Практическая задача маркетинга состоит в создании уже клиента, уже готового у сотрудничать с компанией. Философия маркетинга заключается в том, что маркетинг является аналитическим процессом всего бизнеса, который рассматривается с точки зрения потребителя [17]. В этом и состоит общее понятие ориентации компании на клиента.
Правила данной ориентированности можно найти даже в сводах стандартов для чиновников и торговцев, которые были написаны уже давно. Например, одной из древней китайских правил гостеприимства говорит о том, что человек без улыбки на лице не должен открывать свой магазин. Или можно привести пример отрывка из свода правил для чиновников древнего Египта:
«Будь вежливым и тактичным, а также честным и прилежным. Все твои деяния известны обществу, и поэтому они не должны вызывать жалоб или критики. Будь абсолютно беспристрастным. Всегда обосновывай свой отказ в просьбе. Жалобщики любят доброе участие даже больше, чем удовлетворение их просьбы. Сохраняй достоинство, но старайся не напугать. Будь искусным оратором - в этом твоя сила, ибо язык - это меч...» [35].
В прошлом специалисты сферы маркетинга и рекламы превратили клиентоориентированность компании в эффективный рабочий метод. Примерно в 1970-х годах был впервые внедрен термин удовлетворенности потребителя, с английского customer satisfaction. Данный термин включает в себя достижение результатов ориентации компании на клиента. Как уже было отмечено клиентоориентированность является фундаментом маркетингового процесса. Такое мышление включает в себя эмоциональный потребительский анализ, методологию оценки продающей информации и продуктивных маркетинговых решений.
В деятельности компании необходимо придерживаться полного и широкого понятия клиента, который является не только покупателем и конечным пользователем, и получателем услуг, но и любой заинтересованной в продукции компании стороной, например, работники компании, а также семьи, участники семинара, посетители выставки продукции и услуг, поставщики или дилеры, а также партнеры, акционеры, и общество в целом.
В маркетинговом процессе - это еще и потребитель рекламы компании: читатель или слушатель. При чем интересы всех сторон могут и не совпадать. Автор Т. Левитт выделят, что клиенты в основном непостоянны и непредсказуемы, недальновидны и упрямы [39].
С такими типами потребителей в основном чаще всего приходится работать компаниям. Маркетинговый процесс реализуется в сознании именно такой целевой аудитории. Поскольку такой тип клиента требует подхода, задача клиентоориентированного сотрудника попробовать посмотреть на деятельность компании глазами потребителей, мысленно представляя себя участником целевой аудитории.
В широком смысле ориентированность компании на клиента позволяет сотрудникам не понять ее потребителя, но и вообще другого любого человека даже члена семьи. Ориентированность компании на клиента требует доброжелательности и способности убеждать потребителей. Д. Рокфеллер говорил: «Умение общаться с людьми - это продукт, который можно купить точно так же, как и любой другой товар, и я готов заплатить за этот навык больше, чем за что - либо другое» [34].
Понимание ориентированности компании на клиента происходит в процессе деятельности работы над проектами и общения с целевой аудиторией, а также анализе за поведением потребителей в местах сбыта продукции.
Общение сотрудников с клиентами не будет эффективным, если данном процессе специалист маркетинга не будет задавать самому себе ряд важных потребительский, а именно бесконечное множество: что, каким образом, где и почему. Они являются базой методов ориентированности на клиентов компании и маркетингового процесса. Определим перечень основных таких стратегических вопросов:
1. Каким образом клиент приобретает продукцию компании?
2. Какие аспекты товара могут быть ему не понятны?
3. В каких каналах сбыта и каким образом клиент обычно покупает продукцию?
4. Какое количество времени он тратит на выбор товара?
5. Будет ли понятен данный заголовок рекламы целевой аудитории компании?
6. Смогут ли потребители легко получить нужную информацию на сайте организации?
