Материал: Определение текущего уровня конкурентоспособности интернет-магазина и разработка программы клиентской лояльности

Концепция маркетинга взаимоотношений в основе своей предполагает взаимодействие с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару (услуге) фирмы у нового клиента. Например, профессор Г.Л. Багиев определил, что завоевание нового клиента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж существующему покупателю. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания обойдется фирме в 25 раз дороже [2]. Формирование лояльности потребителя позволяет компании удержать клиентов и, как следствие, обеспечивает компании значительные дополнительные прибыли благодаря регулярным покупкам, основанным на высокой эмоциональной приверженности клиентов бренду и организации [36].

Теоретические основы управления отношениями с потребителями на основе программ лояльности, особенности построения программ лояльности разработаны и проанализированы в работах целого ряда зарубежных и отечественных ученых, таких как: Д. Аакер, С.Браун, С. Бутчер, Вудкок Н., Гембл П., Р.Голдсмит, Т. Гоки, К. Гронроос, С. Койлз, Ф. Райхельд, В. Сессер, Стоун М., Г. Уоллард, Г.Фоксол, Дж. Хофмайер, Ш. Бартон, К.А. Балашов, Д.Е. Горелик, А.Б. Садешов, Г.Л. Багиев, И. В. Лопатинская, В. П. Лукин, З.В. Куликова, О.В. Фирсанова, О.Я. Цуневская, A.B. Цысарь, И.П. Широченская [37].

В Большом энциклопедическом словаре термин «лояльность» (от франц. или англ. «loyal» верный) определяется как корректное, благожелательное отношение к кому либо или чему либо.

Лояльность - приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы.

Лояльность потребителей в онлайн-среде («е-лояльность») стала изучаться относительно недавно.

Так, например, Оливер [45] определяет «е-лояльность» как «глубинное желание осуществить в будущем повторную покупку предпочитаемого товара или услуги у того же вендора, вне зависимости от существующих факторов или обстоятельств, включающих склонность к переключению на конкурентные предложения».

Шринивасан и соавторы предлагают следующее определение: «Е-лояльность - это положительное отношение к онлайн-ретейлеру, приводящее к повторным покупкам» [49]. В данной работе мы будем руководствоваться последним определением.

Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности потребителей. Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к организации и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе [36].

Сектор электронной розничной торговли только начинает привлекать к себе внимание исследователей. Анализ концептуальных и эмпирических работ позволил наметить в качестве потенциально важных для потребителя следующие факторы и точки контакта [16]:

·        сайт (дизайн, юзабилити сайта, контент);

·        продукт (цена, информация о товаре, качество товара / упаковки, ассортимент);

·        транзакции (оплата заказа, контакт со службой поддержки клиентов, доставка заказа, послепродажное обслуживание).

Безусловно, представленные факторы важны и значимы для потребителя, кроме того данные факторы коррелируют с представленными выше факторами конкурентоспособности онлайн магазина. В связи с этим, интернет магазины стремятся улучшать показатели по всем представленным сферам, чтобы оставаться конкурентоспособными на рынке и удерживать постоянный поток клиентов.

Как уже отмечалось выше, одним из факторов конкурентоспособности интернет магазина является программа лояльности для постоянных клиентов.

Для того чтобы удержать клиентов и формировать их лояльность к бренду или конкретной организации, необходима разработка и реализация программы лояльности.

Программа лояльности - комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения [17].

В поддержку применения программ лояльности выступает принцип Паретто: «80% прибыли получаем от 20% постоянных клиентов». А на привлечение новых клиентов придется потратить в 4-5 раз больше, чем на удержание уже существующих. Кроме того, в практике существует немало примеров успешных программ лояльности, которые позволили компаниям выделиться на фоне конкурентов. Так, известный ритейлер компания Amazon запустила программу повышения лояльности Amazon Prime, которая позволяет участникам получать заказы, сделанные в интернет-магазине, в течение 2-х дней совершенно бесплатно. Стоимость участия в программе составляет 99 долларов в год. В итоге, участники Prime покупают на площадке Amazon в среднем на 1500 долларов в год, в то время как все остальные - лишь на 625 долларов.

Еще одним примером может служить GrubHub - интернет-магазин продуктов питания и готовых блюд. В 2011 году GrubHub запустил программу Yummy Rummy Sweepstakes, в рамках которой после каждого третьего заказа покупателю предлагается сыграть в игру. На выбор предлагается четыре карты, одна из них - выигрышная. Выиграть можно бесплатный напиток, скидку, десерт и т.п. В результате чего, продажи увеличились, как и число клиентов интернет магазина, не говоря же о лояльных клиентах.

