Материал: Определение текущего уровня конкурентоспособности интернет-магазина и разработка программы клиентской лояльности

·        Средний расход участника (Average member spending per transaction) - средняя сумма бонусных единиц, погашенных за транзакцию.

·        Коэффициент стоимости программы (Loyalty program percentage cost) - соотношение совокупной стоимости бонусных единиц, начисленных участникам к общему доходу, генерируемому участниками программы [28].

Третий этап: формирование стратегии работы с целевыми сегментами клиентов.

Глубокое понимание клиентов крайне важно при планировании концепции программы. Компания должна ответить на вопрос, каким образом она планирует использовать программу лояльности при работе с различными сегментами клиентов, учитывая их специфику.

Ключевые задачи этапа:

.        Сегментация клиентской базы с целью выделения целевых сегментов.

.        Формирование портрета целевых участников программы:

·        Социо-демографический профиль;

·        Структура потребления;

·        Паттерны поведения;

·        Потребности и предпочтения;

·        Модель мотивации;

·        Уровень лояльности (NPS, исследования);

·        Доступные каналы коммуникаций.

.        Разработка стратегии работы с каждым из сегментов, включая цели, предпочтительные способы стимулирования и ценностное предложение.

На рис.1.3 представлен пример стратегии работы с различными сегментами клиентов.

Рисунок 1.3 Пример стратегии работы с различными сегментами клиентов

Следующий этап представляет собой проектирование программы.

Компания NGM выделяет три ключевых компонента с концептуальной точки зрения (рис.1.4).

Рассмотрим представленные составляющие более подробно.

Система мотивации - движущая сила любой программы лояльности. При построении системы мотивации участников определяются ключевые принципы функционирования программы, включая ценностное предложение для клиента, тип программы и способы стимулирования.

Существуют различные варианты типизации программ лояльности. Мы будем используем классификацию, построенную на основании способа стимулирования участников. (рис.1.5)

Рисунок 1.4 Ключевые компоненты программы лояльности

Рисунок 1.5 Типы программ лояльности

Сценарий определяет траекторию участия клиентов в программе. Сценарий должен отвечать на вопрос, каким образом компания достигнет своих целей для выбранной целевой аудитории с учетом имеющихся возможностей и ограничений.

Сценарий может содержать креативные развлекательные механики, направленные на стимулирование эмоционального вовлечения участников. Примеры механик:

·        Элементы геймификации

·        Мгновенные призы (instant win)

·        Surprise & delight

·        Социальное взаимодействие участников

·        Викторины, конкурсы

Модель коммуникаций определяет стратегию взаимодействия с каждым из участников программы. Высокий уровень персонификации коммуникаций позволяет более эффективно стимулировать целевое поведение клиентов и увеличить их активность в программе.

Модель коммуникаций должна содержать следующие пункты:

·        План коммуникаций на каждом из этапов жизненного цикла программы для различных целевых сегментов.

·        Система бизнес-правил для выбранных целевых событий.

·        Каналы коммуникации с клиентом. Правила выбора, если их несколько.

И, наконец, последний этап разработки программы лояльности включает в себя оценка бюджета и расчет бизнес кейса.

На этапе разработки бизнес-кейса одной из главных задач является определение и проверка ключевых предположений, которые будут заложены в расчет.

Прибыльность программы рассчитывается, как разница между совокупным добавочным доходом, генерируемым программой, и расходами на реализацию и управление программой.

Ниже представлены возможные статьи доходов и расходов программы. Совокупный добавочный доход:

·        Увеличение частоты покупок;

·        Увеличение суммы покупок;

·        Снижение уровня оттока (сохраненный доход);

·        Доход от новых клиентов (потребители, привлеченные с помощью программы лояльности или системы рекомендаций участников);

·        Дополнительные доходы (членские взносы, реклама партнеров и т.д.)

Расходы на реализацию и управление:

·        Бюджет на стимулирование;

·        Инфраструктура - программное и аппаратное обеспечение, необходимое для функционирования программы;

·        Продвижение и реклама;

·        Операционные расходы - управление программой, клиентская поддержка и т.д.

В результате расчета данных показателей можно судить о прибыльности или убытке программы лояльности интернет магазина.

Описывая этапы разработки программы, мы упомянули о методике оценки потребительской лояльности Net Promotion Score (NPS). Рассмотрим данную методику подробнее, так как на ее основе мы разработаем анкету для клиентов интернет магазина.

Автором методики является Фредерик Райхельд, впервые анонсировавший ее в статье «The One Number You Need to Grow», опубликованной в журнале Harvard Business Review в декабре 2003 года.

Суть метода NPS состоит в следующем.

