Материал: Определение текущего уровня конкурентоспособности интернет-магазина и разработка программы клиентской лояльности

Как видно из рисунка, россияне готовы использовать цифровые возможности при совершении покупок, как в интернете, так и в оффлайне. Кроме того, использовать мобильное приложение ритейлера для получения информации об акциях и скидках готовы использовать 61% респондентов, тогда как 5% уже пользуются данной возможностью. На 1 квартал 2016 года по оценке Data Insight на мобильные онлайн-заказы приходится порядка 15% от всего объема и этот показатель все годы только растет.

Рисунок 2.11 Готовность россиян использовать диджитал-возможности при совершении покупок

Несмотря на то, что планшеты и смартфоны получают все большее распространение, покупатели по-прежнему в основном используют компьютеры для покупок в Интернете. В среднем по миру пока только 17% онлайн-покупателей используют планшеты для покупок хотя бы раз в месяц. Трое из пяти покупателей вообще не используют это устройство для совершения покупок. И только 11% собираются чаще пользоваться планшетом для покупок в следующем году.

Таким образом, сам факт роста сегмента e-commerce на фоне кризиса в России говорит о высоком потенциале этого направления: InSales прогнозирует рост в ближайшие годы среднегодовыми темпами в 25-35% в год, а его совокупный оборот уже к 2016 году достигнет 1 трлн рублей [3].

Аналитическая компания eMarketer предсказывает, что продажи на онлайн-рынке в период между 2015 и 2019 годами увеличатся более чем в два раза и к 2019 году будут охватывать более чем 12% всех мировых продаж [30]. Кроме того, важным направлением в данной отрасли в связи с популярностью у потребителей является использование мобильных приложений при покупке товаров и услуг. По данным Gartner рынок мобильных приложений будет расти, а сами приложения - усложняться. Несомненно, существуют мнения о неэффективности и ненужности мобильных приложений, но каждая компания сама решает, будет ли она использовать приложения в продажах, и будет ли это эффективно.

2.2 Характеристика рынка косметики и средств по уходу за собой

Объем рынка красоты и средств по уходу за собой (Beauty and Personal Care) по данным Euromonitor International в 2014 году составил 469 275,7 млн. рублей и по сравнению с 2013 годом увеличился на 3,5%. Из данных таблицы видно, что в период с 2009 по 2014 годы объем рынка стабильно увеличивался.

Таблица 2.1 Динамика объема рынка красоты и средств по уходу за собой

По данным исследования той же компании в 2015 году произойдет снижение объемов продаж в данной отрасли в целом по России, а по Москве и Санкт-Петербургу продажи увеличатся (табл.2.2).

Таблица 2.2 Объемы продаж в отрасли

Этот прогноз подтверждается данными исследования компании Nielson, рынок ухода за собой и бытовой химии после длительного периода уверенного роста в марте-апреле 2015 г. впервые за полтора года показал отрицательные темпы роста ‒2,7% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Летний период не принес дополнительных объемов, продолжив отрицательный тренд - в мае-июне 2015 года продажи снизились на 4,2% в натуральном выражении по сравнению с аналогичным периодом годом ранее.

Наибольшее влияние на спад оказали категории по уходу за собой. Индустрия персонального ухода составляет 60% от всего рынка непродуктовых товаров массового потребления, и снижение потребления в этой индустрии не может не сказываться на всем непродуктовом рынке [31].

Под давлением вынужденной экономии покупатели оставляют в списке покупок только самое необходимое. Под наибольшим риском оказались бальзамы-кондиционеры (спад продаж в натуральном выражении на уровне 9% в январе-июне 2015 против января-июня 2014) и сопутствующие средства для ухода и укладки волос (-11%) (рис.2.12).

Наиболее пострадавшими от роста цен считаются категории ухода за волосами и лицом, а также подгузники.

Рисунок 2.12 Сегменты доли рынка непродуктовых товаров

Если говорить конкретно о лаках для ногтей, то по данным Euromonitor International с 2014 года наблюдается увеличение спроса на данный вид товара и рост популярности гель-лаков. Все большее количество женщин предпочитает приобретать лаки и сопутствующие товары для маникюра на дому, что ведет к росту продаж данного вида товара, в том числе и через интернет-магазины.

Основные барьерами входа на рынок розничной электронной торговли косметикой и средств по уходу за собой являются следующие:

1.  Высокая конкуренция среди ритейлеров. В сети Интернет представлено большое количество интернет-магазинов, реализующих косметику, в связи с этим требуются значительные ресурсные вложения для завоевания и удержания конкурентной позиции на рынке.

