Материал: Определение текущего уровня конкурентоспособности интернет-магазина и разработка программы клиентской лояльности

Таблица 2.5 Сравнительный анализ ключевых параметров интернет-магазина

Итак, исходя из таблицы, можно обозначить позицию магазина «КрасоткаПро» как достаточно уверенную: по таким показателям как наличие розничных магазинов, доставка/самовывоз, коммуникация с клиентами и дополнительные услуги интернет-магазин обходит многих конкурентов. Если говорить о программах лояльности, то далеко не все интернет-магазины предоставляют клиентам подобную возможность. Разработка программы лояльности, на наш взгляд, укрепит позиции интернет-магазина «КрасоткаПро» среди конкурентов и даст еще одно конкурентное преимущество на рынке косметики.

Таким образом, интернет-магазин укрепился в своей нише и в данный момент компании необходимо укреплять клиентскую базу не за счет привлечения новых покупателей (ежедневно на сайт заходят 250-280 новых посетителей), а за счет удержания постоянных клиентов, предоставления им скидок за покупки и дополнительных бонусов. Для достижения данного результата перед интернет- магазином назрел вопрос о разработке и внедрении программы лояльности для постоянных покупателей.

Глава III. Обработка данных эмпирического исследования и разработка программы лояльности

.1 Обработка и анализ опроса потребителей интернет-магазина

На основе интервью с коммерческим директором интернет-магазина «КрасоткаПро» Бурун Я.А. и соответствующими знаниями в данной области, нами была разработана анкета для потребителей интернет-магазина. Целью анкеты явилось определение удовлетворенности клиентов интернет-магазином на основе методики NPS, а так же, выявление значимых для потребителей составляющих программы лояльности (скидки, бонусы и пр.) Анкета представлена в Приложении 1.

Анкету разместили на сайте интернет магазина таким образом, что после осуществления заказа, клиент перенаправлялся на страницу, на которой ему предлагалось пройти опрос для улучшения качества работы интернет-магазина. Период опроса был один день, т.к. руководство интернет-магазина одобрило только пробный запуск.

Количество заказов в день в среднем составляет 670.

По итогам опроса, проведенного 28.03.2016г., количество откликнувшихся респондентов составило 344 человека из 542 сделавших заказ на сайте интернет-магазина «КрасоткаПро».

По данным интернет опроса целевая аудитория интернет-магазина представляет собой женщин (79,3%) в возрасте 35 лет (в среднем) с достатком около 35 тыс. руб. Любители, т.е. заказывающих товар для себя, составляют 24%, частные мастера - 44%, мастера в салонах 31%.

Как и отмечалось выше, большой процент заказов поступает из Москвы и Московской обл. - 42,5% и из Санкт-Петербурга и Ленинградской обл. 28,7%.

Из опрошенных респондентов большая часть осуществляет покупки в интернет-магазине «КрасоткаПро» несколько раз в год (47,1%) и раз в месяц (26,4%), что может говорить о больших периодических закупках мастеров. При этом используют товары интернет магазина от 6 до 12 месяцев большая часть покупателей - 39,1%, 25,3% от 1 до 6 месяцев, стабильно покупающих товары от 1 до 3-х лет 18,4%, а вот давних клиентов магазина (более 3-х лет) не много - всего 2,3%. Итак, большая часть клиентов пользуется интернет магазином относительно недавно, меньше года, а вот постоянных клиентов не так много. Это объясняется относительно небольшим сроком работы магазина (5 лет) и недостаточной работой (или даже отсутствием таковой) по удержанию клиентов.

Если говорить об удовлетворенности товарами и услугами интернет магазина (вопрос №5), то в большей степени потребители очень довольны (31%) и довольны (33%) ценой, качеством (очень довольны 36,8%) и ассортиментом товаров (очень довольны 29,9%, довольны - 37,9%). Самые высокие показатели недовольства в графе акции и скидки (недовольны - 25,3%) и сервисом (недовольны 13,7%).

В целом, по вопросу «Насколько вы удовлетворены товарами и услугами компании интернет магазина в следующих сферах: цена, качество, ассортимент, акции/скидки, сервис», одна треть ответов является нейтральной, т.е. потребитель не выражает ярко позицию недовольства или удовлетворенности, что говорит о том, что он может легко переключится на товары из другого интернет магазина и не почувствует существенной разницы при смене интернет магазина.

Продолжая тему удовлетворенности, следует сказать об индексе NPS. По результатам опроса NPS интернет магазина «КрасоткаПро» равен 13,5% (рис.3.1), что в среднем равен показателю по рынку. Положительный индекс NPS говорит о том, что среди клиентов компании доля «промоутеров» превышает долю «критиков», и, следовательно, есть потенциал увеличения клиентской базы за счет одной только лояльности («клиент приводит клиента»).

Рисунок 3.1 Соотношение клиентов интернет-магазина «КрасоткаПро»

Ответы на вопрос №2 «Довольны ли вы товарами и услугами интернет магазина в целом?» распределились следующим образом: очень довольны - 23% респондентов, довольны 27,6%, нейтральное отношение у 41,4%, недовольны 5,7%, очень недовольны 2,3% (рис. 3.2). Снова наблюдается в большей мере нейтральное отношение к интернет-магазину, что еще раз сигнализирует о необходимости работы с клиентами: стимулирование на повторные покупки, удержание прибыльных клиентов, т.е. формирование лояльности, которое выражается в программе лояльности для потребителей.