Потребителям задается всего один вопрос: «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?» Оценивать необходимо по 10-балльной шкале, где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 - «Обязательно порекомендую».

На основе полученных оценок все потребители разделяются на 3 группы: 9-10 баллов - сторонники (promoters) товара/бренда, 7-8 баллов - нейтральные потребители, 0-6 баллов - критики (detractors).

После ответа на ключевой вопрос «промоутерам» (9-10 баллов) задается еще один дополнительный: «Что Вас приятно удивило в продукте N/ в пользовании интернет-магазином?», а «нейтралам» и «критикам»: «Что мы можем улучшить в работе интернет-магазина, чтобы Вы могли порекомендовать его?» Ответы даются в форме свободного комментария. На этом основная часть опроса завершается.

Непосредственно расчёт индекса NPS. NPS = доля сторонников - доля критиков.

Схема метода показана на рис. 1.6 [24].

Рисунок 1.6 Методика NPS

За последние десять лет данный метод приобрел мировую известность, его взяли на вооружение такие интернациональные компании, как American Express, Procter & Gamble, Amazon, Apple, Philips, Sony. Среди российских компаний NPS измеряют телекоммуникационные компании (МТС, «Би- лайн», «МегаФон»), страховые компании (Ингос- страх, Росгосстрах), банки («Альфа-Банк», «Хоум- Кредит»), многие предприятия ресторанного и гостиничного бизнеса [34].

Таким образом, в данной главе мы дали определение и рассмотрели конкуренцию и конкурентоспособность компании на рынке, которые лежат в основе современной рыночной экономики.

Далее мы определили лояльность клиентов как значимый фактор конкурентоспособности компании, в частности интернет-магазина. Борьба за клиентов в конкурентной отрасли очень высока и компаниям необходимо формировать лояльность своих потребителей и удерживать их на протяжении длительного времени. Разработка и реализация программы лояльности является решением данных задач и поддержанием высокого уровня конкурентоспособности на рынке. В завершении, мы выделили ключевые этапы разработки программы лояльности на основе методики консалтинговой компании NGM, которой воспользуемся в практической части данной работы, а так же описали методику оценки потребительской лояльности Net Promotion Score, на основе которой будет сформирована анкета для клиентов интернет магазина «КрасоткаПро».

Глава II. Общая характеристика рынка электронной коммерции и анализ деятельности интернет-магазина

.1 Характеристика рынка электронной коммерции в России

За последние несколько лет число пользователей сетью Интернет неуклонно растет как в мире (рис. 2.1), так и в России (рис. 2.2) [23].

Рисунок 2.1 Пользователи интернета в мире

Рисунок 2.2 Аудитория российского интернета

Так, на май 2016 года сетью Интернет пользуется более 3 млрд. 360 млн. человек. В России 66% населения или 82 млн. из 143 млн. пользуются Интернетом (данные на 1 квартал 2015 года). На январь 2016 года число пользователей интернет в РФ выросло до 84 млн. чел.

Интернет является современным инструментом, которые используют компании для реализации своих товаров и услуг по всему миру. Так, в связи с ростом присутствия в интернете, появилась электронная торговля товарами и услугами с возможностью пользователям выбирать и покупать товары в интернете, что оказалось очень удобным и выгодным покупателям. В связи с этим, продажи через интернет возросли, и рынок электронной коммерции стал набирать большие обороты.

По данным InSales.ru, общий объем рынка интернет-торговли в 2014 году составил 612 млрд. рублей, что на 31% больше относительно прошлого года.

Общий денежный объем рынка интернет-торговли в 2015 году составил 781 млрд. рублей (рост 19%).

По данным Datainsight объем рынка электронной торговли в цифрах несколько другой: в 2015 году - 650 млрд.руб. (рис. 2.3) И соответственно рост за год (2014-2015гг.) составил 16%.

В двух случаях наблюдается рост продаж на рассматриваемом рынке.

Рисунок 2.3 Объем рынка электронной торговли

В количестве продаж показатели были следующими:

В 2014 году, всего - 235 млн. продаж, из них внутри страны - 160 млн., импорт - 75 млн. За 2015 год: всего - 260 млн., (рост 12 %), из них внутри - 125 млн., (падение 22%), импорт - 135 млн. (рост 44%). Datainsight.ru в своем отчете показала темпы роста в сравнении 2015 и 2014 гг., а так же в млрд. руб. и млрд. долларов (рис. 2.4). Как видно из рис рост рынка составил 2% в млрд. руб., а в млрд. дол. сократился на 15%, что связано с ростом иностранной валютой и нестабильной экономической ситуацией в стране.