2.       Брендозависимость. В настоящий момент практически все косметические фирмы представлены в интернете и реализуют свою продукцию онлайн через интернет-магазины. Потребители склоны чаще приобретать товары на сайтах производителей (данные по маркетинговым исследованиям интернет-магазина «КрасоткаПро»), создавая дополнительные трудности интернет-магазинам посредникам. Кроме того, достаточно сложно иметь уникальный ассортимент товаров и конкурировать по большинству позиций.

.        Работа с поставщиками. Поиск и заключение договоров с надежными поставщиками сертифицированной продукции, своевременная доставка товара и выполнение договорных обязательств со стороны поставщика и наличие товара на складах так же является одним из основных барьеров для интернет-магазинов. Рост курса валют увеличивает издержки, связанные с закупкой и доставкой продукции.

Бизнес модели интернет-магазинов, торгующих косметикой и средствами по уходу за собой, можно в целом охарактеризовать как многоканальные. Интернет магазины закупают продукцию у поставщиков косметики либо непосредственно у производителя. Далее реализуют товар с помощью онлайн заказа, последующей доставки покупателю и выдачи в пунктах самовывоза, так же активно используются розничные оффлайн магазины в различных городах РФ.

Основным «полем» конкуренции на данном рынке является цена. По словам коммерческого директора интернет магазина «КрасоткаПро» Яны Александровны Бурун, достаточно сложно регулировать соблюдение цены продавцами в интернете, нередко компании демпингуют цены, а поставщики не соблюдают ценовые договоренности. Кроме того сфера брендозависима и многие покупатели «ведутся» на бренд и не сравнивают аналогичные предложения в магазинах конкурентах.

Текущая ситуация, когда цена является доминирующим фактором при выборе продуктов, становится благоприятной средой для развития собственных торговых марок розничных сетей. Уже сейчас доля частных марок в непродуктовой индустрии занимает более 12% от общего объема рынка в натуральном выражении. Тем не менее, потребители все еще осторожны при выборе частных марок для персонального ухода. Вместе с тем меняется не только предложение, но и спрос. С растущим ассортиментом и значительным улучшением качеством товаров, выпускаемых под собственными марками сетей, растет их доля и в категориях, где сила бренда является немаловажным фактором при выборе.

Таким образом, мы можем сделать вывод: на фоне роста объёма рынка и прихода новых игроков общая картина выглядит так: крупные игроки кооперируются и становятся мультикатегорийными, средние магазины укрупняются и ожесточённо конкурируют, мелкие магазины борются за выживание и рост, а также приходят новые игроки, преимущественно из оффлайн ритейла и поставщиков [21].

Если говорить о рынке в целом, то в 2015 году наблюдается небольшой спад продаж в связи с большей избирательностью покупателей. В конкурентной среде не ожидается значительных изменений. Однако, из-за экономического спада, ценовая конкуренция будет более интенсивной, особенно в косметике премиум класса и эконом класса.

Потребители, как ожидается, будут более избирательны при выборе покупки, при поиске лучших продуктов и ожидают скидок, прежде чем купить товар.

2.3 Анализ деятельности интернет-магазина «КрасоткаПро»

Объектом диссертационного исследования выбран магазин «КрасоткаПро». Проведем анализ его деятельности.

Товарные границы рынка: Код ОКВЭД 52.61.2 Розничная торговля, осуществляемая через телемагазины и компьютерные сети (электронная торговля, включая Интернет). Продажа косметики для ногтей и волос.

Географические границы: Россия и крупные города Белоруссии и Казахстана. Интернет-магазин осуществляет доставку и выдачу товаров в любую точку РФ, а так же доставляет заказы в крупные города Белоруссии и Казахстана.

Участники рынка: интернет магазины производителей, mkosmetik.ru; #"905002.files/image022.gif">

Рисунок 2.13 Динамика выручки интернет - магазина

Составлено по данным интернет-магазина «КрасоткаПро».

Из рис. 2.14 видно, что выручка интернет магазина падает последние 3 года. В 2015 году выручка упала на 12,4 % по сравнению с предыдущим 2014 годом. Представленные данные коррелируются с показателями всего рынка и отрасли в целом.

Рисунок 2.14 Динамика посещаемости и количество уникальных посетителей интернет-магазина

Составлено по данным интернет-магазина «КрасоткаПро».

Посещаемость интернет-магазина «КрасоткаПро», как мы видим из рис. 2.15, растет. По сравнению с 2014 годом в 2015 году произошел рост посещаемости магазина на 37,6%, а количество уникальных посетителей увеличилось на 49,1%

Составлено по данным интернет-магазина «КрасоткаПро».

