Дипломная работа: Оценка качества медицинских услуг

SERVQUAL часто берут за основу для разработки других методов оценки качества услуг. В 1992 году оппоненты методики SERVQUAL Кронин и Тейлор предложили альтернативный метод оценки качества обслуживания - SERVPERF. Разработанный метод сводится к факторной оценке восприятия покупателями предоставляемого сервиса в момент оказания услуги, ссылаясь на бесполезность оценивания ожиданий клиента, в связи с чем, в SERVPERF исключена стадия оценки ожиданий клиента.

Помимо перечисленных методов оценки качества, сегодня, распространение получил индекс потребительской лояльности (NPS), который также может быть информативным для определения уровня качества услуг с позиции клиента. Индекс NPS был предложен исследователем лояльности и удержания клиентов - Фредериком Райхельдом. Для оценки необходим один вопрос с десятибалльной шкалой: "Какова вероятность того, что Вы порекомендуете нас Вашему другу?". Задавая один вопрос, автор индекса уверен, что компания спрашивает, потратят ли клиенты свое время на то, чтобы рассказать положительные вещи о ней. Иногда добавляется второй вопрос: "Почему Вы поставили такую оценку?". Получив результаты, весь пул результатов классифицируется на 3 группы (табл.1). Индекс лояльности рассчитывается по формуле: (количество промоутеров-количество критиков) /общее количество. После этого ответ переводится в процентное содержание.

Таблица 1

Распределение ответов NPS

К менее распространенному показателю измерения удовлетворенности можно отнести индекс количества усилий (CES), которые клиенты прикладывают при обращении в компанию для решения их потребности. Индекс CES был введен участниками исследовательской компании "The Corporate Executive Board" Мэтью Диксоном, Ником Томан и Риком ДеЛиси в 2013 году. Известно, что если процесс получения услуги удобный, без лишних действий, то уровень лояльности клиента повышается, в то время как долгий процесс с большим количеством действий снижает лояльность и вызывает негативный опыт взаимодействия с компанией. Поэтому, для снижения количества преград на пути потребителя рассчитывается клиентоориентированный показатель CES, который включает один вопрос: "Компания делает всё возможное, чтобы получить услугу / решить проблему было просто и удобно?" с вариантами ответа "полностью не согласен - полностью согласен". Данный индекс дат возможность определить эффективность существующей "воронки продаж".

Наконец, существует общий индекс удовлетворенности (CSAT), который определяется вопросом: "Насколько Вы удовлетворены услугой?" со шкалой Лайкерта. Используя метрику CSAT можно провести оценку конкретных объектов или взаимодействий клиента с компанией (разговор с техподдержкой, посещение сайта, использование мобильного приложения) или удовлетворенности в целом.

Подводя итог, на сегодняшний день наиболее показательными методами оценки качества услуг и удовлетворенности потребителей являются SERVQUAL анализ и индексы: NPS, CSAT и CES. В частности, для определения причин негативного опыта сотрудничества потребителей с компанией, нелишним будет провести глубинное интервью с сотрудниками организации, которые учувствуют в процессе предоставления услуг клиентам. В интервью могут задаваться вопросы о встречающихся в работе персонала случаях отказов клиентов от приобретения услуг и их причинах неудовлетворенности. В любом случае, комплексная оценка качества услуг с применением нескольких методов даёт синергетические результаты для идентификации причин неудовлетворенности клиентов и совершенствования качества услуг в компании.

1.3 Конкретизация терминов: специфика и факторы качества услуг в частных медицинских центрах

Многолетний опыт медицинских центров показывает, что одним из главных критериев выбора ЧМЦ является качество предоставляемого ему обслуживания. Безусловно, клиентов можно привлечь качественной рекламой, но действительно удержать лояльного клиента можно только благодаря профессиональной работе специалистов и высокому качеству обслуживания.

Качество медицинских услуг сложнее оценить из-за специфики деятельности медицинских учреждений. Большинство исследователей качества услуг в сфере коммерческого здравоохранения утверждают, что пациенты - уникальные потребители. Данное утверждение подтверждается тем, что опыт потребления медицинской услуги вызывает отрицательное подкрепление и пациент не получает положительный результат а избегает отрицательного, то есть лечение заболеваний является вынужденной потребностью. Поэтому у пациента возникает потребность внимательного отношения к выбору медицинского центра, так как в вопросах здоровья не должно допускаться ошибок.

Ожидания пациентов формируются на основе ранее полученного опыта, а также на основе каналов маркетинговых коммуникаций. Если обслуживание и сам процесс лечения соответствует ожиданиям, клиенты будут возвращаться в данный ЧМЦ и советовать его другим, если нет, то пациенты потеряют интерес к медицинскому центру в пользу конкурентов. Поэтому медицинским центрам, оказывающим платные услуги, следует осуществлять постоянный контроль процесса обслуживания пациентов и выявлять причины неудовлетворенности пациентов. Ведь позитивно воспринимаемое качество услуг повышает удовлетворенность и лояльность потребителей.

