среднего чека. Однако, чтобы убедиться в эффективности данного мероприятия, и быть уверенным в том, что именно добавление опции повлияло на изменение среднего чека, необходимо отслеживать количество выбора потребителем данной опции. В месяц заказ с данной опцией должны осуществить 25 клиентов. Отслеживает метрику маркетолог - аналитик.
6. Доля немецких подоконников в структуре заказов
Сейчас в калькуляторе на сайте по умолчанию стоит выбор российского подоконника. При этом ни в калькуляторе, ни на сайте нет никакой дополнительной информации о немецкий подоконниках. Добавив информацию в калькулятор о преимуществах немецких подоконников, компания сможет увеличить долю немецких подоконников на 4%. Отслеживает метрику продакт - менеджер.
7. Конверсия замера в заказ
После введения правил поведения для замерщика конверсия из замера в заказ должна вырасти на 5%. Отслеживает метрику маркетолог - аналитик.
8. Доля клиентов в офисе, которых не поприветствовала менеджер
За данной метрикой необходимо следить через камеры в офисах. Рассчитывается показатель как: количество клиентов, вошедших в офис во время консультации и не получивших внимание менеджера разделить на количество клиентов, вошедших в офис во время консультации. За данной метрикой необходимо следить бренд - менеджерам. Бренд - менеджеры смотрят камеры и добавить к ним пункт о «приветствии клиентов» не составит трудностей. Целевой показатель для данной метрики - 0. Допустимый 0,05.
9. Доля брошенных корзин на сайте
На данный момент в компании нет метрики отслеживающей процент брошенных корзин. Вместе с мероприятиями по модернизации корзины понадобится и введение новой метрики для оценки эффективности мероприятий. Целевой показатель 20%. Отслеживает метрику маркетолог - аналитик.
10. Рейтинг компании на сайте «Отзовик»
В данный момент оценка рейтингов на различных сайтах в компании не ведется. Между тем, оценка влияет на мнение потребителей о компании и способна изменить выбор клиента. Для оценки мероприятий на сайте «Отзовик» вводим новую метрику - рейтинг компании. Целевой показатель 4,2 бала. На данный момент рейтинг составляет 2,1 бал из 5. Отслеживает рейтинг бренд - менеджер.
Благодаря изложенной ваше системе метрик можно отслеживать результаты каждого из мероприятий, а при необходимости вносить в мероприятия коррективы. Большинство мероприятий также несут в себе положительный долгосрочный эффект, такой как повышение имиджа компании, а также развитие клиента и культуры поведения за счет информирования о возможности сделать окно еще более безопасным для детей, а также более качественных немецких подоконниках.
Заключение
«СтеклоДом» - крупная торгово -- производственная компания на российском рынке товаров и услуг для обустройства дома. В компании в 2020 году была обнаружена проблема - снижение количества лидов и заказов по продукту окна.
В ходе данной работы были сформированы три гипотезы о причинах возникновения проблемы:
1. Сокращение ранка окон в Пермском крае
2. Низкая эффективность рекламных кампаний бренда
3. Большое количество барьеров на пути клиента к покупке
Для проверки гипотез было проведено исследование, которое включило в себя три этапа:
1. Кабинетное исследование
2. Кластерный анализ
3. Построение карты клиентского пути - CJM
По результатам исследования было замечено, что рынок окон в Пермском крае сократился, но падение выручки компании в два раза больше, чем падение рынка, что подразумевало наличие других причин. Кластерный анализ показал, что атрибуты продукта на которых строятся рекламные кампании бренда полностью соответствуют предпочтениям потребителей. А карта клиентского пути выявила большой ряд барьеров для клиента при взаимодействии с компанией «СтеклоДом».
В итоге был сделан вывод о том, что результаты компании снизились по двум причинам. Первая - сокращение рынка окон Пермского края. Вторая - взаимодействия клиентов с компанией не всегда доводят клиента до покупки.