Залогом любой успешной программы должен являться сбор данных о клиентах и дальнейшая с ними коммуникация.

Основа программы - это база данных реальных и потенциальных покупателей, а не только подарки и вознаграждения. Подарок - это всего лишь повод для того, чтобы еще раз обратиться к своему покупателю, напомнить о себе [20].

Если говорить о программах лояльности интернет магазинов, т.е. организаций, работающих в онлайне, то следует учитывать специфику рынка электронной коммерции и особенности инструментов интернет продаж при формировании программы лояльности.

В исследовании Zhang and Wedel [52] The effectiveness of customized promotions in online and offline stores авторы путем эмпирического исследования показали, что программы лояльности в онлайн среде прибыльнее, чем в оффлайне. Это говорит об определенных различиях онлайн программ лояльности при ведении розничной торговли от оффлайн программ. По словам авторов статьи, исследования относительной эффективности онлайн программ лояльности для розничной торговли ранее не производились, что является определенным пробелом в изучении вопроса реализации и эффективности программ лояльности в Интернете.

Приведем несколько цифр, свидетельствующих о необходимости разработки и внедрения программы лояльности:

·              повышение лояльности покупателей на 5% может увеличить прибыль на 50-75%;

·              наличие программы лояльности входит в первую тройку причин выбора магазина, обогнав широту его ассортимента;

·              траты покупателей на фирмах, предлагающих программы лояльности, выше на 46%;

·              создание системы работы с постоянными клиентами позволяет повысить число повторных продаж не менее чем на 15% [22].

Итак, рассмотрим подробнее содержание программы лояльности.

Основополагающим мотивом программ лояльности является предоставление покупателям выгод. Лучший способ поощрить любого человека, дать ему какую-либо выгоду материальную, эмоциональную, психологическую.

В России немного внимания уделяется формированию лояльности потребителей, приверженности определенному бренду, от которых и зависят долговременные продажи. На уровне рекламы потребительская лояльность может быть завоевана благодаря месту происхождения товара (французские вина и духи, кубинские сигары и т.п.), упаковке или созданию легенды. Основываясь на данных о ментальных особенностях российского потребителя, можно предположить, что именно последний способ будет наиболее эффективным на отечественном рынке [14].

Из множества программ лояльности, предлагаемых интернет магазинами, можно выделить 4 основных сценария:

. Поощрение частых покупок. В интернет-магазине можно вести многоуровневую систему поощрений, стимулирующую совершать покупки как можно чаще. Чем больше общая сумма покупок, тем выше скидка. При этом сумму для каждого этапа необходимо рассчитывать в соответствии с размером среднего чека в интернет-магазине, если для последнего этапа сумма будет слишком велика, то покупатель быстро потеряет стремление ее достичь.

. Накопление баллов. При покупке каждому клиенту начисляется определенное количество баллов, которые можно потратить впоследствии на покупки. Если средний чек в магазине от 5 тыс. рублей (например, при продаже мебели, бытовой техники, электроники), то программа работать не будет - такие покупки совершаются не часто. Программа будет работать для магазинов косметики и парфюмерии, товаров для детей, продуктов питания.

. Платные программы. Взимая плату за участие в программе лояльности, существует определенный риск отпугнуть покупателей, так как большинство интернет-магазинов предлагает те же бонусы бесплатно. Но если эту плату хорошо обосновать, подробно описав все привилегии, получаемые покупателем, то этого можно избежать.

Среди таких привилегий может быть:

·              индивидуальная скидка;

·              приоритетная доставка в определенный промежуток времени;

·              бесплатная доставка;

·              доступ к закрытым распродажам и т.д.

Оплачивая программу лояльности, покупатель заранее просчитывает ее эффективность и наверняка будет ею пользоваться.

. Сотрудничество с другими компаниями. Заключив договор с компаниями со схожим видом деятельности, можно стимулировать клиентов к покупкам. Например, при покупке косметических средств на определенную сумму, дарить купон на скидку в салон красоты. Или при покупке игрушек - скидку на посещение детского кафе [27].