А вот коэффициент конверсии в период с 2013 по 2014 гг. падает с 4,29% в 2013 году до 2,12 % в 2015 году. В связи с ростом посетителей и уменьшением коэффициента конверсии можно предположить, что число покупок за 3 года увеличилось незначительно. Это говорит о том, в совокупности с падением выручки, что покупательская способность клиентов магазина снизилась в связи с общим падением объемов продаж на рассматриваемом рынке, в частности в секторе средств по уходу за собой. А это в свою очередь связано с повышением цен, увеличением курса доллара и евро, санкциями и общей нестабильной ситуацией в экономике.

Рисунок 2.15Динамика коэффициента конверсии

По результатам маркетинговых исследований интернет-магазина, наиболее эффективными каналами привлечения покупателей являются:

·        Контекстная реклама;

·        SEO;

·        Прямые заходы на сайт.

Основные проблемы, с которыми сталкивается интернет-магазин следующие (из интервью с коммерческим директором):

.        Высокая конкуренция на рынке;

.        Сложность иметь уникальный ассортимент т.к. сфера брендозависима,

.        Сложно регулировать соблюдение цены продавцами в интернете.

.        Сложности с предоплатой закупаемого товара (т.е. деньгами на закупку товара перед продажей);

.        Периодическое отсутствие товара на складе поставщиков.

Бизнес модель компании можно описать в виде следующей схемы (рис. 2.16).:

Рисунок 2.16 Бизнес-модель компании

Составлено по данным интернет-магазина «КрасоткаПро».

Компания закупает товар как напрямую у производителей, так и у поставщиков (как зарубежных, так и российских). Далее товар реализуется посредством онлайн торговли и розничной оффлайн торговли (магазины компании). Через интернет магазин заказывают как конечные потребители, получаемые товар с доставкой либо в пунктах самовывоза (оффлайн магазинах компании), так и оптовики, другие магазины, салоны красоты, которые в свою очередь реализуют товар конечному потребителю.

В планах компании развивать розничную сеть оффлайн магазинов.

Представим SWOT- анализ интернет-магазина «КрасоткаПро».

Вывод: SWOT- анализ показал, что компания достаточно прочно укрепилась в своей нише и имеет все возможности не только для дальнейшего существования, но и для роста и расширения. Тем не менее на фоне сложной экономической и политической ситуацией в стране стремительного роста объема продаж и увеличения ассортимента интернет -магазина ждать не стоит. Основными препятствиями в дальнейшем развитии интернет-магазина являются: повышение цен в связи с обострившейся экономической ситуаций в стране, демпинг со стороны поставщиков и потеря клиентов в связи с отсутствием программы лояльности для постоянных клиентов. В связи с этим, на наш взгляд следует выбрать стратегию типа ST: удержание конкурентной позиции на рынке за счет формирования клиентской лояльности.

Рассмотрим далее потребителей интернет-магазина «КрасоткаПро».

По результатам маркетинговых исследований интернет-магазина целевая аудитория интернет-магазина это девушки и женщины от 18 до 40 лет среднего достатка. Из них 50% это мастера, которые работают или в салоне или на дому и 50% это любители и простые розничные покупатели.

Объем продаж по городам Санкт-Петербург - 45% Москва - 40% остальное это регионы, из которых самый крупных объем продаж в Екатеринбурге.

Проблемы с клиентами, которые возникают при взаимодействии с клиентами это:

·        Низкая осведомленность по технологии использования материала,

·        Сравнение интернет магазина с конкурентами, без анализа реальной ситуации (например, наличия товара у конкурента или его условий поставки).

Так же коммерческий директор отметила, что ранее не производились измерения удовлетворенности клиентов, магазин реагирует на каждый отзыв клиента: «Более 15000 реальных отзывов оставлено на нашем сайте и более 1100 - на Яндекс.Маркете. И ни одного накрученного!» Так же и не существуют скидок для постоянных покупателей. Компания действует на основании цифр, полученных за счет метрик и счетчиков, которые позволяют получить всю необходимую информацию о клиентах.

Программы лояльности при покупке от суммы нет. Накопительной системы скидок так же нет. Есть только текущие акции, которые предлагают покупателю выгодно приобрести товары.

Рассмотрим далее положение интернет магазина «КрасоткаПро» на рынке розничной интернет торговли косметикой.

Основными конкурентами являются: интернет магазины производителей, mkosmetik.ru; #"905002.files/image026.gif">

Рисунок 2.17 Карта позиционирования (восприятия)

Из рисунка мы видим, что интернет магазин «КрасоткаПро» находится в среднем ценовом сегменте и является высокоспециализированным в своей сфере. Конкуренция среди представленных магазинов достаточна высокая, цены на многие позиции разнятся не значительно, в связи с этим, ИМ необходимо привлекать и удерживать клиентов не только путем снижения цен и предоставления разовых скидок и акций, но и путем стимулирования постоянных клиентов на долгосрочные отношения.

Далее представим сравнительный анализ конкурентов по основным показателям (табл. 2.5).