Материал: Определение текущего уровня конкурентоспособности интернет-магазина и разработка программы клиентской лояльности

Определение текущего уровня конкурентоспособности интернет-магазина и разработка программы клиентской лояльности

Оглавление

Введение

Глава I. Теоретиеские и методологические вопросы исследования потребительской лояльности в условиях конкуренции

.1 Развитие научных взглядов на сущность конкуренции и определение факторов конкурентоспособности в Интернете

.2 Потребительская лояльность в системе факторов повышения конкурентоспособности интернет-магазина

.3 Методика разработки программы лояльности интернет-магазина

Глава II. Общая характеристика рынка электронной коммерции и анализ деятельности интернет-магазина

.1 Характеристика рынка электронной коммерции в России

.2 Характеристика рынка косметики и средств по уходу за собой

.3 Анализ деятельности интернет-магазина «КрасоткаПро»

Глава III. Обработка данных эмпирического исследования и разработка программы лояльности

.1 Обработка и анализ опроса потребителей интернет-магазина

.2 Разработка и расчет рентабельности программы лояльности интернет-магазина

Заключение

Список использованных источников

Приложение

Введение

Актуальность темы диссертационного исследования. За последние несколько лет число пользователей сетью Интернет неуклонно растет как в мире (более 3 млрд. 360 млн. чел.), так и в России (около 84 млн. чел.). В связи с ростом присутствия в интернете, продажи в сети возросли, и рынок электронной коммерции стал набирать обороты (рост ≈ 17% за последние 3 года). В данных условиях сформировалась особая конкуренция среди интернет-магазинов, не ограниченная региональным и страновым разделением и позволяющая получать данные о каждом покупателе.

Актуальность данного исследования обусловлена развитием концепции маркетинга взаимоотношений применительно к интернет пространству. В сложившейся ситуации, построение долгосрочных отношении с клиентами, формирование и укрепление их лояльности способствуют повышению уровня узнаваемости и привлекательности интернет-магазина среди пользователей. Это, в свою очередь, ведет к укреплению и расширению базы клиентов, и как следствие, увеличению оборотов и повышению уровня конкурентоспособности интернет магазина на рынке в целом.

Теоретические основы управления отношениями с потребителями на основе программ лояльности, особенности построения программ лояльности разработаны и проанализированы в работах целого ряда зарубежных и отечественных ученых, таких как: Д. Аакер, С.Браун, С. Бутчер, Вудкок Н., Гембл П., Р.Голдсмит, Т. Гоки, С. Койлз, Ф. Райхельд, В. Сессер, Стоун М., Г. Уоллард, Г.Фоксол, Дж. Хофмайер, Ш. Бартон, К.А. Балашов, Д.Е. Горелик, А.Б. Садешов, Г.Л. Багиев, И. В. Лопатинская, В. П. Лукин, З.В. Куликова, О.В. Фирсанова, О.Я. Цуневская, И.П. Широченская.

Изучением лояльности в онлайн-среде («е-лояльность») стали заниматься относительно недавно, среди исследователей в данной области можно назвать: Р.Л. Оливера, С. Шринивасана, Р. Андерсона, К.Фракоса, А.Р. Вави, М. Сзумански, Е.К. Пантелееву, Е.Б. Галицкиого.

В ходе подготовки и проведения исследования была определена следующая проблема - недополученная прибыль в связи с отсутствием программы лояльности интернет-магазина «КрасоткаПро». В результате чего, нами были выдвинуты ряд гипотез:

·        Реализация программы лояльности позволит увеличить прибыль интернет-магазина.

·        Программа лояльности позволит снизить уровень оттока клиентов интерент-магазина.

·        Программа лояльности позволить увеличить базу постоянных клиентов интернет магазина.

Цель исследования: определение текущего уровня конкурентоспособности интернет магазина и разработка программы клиентской лояльности.

Данная цель определила необходимость постановки и решения следующих основных задач:

1.       Рассмотреть теоретические вопросы конкуренции и потребительской лояльности в системе факторов конкурентоспособности интернет-магазина.

2.       Дать характеристику рынку розничной интернет торговли и провести анализ деятельности интернет магазина «КрасоткаПро».

.        Провести сравнительный анализ конкурентов и оценить положение интернет-магазина на рассматриваемом рынке.

.        Разработать программу лояльности для интернет-магазина «КрасоткаПро» и произвести расчет рентабельности программы с представлением необходимых показателей для расчета ее эффективности.

Объектом диссертационного исследования является интернет- магазин косметики для волос и ногтей «КрасоткаПро».

Предмет диссертационного исследования: уровень конкурентоспособности интернет магазина «КрасоткаПро».

Эмпирическую базу для написания магистерского проекта составили материалы, предоставленные коммерческим директором интернет магазина «КрасоткаПро» Бурун Я.А., сайтом интернет-магазина, а так же данными, полученными в результате анкетного опроса потребителей интернет-магазина.

Теоретическую базу составили материалы из учебников и научных статей по заданной тематике, а так же базы данных, предоставленных НИУ ВШЭ и сети Интернет.

В процессе решения поставленных в магистерском проекте задач, применялись общенаучные методы: анализ, синтез, абстрактно-логический, системный, экономико-статистический.

Специальные методы, такие как анкетный опрос, методика оценки потребительской лояльности Net Promotion Score, метод разработки программы лояльности, представленный консалтинговой компанией NGM.

Практическая значимость проекта заключается в разработке программы лояльности для интернет-магазина, расчет рентабельности программы и представлении показателей для расчета эффективности программы клиентской лояльности.

Сведения об апробации и реализации результатов. Полученные эмпирические данные (результаты анкетного опроса потребителей интернет-магазина), а так же рекомендации по разработке программы лояльности и оценке ее эффективности были представлены коммерческому директору магазина «КрасоткаПро» Бурун Я.А. для дальнейшего использования и применения в работе интернет-магазина.

Глава I. Теоретические и методологические вопросы исследования потребительской лояльности в условиях конкуренции

.1 Развитие научных взглядов на сущность конкуренции и определение факторов конкурентоспособности в Интернете

клиент лояльность интернет магазин

Анализ деятельности компаний свидетельствует, что конкуренция является ключевым фактором при формировании общих стратегий развития. В 80-е годы в стратегическом менеджменте возникло понятие «конкурентная стратегия», смысл которой заключался в том, что состояние развития компании зависит от конкурентной борьбы. Целесообразность деятельности компании определяется соображениями конкуренции. В результате все общие и функциональные стратегии, разрабатываемые предприятиями, стали основываться и определяться конкурентными стратегиями. Конкурентная деятельность стала определять поведение предприятия на рынке. Как это проявлялось за последние шестьдесят лет видно из нижеприведенной табл.1.1 [7, с. 265].

Табл. 1.1 Развитие стратегических подходов на основе конкурентных стратегий

За рассматриваемый период понятия конкурентной деятельности развивались, трансформировались. Современные дефиниции «конкуренция», «конкурентоспособность», «конкурентное преимущество» и т.д. отличаются от содержания и рекомендаций учебников 80-90 гг. ХХ столетия. Прежде всего, это относится к определению самого понятия «конкуренция».

В экономической литературе конкуренция трактуется достаточно противоречиво. В переводе с латинского языка термин «конкуренция» означает «столкновения», которые одними исследователями трактуются как соперничество, состязательность, другими - как борьба.

А. Маршалл сводил конкуренцию к сфере обмена. Он считал, что конкуренция заключается в том, что один человек состязается с другим, особенно при продаже или покупке чего-либо [15, с.60].

Сходные по смыслу определения содержались в работах русских дореволюционных ученых. Например, И. Конрад трактовал конкуренцию как «свободное соперничество многих лиц в меновых отношениях и в хозяйственной деятельности вообще» [11, с.22].

Большой вклад в развитие понятийного аппарата конкуренции внес Г.Л. Азоев, по мнению которого под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими и физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели [1].

Такая трактовка термина конкуренции приведена в Законе РФ «О конкуренции», где записано: «Конкуренция - состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке» [6].

Так, по мнению Ф. Котлера, фирма должна хорошо знать все возможные способы удовлетворения конкретной потребности покупателей. Именно это определяет ее конкурентоспособность [13, с.36]. Такой же точки зрения придерживается Б. Карлоф, утверждая, что конкурентоспособность находит выражение в способности обеспечить лучшее предложение по сравнению с конкурирующими компаниями [10, с.61].

Одновременно встречаются такие исследования, которые вообще исключают необходимость универсального определения конкурентоспособности. Например, профессор Ю.Ф. Кормнов утверждает, что универсального определения конкурентоспособности нет, а все зависит от того, применительно к какому объекту или субъекту оно относится [12].

Как видно из приведенного материала, до настоящего времени нет однозначного определения конкуренции. И это вполне понятно, т.к. в экономической литературе советского периода она не признавались. А за короткий период трансформирования нашей национальной экономики в одночасье трудно сформировать зрелые конкурентные отношения. В результате среди многообразия формулировок понятия конкуренция можно выделить следующее. Конкуренция была, есть и будет. Формы и методы конкуренции постоянно видоизменяются в зависимости от формирования рынка и возникающих в недрах рынка конкурентных отношений.

Далее перейдем к определению ключевых факторов конкурентоспособности организации.

Факторы конкурентоспособности - это те явления и процессы производственно-хозяйственной деятельности предприятия и социально-экономической жизни общества, которые вызывают изменение абсолютной и относительной величины затрат на производство, а в результате изменение уровня конкурентоспособности предприятия. Для начала рассмотрим факторы конкурентоспособности оффлайн компаний, т.е. тех, которые работают в оффлайн среде [5].

Факторы могут изменять конкурентоспособность предприятия в сторону повышения и в сторону уменьшения. Изучение зарубежной и отечественной экономической литературы позволяет констатировать, что в ней приводятся различные классификации ключевых факторов конкурентоспособности предприятия. Классификация факторов повышения конкурентоспособности предпринимательских структур в зависимости от влияния на движущие конкурентные силы, определяющие прибыльность отрасли была предложена профессором Гарвардской бизнес школы Майклом Портером. Согласно данной концепции в любой отрасли функционирования предпринимательской структуры, правила конкуренции определяются пятью движущими конкурентными силами: появлением на рынке новых конкурентов, влиянием со стороны покупателей, товарами-заменителями, влиянием со стороны поставщиков, действующими на рынке конкурентами.

Рисунок 1.1 Факторы, оказывающие влияние на обеспечение конкурентоспособности предпринимательских структур

На основании указанных конкурентных сил можно выделить ряд факторов, оказывающих влияние на обеспечение конкурентоспособности предпринимательских структур (рис. 1.1).

Представленные выше факторы имеют общий характер и могут быть применены практически во всех сферах деятельности предприятия. Для нас же важен рынок электронной коммерции и факторы конкурентоспособности конкретно в данной отрасли.

Безусловно, нельзя четко выделить единственно правильный набор факторов конкурентоспособности интернет-магазина, но представить основные из них мы можем.

Основные факторы конкурентоспособности интернет-магазина:

понятный интерфейс;

удобная навигация (Фронт-енд);

качество товаров;

ассортимент товаров,

условия обслуживания;

наличие программы лояльности (акций и скидок);

наличие пунктов выдачи и удобные условия доставки.

Более фундаментально тема факторов конкурентоспособности интернет магазина раскрыта в статье «Influence Factors of Online Shopping» журнала Journal of Innovation and Scientific Research [39].

Так, авторы представили пять факторов:

·        воспринимаемый риск,

·        мотивация к покупке,

·        опыт,

·        качество обслуживания,

·        доверие.

Далее авторы статьи разбили каждый фактор на подфакторы и представили таблицу (табл.1.2), в которой каждый подфактор отнесли либо к преимуществам интернет магазина над розничным оффлайн магазином, либо к слабым сторонам, требующим улучшений.

Такой фактор как мотивация к покупке подразделяется на подфакторы: цена, скидки, упоминание о первом появлении в продаже, сервис, реклама.

Нас интересует такой подфактор как скидки. В онлайн пространстве магазинам легче предоставлять скидки за счет меньших затрат в отличие от оффлайн магазинов. Это дает преимущества интернет магазинам и создает определенное поле для конкуренции в секторе e-commerce. В связи с этим, большое значение для интернет магазинов приобретает работа по удержанию прибыльных клиентов, формированию их лояльности и уменьшению оттока покупателей.

Таблица 1.2 Негативные и позитивные субфакторы онлайн шопинга

В данной работе мы будем разрабатывать программу лояльности для клиентов интернет магазина, реализация которой будет способствовать повышению общего уровня конкурентоспособности сайта «КрасоткаПро».

Таким образом, мы рассмотрели эволюцию научных взглядов на понятие и определение конкуренции и конкурентоспособности, выделили факторы конкурентоспособности организаций в оффлайн и в онлайн среде. Определение лояльности и содержание программы лояльности рассмотрим в следующем параграфе.

1.2 Потребительская лояльность в системе факторов повышения конкурентоспособности интернет-магазина