Таким образом, можно сделать вывод, что в современных условиях конкуренции среди компаний ведется борьба за клиентов, за их приверженность. Для этого компаниям разумно предпринимать действия по удержанию постоянных клиентов, распознавать их потребности и активно взаимодействовать с ними, формируя лояльность последних. Именно лояльные клиенты приносят значительную часть прибыли организациям и в связи с этим, применение программ лояльности для клиентов весьма актуально.

.3 Методика разработки программы лояльности интернет-магазина

Основы успешной и рентабельной программы лояльности закладываются на стадии ее планирования. В связи с этим необходимо уделить значительное внимание этапам планирования и разработки программы. Представим ключевые этапы разработки:

.        Определение целей и задачи программы

.        Выбор целевых KPI и способов их измерения

.        Формирование стратегии работы с целевыми сегментами клиентов

.        Проектирование программы

.        Оценка бюджета и расчет бизнес кейса

На первом этапе необходимо обозначить ключевые цели, которые компания хочет достичь в результате внедрения программы лояльности. Цели должны быть реальными и измеримыми, далее перечисляются задачи, выполняя которые мы достигаем указанных целей. На рис 1.2 представлен пример декомпозиции целей программы лояльности.

Как видно из рисунка, цели разбиваются на категории, в которых необходимо конкретно указывать цифры, которые компания желает достичь.

Далее следует определить ключевые показатели эффективности (KPI), которые позволят оценить успешность программы лояльности, монетизировать эффект от ее реализации и управлять им.

KPI предлагается разделить на стратегические, показатели лояльности и операционные.

Стратегические показатели:

·        Доход от реализации программы - совокупный инкрементальный доход от реализации программы лояльности за определенный период времени.

·        Прибыльность программы лояльности - разница между инкрементальным доходом от реализации программы и расходами, понесенными на ее запуск и эксплуатацию.

·        Доля продаж участникам программы лояльности - процент продаж, совершенных участниками программы лояльности [28].

Рисунок 1.2 Пример декомпозиции целей программы лояльности

Показатели лояльности:

·        Прибыльность участника программы - разница между доходом, получаемым от клиента за период времени и расходами на его стимулирование с учетом дифференцированных затрат на операционное управление программой лояльности.

·        CLV (customerlifetime value)- совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним, выражается в деньгах. Средний чек\стоимость корзины - сумма расходов покупателя за одно посещение.

·        Частота совершения покупок (frequencyuplift) -увеличение количества покупок за интервал времени.

·        Уровень оттока среди участников программы - снижение количества клиентов - участников программы, которые перестали пользоваться услугами компании.

·        Удовлетворенность участников программы (satisfaction rate) - оценка уровня удовлетворения клиента по методике NPS и прочим методикам.

Перечисленные выше показатели анализируется совместно с аналогичными показателями не участников программы.

·        Стоимость привлечения участника в программу (loyalty acquisitioncost per participant) - сумма, затраченная на вовлечения участника в программу.

·        Стоимость стимулирования участника (cost of rewards per participant) - фактическая сумма, потраченная на финансовое стимулирование клиента за определенный интервал времени [28].

И, наконец, операционные показатели:

·        Коэффициент участия (Participation rate) - Соотношение количества участников программы и общего количества клиентов;

·        Коэффициент активности (Activity rate) - Процент участников, принимающих активное участие в программе;

·        Срок (Tenure) - Длительность участия в программе;

·        Период неактивности (InactivityPeriod) - интервал времени, прошедшийс момента последней активности участника в программе. Как правило, составляет 12-18 месяцев.

·        Уровень оттока (Churn rate) - соотношение количества участников, покинувших программу к общему количеству участников.

·        Отток фиксируется в случае, если период неактивности превышает пороговое значение.

·        Коэффициент погашения (Redemption rate) - соотношение погашенных и начисленных бонусных единиц на определенный момент времени. Коэффициент сгорания (Breakingpage) - процент бонусных единиц, которые будут списаны в связи с истечением сроком действия и других правил, существующих в программе.

·        Средняя стоимость погашения (Average spendingpertransaction) - среднее количество балов, потраченных на приобретение вознаграждения из каталога призов за одну транзакцию.

Представленные показатели оцениваются до внедрения программы и непосредственно во время ее реализации.

·        Средняя стоимость вознаграждения (Average reward price)- средняя стоимость вознаграждения в расчете на бонусные единицы, принятые в программе.

·        Средняя стоимость бонусной единицы (Cost-per-point) -стоимость бонусной единицы программы в денежном выражении.