8. Ответы менеджеров на вопрос о количестве посещенных офисов конкурентов разнятся от нуля - посетил только офис «СтеклоДом» до 6 офисов. В среднем это 2-3 офиса. Чаще в близости от дома.
9. В среднем потребители делают замеры в 2-3 компаниях. Оценки также разнятся от 1 до 6 замеров. Интересно, что потребители могут делать замеры в одной компании, но в разных офисах. Отмечают, что повторные клиенты «СтеклоДом» делают только один замер.
10. Окончательный выбор потребитель совершает «после расчёта в каждой компании, сравнив цены». Однако цена не для всех является важным фактором, у потребителя формируется общее представление о компании. Факторами могут стать: общение менеджера по телефону, отношение замерщика. Многие отмечают близость офиса к дому. («бывают разные ситуации, иногда решают не деньги. Вот недавно парень заказал у нас только потому, что ему было лень идти до офиса конкурента на 500 м дальше, а цена там была ниже»).
11. Мнения менеджеров разделились. Часть отметили, что внутренний процесс отлажен и трудностей у потребителя не возникает. Другие высказались о том, что «не устраивает, что нужно ждать мастера в течении определенного периода времени, что он привязан к месту замера». Особенно актуально это для потребителей, не проживающих в квартире, где назначен замер. Также трудности возникают, когда нужен замер в конкретное время, но оно уже занято. Также негатив вызывают приезд замерщика не в назначенные сроки - опоздал или приехал раньше, изменение стоимости замера.
12. В процессе замера выделяют три проблемы. Основная проблема связана с низким уровнем коммуникации замерщика с клиентом. «Замерщик молчит, ничего не комментирует не рассказывает, когда у потребителя трудности в выборе». Также замерщик может перекладывать всю ответственность на менеджера и посылать клиента к нему. Две другие проблемы возникают от неподготовленности потребителя. Замерщик задает уточняющие вопросы по продукту, на которые потребитель не может ответить. А также неподготовленность помещения к замеру. «Замерщик просит отодвинуть мебель, например, на балконе, разобрать косяк для осмотра проема».
13. Во время ожидания расчета потребитель сталкивается с рядом сложностей. Клиент хочет услышать единственный вариант, как можно быстрее и по телефону, не выходя из дома. Потребитель испытывает напряжение, когда менеджер не может назвать точную цену, звонок от менеджера не происходит в течении двух часов, предварительная цена сильно повысилась.
14. Потребители хотят точное время монтажа. Негатив возникает, когда монтажники задерживаются или просят перенести монтаж на другой день. Также потребители могут переживать о том, что не предупреждены, о том, что к ним едут на монтаж. Могут испытывать неудобства если старая конструкция демонтирована, на улице плохая погода, а новой еще нет. Переживают за качество монтажа, что приедут не опытные мастера, так как деньги уже заплатили. Также выделена довольно специфичная проблема: «Есть ТСЖ, где расписано время дневного сна детей, в это время нельзя шуметь. Наши работы производятся на протяжении всего дня. Заказчик не знает, чего ожидать».
15. Потребители ожидают, что монтаж пройдет тихо и чисто и быстро. Некорректное поведение монтажников (курят часто, ненормативная лексика, без второй обуви), порча ремонта, монтажники работают слишком быстро и неаккуратно или слишком медленно, монтажники просят предоставить что-то клиента, о чем он не был предупрежден - причины негатива потребителей. «Монтажники, когда нужно уточнить у заказчика-вопросов не задают, устанавливают на свое усмотрение, а когда требуется промолчать - начинают критиковать выбранный материал, комплектацию и прочее, у клиента возникают вопросы». Также среди причин: не довезли нужные материалы, что - то не подошло по размеру, приехали не в назначенное время, приходится ждать в другой комнате, отчасти контролировать процесс монтажа.
16. На этапе проверки качества монтажа «редко кто тщательно проверят при монтажниках, начинают жаловаться, когда остаются с изделием один на один и никто не давит присутствием, что надо поторопиться и проверить». Также в течении 2 -3 дней после монтажа после уборки, потребители приглядываются к качеству установленного окна.
