Третья группа состоит из мероприятий, направленных на повышение уровня лояльности потребителей:
1. Ограничить количество звонков одному клиенту до трех после покупки.
2. Ввести стандарты качества обслуживания при монтаже. Ввести в акт выполненных работ пункты оценки замерщика по ряду характеристик: наличие второй обуви (бахил), соблюдение дресс - кода, обязательное проговаривание процесса с заказчиком до начала монтажа. Запретить критику конструкции, выбранной потребителем. Ввести обязательные фразы после монтажа (например, прошу проверить работу).
3. За день до монтажа делать рассылку об успехах монтажников. Позволит настроить клиента на доброжелательный лад и успокоить в преддверии монтажа. Также добавить раздел, как проверить качество после монтажа.
4. Создать вкладыш с поздравлением о покупке. Другими товарами компании, информацией о монтаже.
5. Создать на главной странице возможность быстро оставить обратную связь по любому вопросу.
6. Сделать корпоративный номер для замерщиков и бригадира монтажной бригады. В данном случае есть вероятность, что клиент сохранит номер в телефоне.
7. Планирование времени монтажа и донесение информации до потребителя за час до монтажа.
8. Ввести мероприятия / подарки для vip клиентов компании.
9. Небольшие подарки для крупных клиентов после монтажа. Направлены на повышении лояльности к бренду среди крупных покупателей. В декабре 2019 года бренд «Погода в Доме» провел акцию для vip клиентов, подарив каждому плед, акция была успешна: затраты окупились за месяц, а рентабельность инвестиций в акцию составила порядка 300%.
10. Внести изменения на страницу с отзывами. Две кнопки в форме отзывов заменить на одну «оставить отзыв». Изменить визуальное представление отзывов (инфографика). Создать банер - уведомление о том, что отзыв оставлен.
11. Внедрить паспорт окна в печатном виде и электронном по qr - коду. Позволит повысить средний чек, так как при поломке или необходимости замены окна, потребитель сможет быстро обратиться в «СтеклоДом», отсканировав qr - код. Будет создана определенная привязка к бренду. Сейчас, паспорт окна используют в другом назначении - как гарантию качества [34].
Последняя четвертая группа мероприятий самая многочисленная и важная, так как позволяет увеличить показатели конверсии потребителей в покупку:
1. Разработать и предлагать больше акций для потребителя по одному продукту. Разнообразие предложения позволит повысить конверсионные показатели.
2. Из раздела описание профилей на сайте убрать характеристику «экологичность». Так как характеристика не важна для потребителей, но занимает место на сайте.
3. Увеличить рейтинг на «2 Gis» до 4,5 и количество отзывов. Позволит обогнать главного конкурента по оценке качества, тем самым завоевав лидерскую позицию. По результатам исследования, 24% потребителей основываются на рейтинге компаний [20].
4. Заканчивать общение с клиентом, который оставил негативный отзыв на комментарии клиента о том, что проблему решили. Так как контент влияет на 27% потребителей [20].
5. Оставить упоминания о компании или создать новые ветки общения на форуме, с целью присутствия и формирования имиджа на форумах. Среди форумов: форумах forumhouse.ru, oknamedia.ru/forum, forum-okna.ru [29].
6. Вывести сайт с позитивными отзывами i.recommend.ru на первую строку поиска. Сайт имеет высокий уровень доверия и всего 2 отзыва о компании.
7. Сделать чат открытым для общения с компанией, без необходимости вводить персональные данные. Узнавать их по ходу диалога. Это позволит снизить барьеры и помогать большему количеству потребителей. В свою очередь доверие к компании позволит увеличить конверсию. Также увеличиться количество фраз в диалоге, следовательно, контакт с клиентом станет глубже.
8. Модифицировать номер телефона - добавить символы трубки. Сделать номер телефона видимым на каждом экране. Потребитель в любой момент может почувствовать необходимость позвонить в компанию, наличие номера «под рукой» позволит сделать это быстрее, а компании повысить конверсию [45].
9. Адаптировать сайт под различные разрешения экрана. 90% пользуются последовательно экранами разного формата [25]. И если для мобильного устройства в компании создана мобильная версия, то различные форматы десктопов остаются без внимания, что может снижать конверсию из - за отсутствия выстроенной композиции на экране.