Рисунок 3.2 Удовлетворенность товарами и услугами интернет-магазина «КрасоткаПро»

Составлено по результатам опроса потребителей интернет-магазина «КрасоткаПро».

Вопрос № 6 о предпочтительном виде поощрений для клиентов, ответы распределились следующим образом: большинство (32,2%) предпочли бы скидку на последующие покупки, 27,6% накопительную систему баллов, 39, 1% выбрали сразу два варианта - скидки и баллы, возможность получать баллы и скидки на услуги компаний-партнеров выбрали 34 и 27% соответственно.

Исходя из полученной от респондентов информации, мы разработаем такую программу лояльности, тип которой бы удовлетворял большую часть клиентов.

Таким образом, по данным опроса можно сделать следующие выводы:

·        Большая часть клиентов удовлетворена товарами и услугами интернет магазина (50,6%).

·        Индекс NPS = 13,5%, что говорит о потенциале увеличения клиентской базы за счет лояльности.

·        В целом по многим вопросам респонденты выбирают нейтральную позицию, что говорит о высокой степени заменимости магазина и низких издержках переключения потребителей.

·        Клиенты предпочитают получать скидки при последующих покупках и накопление баллов, и обмен их на товары из каталога. Так же высока потребность получения скидок у компаний партнеров.

.2 Разработка и расчет рентабельности программы лояльности интернет-магазина

На основе полученных в результате опроса данных мы приступим к разработке программы лояльности для интернет-магазина «КрасоткаПро», руководствуясь методикой, представленной в 1 главе.

Начнем с постановки целей и определения целевой аудитории (рис. 3.3).

Рисунок 3.3 Цели разрабатываемой программы лояльности

Целевая аудитория: 31% мастера в салоне, а 68,9% любителей и частных мастеров (24,1% и 44,8% соответственно), покупающих товары для себя.

Доход на 1 члена семьи в среднем составляет 30 тыс. руб.

Исходя из прогнозов менеджмента интернет-магазина, основанного на данных о посещаемости сайта и количестве постоянных покупателей, будем считать, что участие в программе лояльности примут 30% клиентов от общего числа уникальных посетителей (см. табл. 2.3) или 1 500 000 человек.

Второй этап: выбор ключевых показателей эффективности (KPI).

Для возможности последующей оценки работы программы лояльности мы определим следующие виды показателей, представленных в таб. 3.1

Таблица 3.1 KPI программы лояльности интернет-магазина «КрасоткаПро»

Данные будут представлены исходя из информации, полученной от операторов сайта после запуска программы.

Третий этап: формирование стратегии работы с целевыми сегментами клиентов.

Учитывая специфику двух групп клиентов, мы представим различные системы мотивации при разработке программы лояльности.

Так, для первой группы клиентов (мастера маникюра) предложим бонусную систему: накопление бонусов за покупки и возможность последующего превращения их в рубли при последующих покупках. Так же постоянным клиентам при покупке по определенной сумме предоставим возможность вступления в клуб постоянных покупателей. Таким образом, ключевыми задачами для данной группы будут поощрение и удержание.

Для второй группы потребителей (любители) мы предложим подарки при покупке товаров от определенной суммы, а так накопления баллов и использования их при последующих покупках, а так же возможность обменять баллы на подарки по каталогу. Задачи для данной группы потребителей: активация и развитие.

Четвертый этап: проектирование программы.

Система мотивации для участников программы.

Для начала необходимо определить ценностное предложение для клиента. Оно будет состоять в следующем (рис. 3.4):

Рисунок 3.4 Ценностное предложение для клиентов интернет-магазина

Далее следует этап выбора типа программы лояльности. Выше мы частично затронули данный вопрос. Тип программы: накопительный. Подразумевает собой начисление баллов за покупку товаров ИМ с возможностью их дальнейшего обмена на призы из каталога, а так же оплату товаров бонусами при последующих покупках; 1 бонус = 1 рублю. Количество бонусов определяется исходя из следующих условий (табл. 3.2).

Таблица 3.2 Количество бонусов в зависимости от размера стоимости покупки

Сценарий программы.

Описывая данный пункт нам необходимо ответить на ряд вопросов:

·        Почему клиенты будут участвовать в программе?

Интернет-магазин на данный момент имеет постоянных клиентов, которые заинтересованы в получении привилегий и в дальнейшем покупать товары именно в данном интернет магазине. Привлечение же новых клиентов будет происходить путем предложения им вступить в программу лояльности после совершения покупки на определенную сумму.

·        Как вовлечь клиентов в программу?

Рассылка по электронной почте писем постоянным клиентам с приглашением вступить в программу лояльности, всплывающее окно на сайте с приглашением вступить в программу лояльности и создание отдельной вкладки в личном кабинете, которая активируется только при соблюдении условий вступления в программу: