Материал: Определение текущего уровня конкурентоспособности интернет-магазина и разработка программы клиентской лояльности
Первая покупка товаров на сумму от 2000 рублей и совершения не менее 2-х покупок в месяц. Сумма второй покупки не фиксирована.
· Какие возможности будут доступны участникам в программе?
При вступлении в программу лояльности клиентам будет доступна вкладка в личном кабинете, где будут отображены накопленные баллы с предыдущих покупок, возможность оплаты баллами последующие покупки либо обмен накопленных баллов на товар из каталога, который так же будет представлен в личном кабинете. Товары в каталоге - это товары со скидками, долгопродающиеся товары, несезонные товары и пр.
· Как поддерживать активность участников в программе?
Активность участников будет поддерживаться путем фиксированного времени использования накопленных баллов - непотраченные баллы будут сгорать через месяц их неиспользования.
Модель коммуникаций.
Взаимодействие с клиентами будет происходить по следующим каналам:
Онлайн:
· Личный кабинет в интернет-магазине;
· E-mail. Рассылка с информацией о специальных предложениях, конкурсах и скидках.
· Сайт интернет-магазина. Получение онлайн консультации сотрудников магазина, оставление отзывов на сайте.
· Social media. Присутствие в социальных сетях, консультации с сотрудниками, работа с отзывами.
Оффлайн:
· Call- центр.
· Пункты самовывоза;
· Розничные магазины.
Оценка бюджета и расчет бизнес-кейса
На этапе разработки бизнес-кейса одной из главных задач является определение и проверка ключевых предположений, которые будут заложены в расчет. Прибыльность программы рассчитывается, как разница между совокупным инкрементальным доходом, генерируемым программой, и расходами на реализацию и управление программой.
Произведем расчет накопительной программы лояльности, в которой участники
получают баллы за покупки. Исходные данные и прогнозируемые показатели
предоставлены руководством интернет-магазина «КрасоткаПро». Данные и прогнозы
основаны на статистике и показателях сайта интернет-магазина и опытом работы
менеджмента в данной сфере деятельности. Расчет рентабельности программы
лояльности представлен за период 1 месяца в табл. 3.3.
Таблица 3.3 Расчет рентабельности накопительной программы лояльности
|
Показатель |
Значение |
Расчеты |
|
Коэффициент начисления |
0,06 |
Среднее количество начисляемых балов за рубль (см. табл.3.2). ((3000*3%)/3000+(5000*5%)/5000+(10000*10%)/1000)/3 |
|
Стоимость балла |
16,70 ₽ |
Внутренняя стоимость для компании: 1/0,06 |
|
Коэффициент сгорания |
40% |
Прогнозируемый коэффициент, полученный на основе анализа отчетных показателей интернет-магазина за 2015г. |
|
Добавочный доход |
22 401 000,00 ₽ |
Доход от новых клиентов (рост на 7% (см.рис.)): 1500000*7%= 105 000 новых клиентов* 0,3 (частота покупок) *2489 (средний чек, руб.)= 78 403 500 руб. Доход от новых клиентов с учетом увеличения частоты покупок и среднего чека: 105 000 * 0,4 (прогнозируемая частота покупок)* 3150 (прогнозируемый средний чек) =132 300 000 руб. |
|
Количество начисленных баллов |
7 938 000 |
Доход * коэффициент начисления: 132 300 000 * 0,06 |
|
Стоимость вознаграждений |
79 538 760 ₽ |
количество начисленных балов * стоимость бала * (1- коэф-т сгорания): 7 938 000* 16,70*(1-0,4) |
|
Другие расходы |
2 008 000,00 ₽ |
= аппаратное и программное обеспечение+ операционные расходы+ реклама и продвижение |
|
Аппаратное и программное обеспечение |
203 000,00 ₽ |
= расходы на содержание сервера (3000 руб./мес.)+ специальное ПО (200 000 руб. в 1 месяц, затем поддержка 5 000 руб/мес.) |
|
Операционные расходы |
1 750 000,00 ₽ |
= управление+ тех.поддержка+ з/п сотрудникам |
|
Реклама и продвижение |
55 000,00 ₽ |
Контекстная реклама в Google и Яндекс ( 55 000 руб.) |
|
Итого расходы |
81 546 760,00 ₽ |
= другие расходы+ стоимость вознаграждений: 2 123 000+79 538 760 |
|
|
|
|
|
Прибыль |
50 753 240,00 ₽ |
= добавочный доход - расходы: 132 300 000- 81546 760 |
|
Рентабельность |
38% |
|
Рассчитав необходимые показатели, мы можем сделать вывод: программа рентабельна, рентабельность достаточно высока и составляет 38% или 50 753 240 руб.
Таким образом, используя метод опроса и методику NPS, мы провели исследование уровня лояльности клиентов интернет-магазина «КрасоткаПро», уровень заинтересованности в программе лояльности и ее типе, а так же определили целевую аудиторию интернет-магазина.
В результате исследования мы можем подтвердить основную гипотезу: применение программы лояльности позволит интернет-магазину получить дополнительную прибыль. Расчет рентабельности показал увеличение прибыли компании в виде добавочного дохода более 50 млн. 700 тыс. руб. Гипотеза подтвердилась.
По результатам расчета рентабельности можно сделать вывод, гипотезы №2 и №3 подтверждаются по ряду причин: программа лояльности рентабельна и составляет 38%, опрос показывает заинтересованность клиентов участвовать в программах лояльности (80% клиентов «за»), уровень NPS интернет-магазина составляет 13% еще до разработки и внедрения программы лояльности, что говорит о высоком клиентском потенциале интернет-магазина.