10. Сделать возможным просмотр подробной информации о характеристиках профиля, через кнопку в калькуляторе. Позволит клиенту подробно изучить информацию о профиле, повысить уровень доверия к компании, а в следствии увеличить вероятность конвертации в потребителя.
11. Вывести страницу с информацией о профилях в меню на верх после калькулятора. Потребители изучают разницу в профилях, но положение информации в низу меню препятствует изучению, что может вести к пути клиента, мешающему повышению конверсии.
12. Добавить в калькулятор кнопку записи на замер и уведомления о важности замера. Именно рассчитывая стоимость клиент понимает, что ему необходим замер. Кнопка позволит сделать это быстро, повысив конверсию в замер.
13. Добавить в калькулятор ссылку на странице с инструкцией «как сделать замер самостоятельно». Клиент сможет либо самостоятельно рассчитать примерную стоимость, либо закажет замер в компании.
14. Разместить в калькуляторе подсказки с информацией об отливах и откосах. Повысит уровень доверия к компании, а в следствии увеличить вероятность конвертации в потребителя.
15. Добавить ссылки на рекомендации размеров отливов откосов и подоконника.
16. Исправить форму отправки расчета на почту через калькулятор, согласно которой, потребитель должен обязательно ввести номер, и не обязательно адрес электронной почты.
17. Разместить блок с акциями после калькулятора. Позволит клиенту увидеть дополнительные выгоды и не пропустить их, тем самым повышая конверсию.
18. В блоке акций добавить фильтр по продуктам. Позволит быстро найти необходимые акции.
19. Добавить на сайте раздел часто задаваемые вопросы. Повысит уровень доверия к компании, а в следствии увеличить вероятность конвертации в потребителя.
20. Поменять формат отзывов на странице окна. Сделать ссылки на соц. сети, оставивших отзыв, ввести видео формат отзывов.
21. Создать формат ввода данных в формах на страницах: оставить отзыв, заявка на замер, доставка.
22. Создать блок отзывы от экспертов. Повысит уровень доверия к компании, а в следствии увеличить вероятность конвертации в потребителя.
23. Повысить рейтинг компании на «Отзовик» до 4,4 балов. 24% потребителей смотрят на рейтинги.
24. Поработать со звуковым оформлением в офисе. Поставить на стулья подкладки, чтобы они не скрипели во время перемещения. Поменять шумные принтеры. Ввести стандарт музыкального сопровождения. По результатам исследований: если процесс покупки сопровождается подходящим звуком, то количество приобретённого товара возрастает на 65% [19].
25. Создать правила, по работе с клиентами, которые заходят во время консультации. Это позволит избежать потери клиентов, которые заходят в офис и не дожидаются своей очереди.
26. Повысить ценность замера для клиента. Создать и визуально представить работу о стандартном окне, чтобы показать клиенту важность замера и разнообразие окон. Добавить в работу статистику о ценах наиболее популярных комплектаций продукта.
27. Разместить на сайте информацию со статистикой, представленной в инфографике о сроках и ценах.
28. Внедрить систему, переадрессующую звонок менеджеру во время консультации в кол - центр, чтобы менеджер не отвлекался во время консультации.
29. Повесить в офисы экраны с трансляцией информации о скидках и предложениях во время консультации.
30. Ввести в бриф для менеджеров обязательный раздел о подготовке окна к замеру, что поможет избежать негатива во время замера.
31. Добавить на сайт график свободного времени замера в режиме онлайн.
32. Сократить промежуток замера до 1 часа. Сокращенное время ожидания повысит ценность сервиса в глазах клиента.
33. Ввести систему скидок и специальных предложений в качестве компенсации за опоздание замерщика и монтажников.
34. Изменить каталог и работу с каталогом для менеджера. Добавить в каталог информацию о подготовке помещения к замеру, прописать клиентский путь - что ждет клиента. Составить инструкцию с правилами выдачи клиентам.
35. Создать всплывающее окно для подтверждения о приеме заявки на замер.
36. Создать возможность оповещения о замере и монтаже через разные каналы, не только СМС.