Эта цепочка вопросов является возможностью эффективно организовать процесс маркетинга предприятия. Объем продаж зависит от уровня привлечения, удержания и клиентского сервиса. А ответственность за процесс взаимодействий с клиентами должен делегироваться всем подразделениями предприятия. Качество обслуживания потребителей предполагает совместную рабочую деятельность как всех основных структурных подразделений компании, так и вспомогательных.
Актуальными являются вопросы процесса разработки стандартов сервиса и выстраивания работы обслуживания потребителей. При этом необходима общая информационная база работы с клиентами для получения достоверных сведений о потребителях и их отношении организации от всех ее подразделений. В виде результатов успешного внедрения клиентоориентированного подхода управления можно перечислить следующие [28]:
? рост общего уровня конкурентоспособности компании за счет активизации ее деятельности и рыночной направленности;
? снижение затрат компании за счет увеличения количества постоянной клиентской базы;
? совместное соблюдение интересов как потребителей, так и предприятия за счет грамотной сегментации рынка сбыта;
? увеличение эффективности управления за счет анализа качества обслуживания как комплексного процесса, участниками которого являются различные подразделения компании.
Существуют три уровня развития компании, ориентированной на клиентов (рис.3).
Рисунок 3 - Уровни развития компании, ориентированной на качественное обслуживание клиентов
Условиями развития компании на базовый уровне ориентации на клиентах являются [29]:
? лидерские качества руководства, и вера в достижение в качестве обслуживания индивидуального подхода к потребителям;
? достаточное финансирование для разработки и реализации стратегии ориентированности на персонал;
? постоянное совершенствование уровня обслуживания клиентов;
? обучение сотрудников клиентоориентированности;
? взаимоотношения внутри компании (при этом у всего персонала должно быть понимание «внутреннего клиента», где все подразделения работают в общей системе интересов, не стремясь к достижению только своих целей);
? вовлеченность всех сотрудников в процесс, поскольку работа каждого работника может повлиять на потребительское восприятие.
На следующем уровне развития клиентоориентированности компании для достижения профессионального обслуживания меняется мышление всего персонала при помощи обучения, в результате чего существенно увеличивается доверие потребителей к компании и ее маркетинговым методам. Таких результатов позволяет достичь стабильная система обучения персонала и успешное применение новых навыков и знаний в работе. Сотрудник профессионального качества обслуживания изначально отличается ценностями, которые им управляют, а также навыками качественного потребительского сервиса.
Переход на уровень выше для многих компаний до сих пор остается недостижимым результатом. Для организации компании такой как центр обслуживания клиентов нужно формирования всей структуры, стандартов и персонала предприятия с нуля. В компании такого типа все усилия должны быть направлены на достижение совершенного сервиса обслуживания клиентов.
Критерием идеального сервиса является сочетание оперативности и комфортности для потребителей. Лишь небольшое количество компаний изначально сформированы таким образом, чтобы учитывать и удовлетворять все потребности своей целевой аудитории.
При высокой конкурентной борьбе только высокий и качественный сервис обслуживания и лояльность клиентов может позволить увеличить уровень конкурентоспособности предприятия. Именно ориентированность на потребителей и его отношение к организации являются основой для успешной деятельности. Также важное значение имеют умение прогнозировать изменения в потребностях целевой аудитории, и анализ внутренних возможностей компании в процессе данных изменений.
1.2 Система управления взаимоотношениями с клиентами производственного предприятия
Развитие условий экономики привело не только к изменению отношений клиентов и продавцов, но повлияло на появление основных факторов уровня конкурентоспособности компаний. Большую часть прибыли многие предприятия в настоящее время получают только благодаря повторным обращениям потребителей в компанию. Поэтому предприятиям стало особенно важно выстраивать прочные и долговременные коммуникации со своими клиентами.
Одним из самых важных вопросов в выстраивании данных коммуникаций является обеспечение долгосрочной лояльности потребителя к организации. Сервис обслуживания представляет собой организацию отношений компании к целевой аудитории, характеризующиеся как поведенческими, так и эмоциональными принципами. Если продукция имеет четкие грани деятельности компании и может быть определена как продукт или услуга, то в этом случае сервис не имеет конкретного направления и зависит лишь от компетенций и качества сотрудников.
