Дипломная работа: Определение особенностей управления клиенториентированной производственной компанией ООО Адамант-торг

Одним из основных условий эффективной деятельности организации вместе с выпуском новой продукции является способность осуществления постоянной рабочей деятельности над совершенствованием качества обслуживания. Этот процесс одинаково связан и с совершенствованием рабочих процессов и увеличением профессионализма сотрудников, и с внедрениями инноваций в области дополнительного обслуживания.

Взаимодействие с клиентами может способствовать выработке новые решений и возможности правильного расставления приоритетов их реализации. Тем не менее качественное обслуживание не является основным фактором привлечения целевой аудитории к продукции предприятия. Компания имеет возможность достичь высокого качества сервиса, но при всем при продолжать быть невнимательным к клиентам. В этом случае оптимальным направлением будет являться именно разработка и реализация стандартов обслуживания персонала.

Главная задача предприятия заключается в характеристиках конвейера: точности, скорости и реализации услуг. При чем повторное обращение потребителя, степень его удовлетворенности от обслуживания и решение его проблем, остается за рамками самого процесса сервиса. А поэтому, пока организация не будет заинтересована в потребительской оценке по реализованным ею продукции и сервису, качеством взаимоотношений клиента и предприятия, их влияние на удовлетворенность потребностей и частоту возвращений клиентов, а также влиянием маркетинговых методов на уровень лояльности и увеличением стабильной ценности каждого потребителя, организация не будет считаться клиентооориентированной [2].

Главной целью многих компаний выступает получение как можно большей прибыли, а поэтому нужно выявить пути, при помощи которых оно сможет достичь уровня максимальной прибыли от отношений, которые ориентированы на потребительский спрос.

Ориентированность предприятия на клиентов - это системные и направленные действия организации, целью которых является превышение ожидания своих потребителей, максимально удовлетворив при этом их потребности. Поэтому компания, которая использует клиентоориентированность может получить [4]:

- нужное позиционирование и дифференциацию от компаний конкурентов;

- увеличение продаж за счет положительной репутации и хорошего отношения среди целевой аудитории;

- организация, приобретая лояльных потребителей, лишает прибыльность конкурентов;

- достижение низкой чувствительности к цене у лояльных потребителей;

- привлечение новых клиентов - эффект «сарафанного радио» и бесплатная реклама компании;

- снижение затрат средств на развитие на рекламы и продвижения.

Становясь на путь клиентоориентированного предприятия, компания может столкнуться со следующими трудностями:

- жестким и нерегулярным процессом внедрения новой стратегии;

- с стабильными проверками и анализом результатов деятельности;

- регулярным повышением квалификации сотрудников;

- общей доступностью для целевой аудитории;

- оперативностью реагирования и решения различных задач;

- удержание стабильного развития высокого уровня клиентоориентированности компании.

Организации, которая направленна на клиентоориентированность, нужно соблюдать принципов «5К» со всеми клиентами, так называемого правила пяти компонентов при взаимоотношениях с клиентами [20].

Рисунок 5 - Правило пяти компонентов взаимоотношений с клиентами

Остановиться на самых важных прицепах стать клиентоориентированного предприятия:

1. Все пять компонентов, представленные выше, должны стать неотъемлемыми составляющими компании.

2. Ориентация на клиентов начинается верхнего уровня компании, т.е. с ее топ-менеджмента. Она должна быть основной стратегией и контролироваться директором предприятия, иначе в противном случае, все действия окажутся пустой тратой времени;

3. Чем раньше предприятие начнет внедрение принципов ориентированности на клиентов, тем быстрее она сможет получить лояльных потребителей, преимущества перед конкурентами и увеличенную прибыль.

Поэтому клиенты являются для многих компаний самым ценным активом, а контроль управления взаимоотношений с ними является основной задачей организации, направляя все усилия на увеличение ценности потребителей, и на развитие ее капитализации.

Если на предприятии привлечение клиентов основывается в подразделении маркетинга и продаж, то для целенаправленности разработки политики по качественному сервису и удержанию клиентской базы необходимо формирование специального отдела управления отношениями с клиентами. Поэтому, для того, чтобы компания смогла удерживать клиентов, необходимо сформировать отдел по обслуживанию клиентов.

Данный подход, способствует как избеганию конфликтных ситуаций с отделением маркетинга и продаж, так и позволяет обеспечивать реализацию новых методов по удержанию целевой аудитории и увеличению их лояльности [10].

Главной задачей в данном процессе выступает повышение интенсивности совершения покупки одних клиентских групп и управление их лояльностью к компании. В отношении разных сегментов механизм регуляторов деятельности предприятия выполняют процесс управления отношений с клиентами. При этом происходит сплочение всей горизонтальной организационной деятельности в общий комплекс, который ориентирован на действия потребителей, а главной целью предприятия является установление и поддержание взаимовыгодных отношений с каждой клиентской группой.

CRM-процедуры, в основном устанавливают уровень качества обслуживания и характеристики продукции, которые используются при работе с каждой клиентской группой. Кроме этого, эти процедуры должны обеспечивать координацию работы всех структурных подразделений организации с целью предоставления качества, которое ожидают клиенты, определяя какие характеристики должны контролироваться и какой диапазон должен быть допустимым при их значении для каждого клиента.

Рисунок 6 - Процесс управления взаимоотношениями с клиентскими группами

Подробней рассмотрим каждый из этих этапов.