37. Разработать инструкцию по поведению для замерщика.
38. Выдать менеджерам, замерщикам и монтажникам фирменные ручки.
39. Сделать звонок за час до замера и монтажа обязательным.
40. Создать печатные материалы для замерщика в офлайн / специальный (закрытый) контент по qr коду в онлайне с видами профилей, описанием, акциями и готовыми работами.
41. Разработать систему скидок, если менеджер не обработал заявку в течении двух часов.
42. Разработать бриф для менеджера с предложением после расчета.
43. Разработать возможность покупки онлайн после замера.
44. Заключить договор о партнерской программе «Спасибо от Сбербанка». Повысит лояльность потребителей, а также может повлиять на окончательный выбор.
45. Выдать менеджерам деньги для сдачи наличных при покупке.
46. Добавить количество монтажных групп, чтобы клиент делал монтаж в удобное для него время.
47. Модернизировать корзину. Добавить возможность сохранения товаров при уходе с сайта, создать всплывающее окно о добавлении товара в корзину, создать мероприятия по работе с брошенной корзиной, создать возможность монтажа по готовым замерам, добавить информацию о сроках, убрать строку «цена монтажа 0» при отсутствии монтажа. По статистике, в среднем 74% всех покупателей оставляют товары в корзине интернет-магазина без оформления заказа [24]. Данные меры позволят сократить количество оставленных без заказа корзин.
48. Модернизировать форму заказа на сайте. Переместить текстовый блок с выбором оплаты к выбору оплаты, добавить выбор с монтажом или убрать возможность выбора монтажа.
49. Настроить парсинг данных на форму оплаты сбербанка, что бы не пришлось повторно вводить одни и те же данные.
50. Создать возможность частичной оплаты до монтажа [24].
Данный список подвергся оценке по методике ICE Score. Таблица с оценками представлена в приложении 4. Зеленым цветом выделены мероприятия с повышенным приоритетом, синим цветом мероприятия, которые попали в программу оптимизации маркетинговых коммуникаций.
3.2 Реализация программы мероприятий
Реализация программы рассчитана с 1 июля 2020 года по декабрь 2020 года. Группы мероприятий для реализации были выделены согласно стратегическим целям компании - выполнение плана по продажам 2020 года. Что говорит о том, что ключевой метрикой измерения эффективности работы отдела маркетинга в компании «СтеклоДом» является выручка. Группа мероприятий по повышению лояльности клиентов была исключена. В оставшихся группах мероприятий в итоговую программу попали мероприятия наиболее выгодные для компании и ценные для клиента.
В данном разделе приведен список из 10 мероприятий, их описание, план реализации, а также метрики для измерения результативности.
В программу мероприятий для оптимизации маркетинговой деятельности компании попали следующие предложения:
1. Размещение рекламы на You Tube. Из исследований было выявлено, что большая доля потребителей смотрят You Tube и большая доля потребителей меняют окна во время ремонта. Настройки рекламы позволяют показывать рекламу на выбранных каналах. Необходимо выбрать наиболее популярные ролики по ремонту (например с канала - «У тебя получится»). Ограничить аудиторию по географии и демографии на основе данных из кластерного анализа. Формат рекламы - короткий имиджевый видеоролик по системе AIDA. Данная реклама дешевле, чем на телевизоре, имеет более высокую аффинитивность. Проблема оценки эффективности канала в том, что потребитель может закрыть рекламу, а потом зайти на сайт на прямую, что даст неверную картину для анализа эффективности [28]. На данном этапе клиенты только на этапе осознания потребности, однако если в момент осознания компания появится в сознании потребителя, вероятность того, что потребитель начнет поиск с бренда «СтеклоДом» возрастет. По экспертным оценкам, реклама на You Tube может увеличить брендовый трафик на 38% [31]. Для компании «СтеклоДом» это 422 перехода на сайт в месяц. Учитывая, что конверсия с сайта в лид с прямых запросов 14%, в месяц это 22 лида. Учитывая рекламный охват 2 500 человек в месяц и цену показа 1 рубль, количество показов на человека - 2, получаем бюджет 5 000 рублей в месяц. Цена лида 227 рублей.