Рис. 2.4 Сравнение темпов роста продаж интернет-магазинов

Если говорить о среднем чеке, то в 2015 году его рост по сравнению с предыдущим годом для среднестатистического интернет магазина составил менее 15%.

На рис.2.5показана динамика среднего чека в период с 2009 по 2015 гг.

Рисунок 2.5 Динамика среднего чека в период с 2009 по 2015 гг.

В Рунете на данный момент присутствует порядка 150 тыс. сайтов, на которых есть раздел «корзина». Однако реально работающих интернет-магазинов в 2015 году насчитывается около 45 тыс.

Доля Москвы в общероссийском объеме достигла 40%. За столичным регионом идут Приволжский край (15%) и Санкт-Петербург (11%). Наименее активны жители Северокавказского региона - 1% (рис.2.6).

Рисунок 2.6 Доля пользователей интернет-магазинов по регионам

Среднесуточное число заказов в товарных категориях в 2014 году распределилось следующим образом: 26% - «Одежда и обувь», 12% - «Электроника и бытовая техника», 8% - «Продукты питания». По 1% пришлось на «Украшения» и «Зоотовары», на долю «Косметики и парфюмерии» приходится 2% (рис.2.7).

Рисунок 2.7 Среднесуточное число заказов в товарных категориях в 2014г.

Таким образом, в 2015 году отмечается рост объемов рынка интернет-торговли по сравнению с 2014 годом. Если рассмотреть продажи в стране и трансграничную торговлю, можно сказать, что доля импорта значительно возросла, при падении торговли внутри России, этот данные свидетельствуют о зависимости российского рынка интернет-торговли от заграничных рынков.

Если говорить о российских потребителях, то по данным нового исследования взаимовлияния онлайн- и офлайн-торговли Nielsen, 89% российских онлайн-покупателей непосредственно покупают товары в сети, остальные 11% используют интернет только для получения информации о товарах, которые затем приобретают оффлайн [29].

% российских онлайн потребителей когда-либо заказывали через сеть одежду, половина респондентов покупали фотоаппараты , телевизоры и другую электронику - в среднем 3 раза, - столько же раз - мобильные устройства и гарнитуру 44% онлайн покупателей. Доля покупок средств по уходу за собой составляет 46%. (рис. 2.8)

Рисунок 2.8 Самые популярные онлайн покупки россиян

Несмотря на активное развитие торговли в интернете, российские потребители не теряют внимания к розничным магазинам и выбирают баланс между онлайн- и офлайн-шопингом. Россияне видят множество преимуществ в совершении покупок в сети Интернет, однако большинство испытывают опасения по поводу качества товаров и безопасности данных при оплате (70% онлайн-россиян оплачивают заказы, сделанные в сети, наличными при получении - это один из самых высоких показателей в мире. Причина ограниченного использования безналичного расчета - в недоверии к сохранности данных банковских карт.

Особое место в электронной коммерции занимает торговля через мобильные устройства и мобильные приложения.

Очевиден стремительный рост использования мобильного интернета по всему миру, в том числе и в России.

По данным проекта TNS Web Index, 50 млн. из всех 82 млн. российских пользователей Интернета в целом выходят в Интернет с помощью мобильных устройств. При этом прекратился рост пользователей десктопного Интернета.

На рис 2.9 представлена динамика пользования мобильным интернетом в РФ за период: 1 квартал 2014 года по 1 квартал 2015 года.

Рисунок 2.9 Динамика выхода в Интернет с различных устройств

Прирост общей аудитории Интернета в России 100+ за 2014 год был обеспечен главным образом за счет активного роста мобильного Интернета. Так, за год доля эксклюзивных мобильных пользователей, не выходящих в Интернет со стационарных компьютеров и ноутбуков, в России выросла на 90%. Любопытно, что для 10% населения страны в целом, (14% пользователей Интернета в стране; 11,8 млн. чел.), мобильный Интернет является единственной точкой доступа во всемирную сеть [33] (рис. 2.10).

Рисунок 2.10 Динамика роста использования мобильно интернета в РФ (за год)

В 2015 году уровень проникновения мобильного Интернета в России достиг 64%. На сегодняшний день в России насчитывается около 52 млн. мобильных пользователей. Все больше покупателей не посещают магазины, они заходят в приложения на своих смартфонах [30].

Скорость распространения интернета, рост продаж смартфонов за последние годы также начинается сказываться - установить мобильное приложение конкретного ритейлера или его программу лояльности, хотели бы 61% российских и 63% мировых респондентов, примерно столько же потребителей в России и мире хотят воспользоваться купонами онлайн [3]. На рис.2.11представлена готовность россиян использовать диджитал-возможности при совершении покупок.