Медицинская услуга состоит из двух компонентов: медицинская помощь и обслуживание персонала. В связи с невозможностью влияния на процессы оказания помощи и лечения в учреждении, так как они осуществляются в соответствии с научными обоснованиями и практическим опытом, акцент в оценке качества медицинских услуг нужно делать на процессе обслуживания, взаимодействия персонала и врачей с пациентами.

Говоря об объектах оценки качества медицинских услуг, можно уточнить три составляющих (рис.4):

клиника в целом, оценка которой позволяет выяснить общее отношение пациента к медицинскому центру;

регистратура, в понятие которой входит сервисный бизнес-процесс, пациент оценивает работу администраторов;

врачи - оценка основного бизнес-процесса, которая включает качество лечения и специалистов.

Путём введение отдельных объектов управления, уточняется отношение пациентов исключительно к работе регистратуры/специалистов, что позволяет конкретизировать факторы качества услуг, влияющие на удовлетворенность клиентов.

Рисунок 3. Объекты системы управления качеством медицинских услуг

Данное распределение объектов может быть использовано в применении индекса CSAT, поделённом на 3 индекса удовлетворенности работой клиники, регистратуры и врачей.

Используя достаточно распространенную модель оценки качества услуг SERVQUAL, в процессе разработки характеристик качества, распределенных по объектам управления, был адаптирован инструментарий и составлен универсальный список критериев качества услуг для применения модели SERVQUAL в медицинских компаниях. Список характеристик для определения восприятия клиентов представлен в табл.2, для определения ожиданий в Приложении 1.

Таблица 2

Вопросы для оценки потребительского восприятия качества оказания услуг в медицинском центре

Оценка по каждому критерию ставится по пятибалльной шкале Лайкерта: 5 баллов означают полное согласие с утверждением, 1 балл - полное несогласие. Остальные значения (2, 3 и 4) отражают степень приближения к той или иной крайней точке зрения.

Таким образом, метод позволит определить уровень качества услуг в медицинском центре и, в дальнейшем, перераспределить прилагаемые усилия по улучшению качества услуг, в зависимости от величины разрыва и важности каждой характеристики.

Рисунок 4. - Алгоритм оценки качества оказания услуг в медицинских центрах по методике SERVQUAL

Выводы по первой главе

Качество услуг очень тесно связано с удовлетворенностью потребителей. Поэтому, большинство компаний, ориентированных на потребителя, оценивают качество с точки зрения удовлетворения клиентов. Современные компании склонны повышать качество услуг. В то время как стандарт ИСО 9001: 2000 утверждает, что главная цель компании должна быть сформулирована, как производство услуг и товаров, способных полностью удовлетворить запросы потребителей. Отсюда следует, что потребитель занимает центральное место в системе управления качеством.

Учитывая отрицательное подкрепление мотивов пациентов приобретения услуг, ЧМЦ сложнее проводить оценку качества услуг. В любом случае, в медицинской компании главным объектом являются пациенты, поэтому их интересы и желания - главное, на что необходимо ориентироваться. Поэтому, для сведения к минимуму неудовлетворенности и проведение корректирующих действий необходимо проводить оценку качества медицинских услуг, применяя такие методы как SERVQUAL, NPS, CSAT и CES.

Адаптация оценки качества услуг под сферу медицинской деятельности предполагает декомпозицию каждого параметра оценки (материальность, убежденность, сочувствие, отзывчивость и надёжность) на три объекта управления в медицинских центрах: клиника, регистратура и врачи. Исходя из этого, доработан и предложен алгоритм оценки качества медицинских услуг по методике SERVQUAL.

Глава 2. Анализ деятельности медицинского центра - ООО "кунгфу центр здоровья"

2.1 Особенности функционирования компании

ООО "Кунгфу Центр Здоровья" был основан в 2003 году. ЧМЦ является узкопрофильным медицинским центром, специализирующемся на использовании традиционной китайской медицины и расположен в центре города по адресу: г. Нижний Новгород, ул. Октябрьская, д.23Д. Находится недалеко от автобусных остановок, рядом имеется трамвайная развязка. Для клиентов предлагается бесплатная охраняемая парковка. В ООО "Кунгфу Центр Здоровья" работают высококвалифицированные китайские специалисты, а также русские врачи. Кроме того, в ЧМЦ нередко приезжают специалисты из Китая с уникальными методиками лечения. Медицинский центр предлагает пациентам широкий спектр услуг по диагностике и лечению различных болезней, включая заболевания нервной системы, желудочно-кишечного тракта, мочеполовой системы, опорно-двигательного аппарата и многие другие. Главное конкурентное преимущество - ООО "Кунгфу Центр Здоровья" является единственным в Нижнем Новгороде лицензированным ЧМЦ китайской медицины, где сеансы лечения проводят высококвалифицированные специалисты из Китая.