Первый этап состоит в отборе клиентских групп. При отборе необходимо начать с организации клиентской базы. Сбор недостающих сведений и анализ клиентских групп считаются отправной точкой данного этапа. Полученные компанией данные обеспечивают действенность анализа по атрибутивным признакам и принципам потребительского поведения.

Основными блоками таких данных являются:

- контактная информация, в которой представлен набор необходимых атрибутов потребителя для его определения и дальнейшего взаимодействия с ним;

- коммерческой информацией является набор элементов клиента, отражающий его особенности и результат сотрудничества с организацией. Данный вид информации используется для сегментации рынка потребителей и прогнозирования их поведения;

- история продаж определяется перечнем всех законченных и несостоявшихся сделок с клиентами, который представляет детальные сведения об потребностях и их изменениях;

- история отношений с клиентскими группами, которые представляют собой список контактов клиентов в процессе сотрудничества, позволяет провести анализ затраченных ресурсов на деятельность с потребителем, а также выявить наилучшие средства воздействия на клиента, определяя его потребности и запросы, прогнозируя будущую активность и оценивая примерный уровень затрат на них.

После сбора данных необходимо сегментировать групп клиентов. Вся полученная в ходе организации клиентской базы информация используются для сегментации групп клиентов. Из-за того что предприятия в основном интересуются более рентабельными клиентами, необходимо задействовать двухмерную модель сегментации, при этом классифицируя всех клиентов по критериям доходности и затратности.

При помощи матрицы сегментации клиентов организация может определять определённую стратегию дальнейшей работы с клиентами для каждого из сегментов их групп. В основном деятельность с разными клиентскими сегментами имеет три базовые стратегии, это стратегия увеличения лояльности клиентов, стратегия стимулирования потребительского спроса, и стратегия снижения издержек.

Таблица 1 - Стратегии работы компании с клиентскими сегментами

При этом важно учитывать особенности поведения, таких как критерии отбора, факторы удовлетворенности, причины разрыва отношений с компанией, каждого клиентского сегмента при разработке основной стратегии. Всю эту информацию можно получить из результатов анализа удовлетворенности потребителей.

Также на первом этапе важна разработка предложений ценности клиентов и формирование репутации бренда реализуемых продукции компании, который сможет привлечь и удерживать клиентские группы организации. Предприятие, которое знает особенности поведения своих клиентов, используя проведенную сегментацию, создает для каждого сегмента клиентских групп свои персональные сервисные предложения. При этом товарная составляющая таких предложений основывается на совершенствовании уж существующей продукции, а также на формировании ее новых видов. Главными критериями, по которым происходит формирование сервисных и товарных предложений это[23]:

- их специфика;

- их дополняющие решения, которые использует клиент;

- технологическое и конкурентное совершенствование, применяя отраслевые тенденции.

При работе с крупными клиентами также необходимо предлагать возможность разработки продукции на их заказ, а для малых и средних потребителей дать возможность обеспечить качественную оптовую продукцию.

Второй этап состоит в привлечении новых клиентов включает продвижение формирование и поддержание постоянных взаимосвязей компании с рынком сбыта, направленный на активизацию продаж продукции и формированию положительной репутации компании среди целевой аудитории. При этом продвижение направлено на информационном обеспечении и осведомленности клиентских групп о возможности получения ими преимуществах и выгоде при покупке продукции и ее использовании, учитывая все элементы маркетинга.

Третий этап включает сохранение базы клиентов. Для этого компании необходимо разработать персональные предложения для потребителей.

Рисунок 7 - Составляющие индивидуальных предложений компаний, ориентированных на клиентов

Сервисный элемент персональных предложений предполагает направление по принципам:

1. Уровня качества обслуживания: квалификация кадров, методы их взаимодействия с клиентами, скорость реагирования и частота разрешения проблем;

2. Персонализация и разнообразность сервисных предложений, а именно учет особенностей клиентов, индивидуальный подход и ассортимент предлагаемых услуг;

3. Эксклюзивность сервиса обслуживания: оказание достаточного внимания клиентам и наличие особых предложений для важных потребителей.

Если на рентабельность клиента напрямую воздействует товарная составляющая, то основой создания лояльности потребителя является сервисные предложения, при этом организации необходимо использовать различные способы работы с разными группами потребителей [22].

Дальнейшие действия третьего этапа состоят в превращении покупателей в лояльных сторонников и партнеров предприятия и его продукции, то есть изменение процессов, которые направлены на целевую аудиторию.

Организация, определяя наиболее эффективные и прибыльные сервисные предложения, создает требования к процессам, которые обеспечивают их внедрение при высоком уровне качества. Таким образом, в организации происходит совершенствование этих процессов с учетом воздействия на различные клиентские группы, при этом формируются CRM - процедуры, обеспечивающие деятельность разных структурных отделений организации и их направление на достижение заданного уровня потребительских требований.

CRM-процедуры для отдельного клиентского сегмента создает требуемые уровень качества обслуживания и квалификацию кадров. Это способствует делегированию ответственности разных служб компании, проведению анализа эффективности деятельности, направив их на измерение качества сервиса и определению зависимости значения критериев анализа от клиентского сегмента [21].

Прогноз необходимых ресурсов для осуществления каждой из стратегий, направленных на клиентов, является основной целью CRM- процедур, а также четким распределением кадров и финансовых инвестировании в достижение результата деятельности предприятия, и контроля качества клиентского сервиса и быстрого уровня реагирования на изменение клиентских потребностей.