17. Менеджеры отмечают, что большинство потребителей делятся впечатлениями. В основном отрицательными, так как, если все сделано хорошо, то так и должно быть. Могут делиться с друзьями и соседями в устной форме, оставляют отзывы на сайте (положительные, по просьбе менеджеров), с менеджером и бригадиром по телефону (обзвон после монтажа). Отмечают, что многое зависит от удовлетворенности монтажом. «Если плохо пишут отзыв либо в офис звонят. Если хорошо, то в звонке после монтажа на словах говорят "спасибо!"»
18. От момента возникновения потребности в среднем проходит неделя. Однако менеджеры отмечают, что случаи очень разные и сделки могут проходить от 1 дня до нескольких лет.
Также в связи с непростой эпидемиологической ситуацией была обозначена проблема с дистанционной оплатой заказа. Потребители столкнулись с тем, что не могут оплатить заказ, в связи с отсутствием банковской карты, трудностями или невозможности онлайн - перевода.
Мнение сотрудников кол - центра совпадает с мнением менеджеров. Отдельно выделим мнение о неудобствах клиента во время замера: «многие просят звонить, у нас это плохо получается перед замером, мы не клиентоориентированны, очень капризны с замерами, при мебели все пространство должно быть пустым, другим компаниям это не мешает, шкафы на балконах не мешают замеру остекления для других компаний, нам мешают. пока не демонтируем никто не поедет». Также сотрудник кол - центра отметил, что компания предъявляет к заказчику большие требования на этапе замера.
На основании полученных данных была построена модель потребительского выбора окна, а также построена карта потребительского пути, для клиентов компании «СтеклоДом», впервые столкнувшихся с покупкой окна в квартиру.
Рис. 14. Процесс выбора компании
На схеме видно, что процесс выбора компании, в которой потребитель совершит покупку окна состоит из четырех стадий. На первой стадии происходит поиск информации о компании и продукте в интернете. В среднем потребитель рассматривает шесть компаний. Ключевыми факторами для попадания в пул выбора потребителя становятся: наличие посадочной страницы - чем более близкая платформа для потребителя выбрана, тем лучше; место на странице поиска - чем выше сайт в поисковой выдаче, тем лучше; наличие рекламы - так как может заменять высокое место в органической выдаче рекламной. На данном этапе потребитель знакомится с содержанием сайта и других информационных ресурсов в интернете для выбора из шести компаний четырех, в которые он обратиться для консультации. Для того, чтобы попасть в число компаний, в которые потребитель придет на консультацию, компания должна позаботиться об удобстве и информативности сайта, силе бренда, отзывах на сайте и сторонних источников, удобстве расположения офисов - доступности консультации для потребителя.
На втором этапе клиент обращается за консультацией в четыре компании, оценивает информативность консультации и профессионализм менеджера, а также отношение менеджера к клиенту. На основании данных факторов клиент выбирает три компании в которых сделает замер.
На третьем этапе компании осуществляют замер, а потребитель смотрит на профессионализм замерщика, а также его отношении к клиенту.
На последнем этапе компании предоставляют клиенту расчет. Клиент в свою очередь делает окончательный выбор основываясь на цене, опыте взаимодействия с компанией, а также ситуационных факторах, например, может повлиять расстояние до офиса.
Модель описывает конкуренцию на каждом этапе, в то время как карта потребительского пути подробно описывает действия и опыт клиента на протяжении всего взаимодействия потребителя с компанией. Customer journey map для физического лица, покупающего окно в квартиру доступна.
Рис. 15. Customer journey map
Карта содержит в себе пятьдесят восемь последовательных действий клиента. А также девять альтернативных действий через сайт. В каждом действии выделен позитивный и негативный опыт клиента. Рекомендации по нивелированию болей клиента во время покупки в компании «СтеклоДом» рассмотрены в третьей главе работы.
3. Программа мероприятий для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций
3.1 Список рекомендаций для оптимизации маркетинговой деятельности компании
Во второй главе, посвященной маркетинговым исследованиям, были найдены причины снижения выручки и количества лидов в компании. Чтобы доказать это, вернемся к цели исследования. Цель исследования - определить и описать причины, повлиявшие на снижение выручки в компании на 10%. Проделав ряд аналитических процедур, было выявлено:
1. Объем рынка окон ПВХ в Пермском крае сократился на 5%;
2. Компания использует верные рекламные сообщения для коммуникации с потребителями;
3. На пути к покупке окна в компании «СтеклоДом» клиент сталкивается с множеством барьеров, мешающими совершить покупку в компании.