Стоит отметить, что в работе мы представили комплекс необходимых показателей для расчета экономической эффективности программы лояльности, которые необходимо отслеживать и которыми следует управлять для получения необходимых результатов и достижения конкретных как качественных, так и количественных целей.
Представленные выше факторы и анализ положения интернет-магазина среди конкурентов позволят нам предполагать не только удержание конкурентных преимуществ на рассматриваемом рынке, но и возможность повышения уровня конкурентоспособности интернет-магазина «КрасоткаПро» на рынке среди основных конкурентов.
Заключение
В результате проведенного исследования были сделаны следующие выводы:
1. В связи с стремительным ростом присутствия в сети Интернет в мире (более3,6 млрд. пользователей) и в России (около 84 млн.), торговля товарами и услугами переходит в итернет-пространство, в результате чего формируется особая интернет лояльность потребителей («е-лояльность»), которая активно изучается современными исследователями.
2. В данной работе мы рассмотрели е-лояльность как фактор повышения конкурентоспособности на рынке розничной интернет торговли и определили необходимые составляющие при разработке программы лояльности для онлайн ритейлера.
. Используя метод опроса и методику NPS, мы определили:
уровень NPS = 13%, что является показателем чуть выше среднего по отрасли,
уровень заинтересованности в программе лояльности составляет 80%.
. На основе методики консалтинговой компании NGM, мы разработали программу лояльности для интернет-магазина. Тип программы: бонусная, каждый зарегистрированный на сайте магазина пользователь при совершении покупок зарабатывает баллы, количество которых определяется исходя из стоимости товара. Накопленные баллы клиент может использовать при повторной покупке, а так же обменять их на товары из каталога. Вся необходимая информация будет представлена на сайте в личном кабинете покупателя. Срок действия накопленных баллов - 3 месяца с момента последней покупки.
5. В соответствии с применяемой методикой NGM, мы представили комплекс показателей для экономической оценки эффективности программы лояльности. Контрольные измерения необходимо проводить раз в месяц и каждый день проводить мониторинг работы бонусной системы.
. Используя данные интернет-магазина, мы рассчитали, что рентабельность программы лояльности составит 38% или более 50 700 тыс. руб.
Полученные эмпирические данные (результаты анкетного опроса потребителей интернет-магазина), а так же рекомендации по разработке программы лояльности и оценке ее эффективности были представлены для рассмотрения руководству интернет-магазина.
В результате проведенного исследования мы подтвердили все выдвинутые
гипотезы, представили комплексное решение поставленной проблемы и, пошагово
выполняя задачи, достигли намеченной цели исследования.
Список использованных источников
1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
2. Багиев Г. Л., Тарасевич В. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. - СПб.: Питер, 2010. - 576 с.
3. Васюков
Г.А. Интернет-торговля косметикой в России в 2014-2015 гг. [Электронный ресурс]
/ Сайт Cosmetology Info. URL:
#"905002.files/image031.gif">
. Довольны ли вы товарами и услугами интернет магазина в целом?
o Очень доволен
o Доволен
o Нейтрально
o Недоволен
o Очень недоволен
. Как часто вы используете товары и услуги компании интернет магазина?
o Ежедневно
o Около раза в неделю
o Около раза в месяц
o Несколько раз в год
o Раз в год
o Другое, уточните: 
. Как давно вы используете товары и услуги компании интернет магазина?
o Меньше одного месяца
o От 1 до 6 месяцев
o От 6 месяцев до 1 года
o От 1 до 3 лет
o Свыше 3 лет
Приложение 1 (продолжение)
. Насколько вы удовлетворены товарами и услугами компании интернет
магазина в следующих сферах:
|
|
Очень доволен |
Доволен |
Нейтрально |
Недоволен |
Очень недоволен |
|
Оправданность цены |
|
|
|
|
|
|
Качество продукции |
|
|
|
|
|
|
Акции и скидки |
|
|
|
|
|
|
Ассортимент |
|
|
|
|
|
|
Сервис |
|
|
|
|
|
. При прочих равных условиях при покупке товаров Вы предпочли бы (возможны несколько вариантов ответа):
o Разовую скидку/ акцию.
o Накопительную систему баллов с возможностью их дальнейшего обмена на подарки из каталога.
o Скидку на последующую покупку.
o Получать скидки на сопутствующие товары и услуги партнеров магазина (салоны красоты, скидка на маникюр и пр.).
o Для меня не важно накопление баллов при покупке
. Как бы вы оценили товары и услуги интернет магазина в сравнении с аналогичными предложениями на рынке:
o Гораздо лучше
o В чем-то лучше
o Хуже
o Гораздо хуже
o Не знаю
Приложение 1 (продолжение)
. Будете ли вы и дальше приобретать товары и услуги интернет магазина?
o Определенно да
o Возможно
o Вряд ли
o Определенно нет
o Не уверен
o Если нет, то почему?
. Есть ли у вас проблемы или трудности при использовании сайта интернет магазина?
o Да, довольно часто
o Да, изредка
o Нет
o Не помню
o Если да, то какие?
Ваш пол:
o Мужской.
o Женский.
Ваш возраст:
o 0-19
o 20-30
o 31-40
o 41-50
o 51-60
o От 61 и более
Ваш город проживания: __________
Средний заработок в месяц на члена семьи составляет:
o До 10 000 руб.
o 10 000- 20 000 руб.
o 20 000- 30 000 руб.
Приложение 1 (продолжение)
o 30 000- 40 000 руб.
o Свыше 40 000 руб. на члена семьи.
Ваш статус покупателя:
o Любитель, использую товары для себя.
o Частный мастер.
o Мастер в салоне.
o Другое ___________