Под качественным сервисом подразумевается концентрация всего персонала и ресурсов предприятия на удовлетворение потребностей своих потребителей. Совершенный сервис включает в себя два элемента, формирующие устойчивое преимущество перед конкурентами [14]:
- уникальная рыночная позиция организации, которая отличается от положения компаний конкурентов;
- личное отношение к каждому клиенту с целью обеспечения максимальной удовлетворенности его потребностей и устойчивой эмоциональной взаимосвязи.
Выделяют основные уровни зрелости качества обслуживания. Первый уровень сервиса включает в себя персональное обслуживание потребителя и требует максимально делового отношение к нему. Для всех сфер ведения бизнеса этот момент является особенно важным еще на этапе выбора продукции для реализации.
Второй уровень включает компетентность персонал предприятия с помощью оперативного реагирования в процессе возникновения нестандартных задач и решении проблемных ситуаций с потребителем. Главной особенностью обслуживания клиентов является способность организации скоординировать деятельность сотрудника для оперативного рассмотрения всех запросов потребителей клиентов для достижения снижения количества сложных ситуаций.
Как уже упоминалось, на втором уровне сервиса, запросы формируются самими потребителями. А на последнем уровне инициативу должна проявлять само предприятие. Аспекты сотрудничества трудового коллектива должны давать возможность предупреждать возможные внештатные ситуации, а также эффективное устранение конфликтов и разработку эффективных сервисных и маркетинговых предложений для целевой аудитории, включая стратегию развития самой компании.
С помощью сервиса обслуживания появляется возможность ведения личных отношений сотрудников предприятия с клиентами. Кроме этого четкое понимание, а также удовлетворение текущих клиентских потребностей обеспечивает лояльность клиента и увеличивает сроки взаимоотношения с ним.
Отношения организации с клиентами являются истинными при условии, если они признаются самим потребителем. Качественный сервис организации можно изобразить как руку, которая протянута целевой аудитории с целью установления долгих взаимоотношений с ним. Сотрудничество начинается только в том случае, когда действия предприятия воспринимаются клиентом и соответствуют его интересам и потребностям, в последние чего он проявляет встречную инициативу к компании.
Рисунок 4 - Уровни сервиса обслуживания
Ответная реакция потребителей может осуществляться в виде признания уникальных качеств предприятия, и ее выделении в данной отрасли конкурентной среды. Предприятие приобретает на рынке сбыта позитивный деловой имидж за счет роста количества потенциальных потребителей, это все способствует формированию его бренда. Наладить коммуникации между компанией и ее целевой аудиторией позволяет известность торговой марки, а за счет качества обслуживания укрепляются уже зародившиеся отношения.
Именно поэтому, постановка совершенного сервиса предприятия реализуется с помощью двух принципов [33]:
1. Удержание уже имеющихся клиентской базы с помощью построения с ними персональных выгодных взаимоотношений.
2. Привлечение новых потребителей через создание положительного имиджа организации и на рынке труда, и на рынке сбыта.
В основном качественный сервис является механизмом заключения деловых взаимотношений, благодаря которым у предприятия появляется возможность четко определить все свои потенциальные потребности. Компания предлагает эффективное решение, являющее осуществимым на деле. Однако с другой стороны, полученный опыт деятельности с предприятием у потребителя способствует созданию мнения о высоком уровне качества обслуживания, стабильности представляемых им решений и готовности организации учитывать все особенности.
В итоге, потребителем намного меньше времени растрачивается на процесс отбора, поскольку он получает доказательство выгоды и серьезности намерений компании. Поэтому, обслуживание для предприятия является преимуществом перед конкурентами только тогда, когда оно указывает определенное воздействие на принятие решения о совершении покупки, и в свою очередь способность потребителей это заметить [15].