Таким образом, причины снижения выручки: снижение рынка, а также проблемы, возникающие у потребителя в процессе покупки в компании «СтеклоДом». Данная глава посвящена разработке маркетинговых мероприятий для решения выявленных проблем.
После проведения кластерного анализа, конкурентного анализа и анализа клиентского пути я предложил компании «СтеклоДом» семьдесят четыре рекомендации для улучшения маркетинговых коммуникаций с клиентами. В условиях ограниченности ресурсов, мероприятия, на основе рекомендаций, необходимо ранжировать и выбрать приоритетные. Кратко опишем каждое из предложенных мероприятий, а затем оценим по методике ICE Score. ICE Score предполагает оценку каждого мероприятия с использованием трёх коэффициентов:
· Impact -- влияние на метрику;
· Confidence -- степень уверенности оценивающего в успехе (обычно эта уверенность базируется на результатах уже проведённых похожих экспериментов);
· Ease -- лёгкость внедрения.
По каждому из критериев проставляется оценка от одного до десяти. Затем оценки по каждому из критериев перемножаются, и выводится общая оценка: ICE Score = Impact x Confidence x Easy. Сразу необходимо отметить, что мероприятия влияют на разные аспекты деятельности фирмы, соответственно измеряются разными метриками. В конечном итоге из рейтинга выберем самые перспективные мероприятия, которые превратятся в маркетинговый проект.
Список мероприятий достаточно разнороден. Мероприятия требуют различных вложений ресурсов от компании, имеют разную ценность для клиента и служат разным маркетинговым целям. Разделим мероприятия на четыре группы согласно целям предложенных мероприятий.
Первую группу составляют мероприятия, направленные на увеличение охвата аудитории:
1. Разместить рекламу на «YouTube». В проведенном опросе клиентов выяснилось, что больше 30% клиентов «СтеклоДом» регулярно смотрят видеоролики на «YouTube». Кроме того, конкуренция среди оконных компаний на данной площадке отсутствует. Преимущество рекламы на «YouTube» заключается в том, что ее можно запустить с помощью Google Ads, что, в свою очередь, открывает широкие возможности по выбору performance-стратегий и точных таргетингов на целевую аудиторию [22].
2. Попасть на первую страницу Google карт. С помощью карт «Google» легко получить дополнительный трафик, а также повысить узнаваемость бренда [41].
3. Ввести массовую рассылку с предложением продуктов каждые три месяца.
4. Разместить рекламу на авито. В Пермском крае в «Яндекс» 286 запросов «окно авито» в месяц.
5. Внедрить реферальную программу. 65% потребителей совершают покупки по рекомендации, конверсия в покупателя в 4 раза выше, если человек пришел по рекомендации [40]. Кроме того, реферальная программа при хорошей результативности позволяет сократить маркетинговый бюджет.
6. Повысить оценку отзывов в Яндекс картах для офисов с оценкой ниже 3 до 4,5. 24% потребителей смотрят на рейтинги.
7. Провести SEO оптимизацию в Google с целью выйти на первую страницу органической выдачи.
8. Разместить информационный контент на сайте, в социальных сетях о «безопасности для детей», «защите от конденсата». Данные аспекты важны для потребителя. В Яндексе по запросу «безопасность окна» в Пермском крае 57 потребителей, по запросу «конденсат окна» - 46.
Вторая группа состоит из мероприятий, направленных на повышение среднего чека:
1. Проставить галочки опций в калькуляторе по умолчанию, согласно статистике компании.
2. В калькулятор на сайте добавить опцию безопасность для детей. С возможностью для потребителя перейти на информационный блок о данной опции. Позволит потребителю выбрать фурнитуру с функцией защиты от детей, а компании увеличить средний чек.
3. Разместить информацию о подоконниках по ссылке в калькуляторе.
4. Ввести платную услугу по подготовке помещения к замеру, монтажу и уборке помещения.
5. Добавить в калькулятор выбор фурнитуры с ссылкой на информацию о видах и характеристиках фурнитуры, что увеличит возможности клиента по кастомизации продукта.