Прямую зависимость удовлетворенности потребителей и качества детально объясняет известный маркетолог Роджер Блэкуэлл, который занимался детальным исследованием поведения потребителей. В его работе говорится о том, что удовлетворенность потребителей влияет на вероятность того, что:
Потребители вернутся вновь и совершат повторную покупку. Ведь дешевле сохранить существующих клиентов, чем привлечь новых. Поэтому компаниям следует гарантировать покупателям удовлетворительный опыт потребления. Однако, известно, что взаимосвязь между удовлетворением потребителя и удержанием клиента не абсолютна. Согласно данным издания Harvard Business Review, большинство автомобилестроителей сообщают, что 90% их клиентов удовлетворены, а только 40% делают повторные покупки. Из-за большой конкуренции клиенты, удовлетворенные сегодня продуктами одной фирмы, на завтра обращаются к какой-либо другой. Поэтому, компаниям необходимо добиваться полной лояльности, привязанности и высшего уровня удовлетворенности оказываемыми услугами.
Потребители сами будут привлекать новых клиентов. Известно, что лучшее средство продвижения и рекламы это сарафанное радио или устные коммуникации (word-of-mouth). Самым главным фактором того, что клиент поделится своими положительными впечатлениями о фирме - это его удовлетворенность. Вероятно, клиенты с высокой удовлетворенностью будут с большей вероятностью рекомендовать услуги компании своим знакомым, а клиенты с негативным опытом будут высказывать нелестные суждения о фирме в разговорах с другими знакомыми и незнакомыми людьми.
Потребители не будут подавать жалобы и исковые заявления в суд. Жалобы имеют свойство быстро распространяться в средствах массовой информации, что, в свою очередь, отнимает у компании силы, время и деньги на защиту, в том числе в суде и прессе. Однако, с другой стороны, это выгодно, когда недовольство высказывается открыто, так как ситуация, когда компания не информирована о причинах недовольства клиента, когда клиенты молча уходят к конкуренту, существенно усложняет процесс устранение причин неудовлетворенности. Для этого некоторые организации предлагают своим клиентам обращаться с жалобами по бесплатному телефонному номеру. Значит, искренние усилия по разрешению проблемы, оперативная реакция на жалобы и, к примеру, возмещение ущерба заметно увеличивают степень уровень удовлетворения и возможность повторной покупки.
Снизится уровень чувствительности к цене. Из рис.2 видно, что чем выше степень удовлетворения товаром, тем ниже чувствительность потребителя к цене, потому что потребитель готов больше заплатить за услугу, которую он ценит. Другими словами, если компания имеет неудовлетворенных клиентов, то вероятность их сохранения после повышения цены или снижения цен конкурентами равна нулю. В то время, как по мере роста степени удовлетворения вероятно снижение количества потребителей, переключающихся на товар конкурентов после повышения цены на услугу.
Рисунок 2. - Зависимость между степенью удовлетворения потребителей и ценовой чувствительностью
Укрепится конкурентная стратегия. Для того, чтобы привлекать новых клиентов, необходимо проводить мониторинг клиентов компаний-конкурентов. Если их клиенты не довольны, не удовлетворены услугами, то у компании появляется шанс отвоевать часть потребителей, предложив свои альтернативные услуги.
После детального объяснения причин необходимости повышения удовлетворенности потребителей следует выделить основные факторы, определяющих удовлетворение.
Эксплуатационные характеристики товара. Чем лучше качество услуги и удачный опыт обслуживания, тем больше удовлетворение клиента.
Восприятие потребления. Существует два вида чувств от потребления услуг: позитивные и негативные. Позитивные чувства в большей мере предопределяют высокую степень удовлетворенности.
Ожидание. Согласно разработанной Ричардом Оливером модели опровержения ожиданий, удовлетворение зависит от итога сравнения предпокупочных ожиданий с реальным результатом потребления. Сравнение ожидаемого с полученным результатом может привести к негативному неподтверждению, если качество услуги и самого обслуживания оказывается хуже ожидаемого. Согласно теории поведения потребителей, оно может вызывать сожаление или ярость, поэтому компании должны стремиться избегать подобных эмоций среди клиентов. Положительное неподтверждение ожидания происходит, если качество лучше ожидаемого. Подтверждение, с другой стороны, возникает при соответствии качества с ожиданием потребителя, и вызывает его удовлетворение. Существует также понятие положительного подтверждения. В качестве примера данного явления можно привести ситуацию, при которой клиента принимают раньше назначенного времени.
Согласно международному стандарту ИСО 9001: качество - это совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Между качеством и успешной реализацией деятельности компании наблюдается прямо пропорциональная взаимосвязь, следовательно, низкое качество приводит к потере клиента.
Кроме того, следует выделить несколько других подходов к определению качества.
Качество может быть сформулировано как совокупность двух неразрывных составляющих - технического и функционального качества. Первый тип - техническое качество - это материальная сторона услуг, то, что получает клиент в итоге после взаимодействия с персоналом и специалистами. Функциональное качество определяется как совокупность характеристик процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей потребителя. Примером взаимодействия этих типов является то, что высокое качество облуживания (функциональное качество) может улучшить плохое впечатление о конечном результате (техническом качестве). Однако если функциональное качество не удовлетворяет потребителя, то ничто другое не исправит негативное чувство у клиента.
Кроме вышеперечисленных подходов, существует определение социального качества. Это культура, формируемая отзывчивостью, любезностью и дружелюбным поведением сотрудников компании по отношению к клиентам.
Следующий подход - общественное и этическое качество. Данное качество невозможно оценить до и после оказания услуг. Например, обслуживание в компании с престижным имиджем будет воспринято положительно и потребитель не обратит внимания на некоторый дискомфорт в обслуживании.
1.2 Методы оценки качества услуг и удовлетворенности потребителей
В системе управления качеством одним из важных способов оценки качества является оценка качества услуг с позиции потребителя. Такая обратная связь позволяет провести контроль качества обслуживания, услышав мнение потребителей, а также предоставляет базу для принятия управленческих решений.
В Российской Федерации с 2015 до 2017 гг. действовали методические рекомендации по проведению независимой оценки качества оказания услуг медицинскими организациями, утвержденные Минздравом РФ. Следует отметить, что данные рекомендации отменяли парадигму отраслевого медицинского обслуживания в пользу ориентации на потребителя. Таким образом, в данной работе исследуются методы оценки качества услуг с точки зрения клиентов и их удовлетворенности.
Главной проблемой оценки качества услуг от оценки товара является то, что характеристика качества услуг не имеют количественных критериев. Кроме того, можно выделить несколько особенностей, которые затрудняют оценку качества услуг:
услуги неосязаемы, не имеют материального воплощения;
услуги оцениваются комплексно по всем показателям качества.
Также проблема оценки может заключаться и в отсутствии финансовых возможностей в организации. Поэтому для того, чтобы руководство или сотрудники компании могли провести исследование без привлечения внешних специалистов, методики оценки качества услуг должны быть просты в организации и не требовать больших затрат различных ресурсов.
Затратным, но действенным методом является "Тайный покупатель", основанный в 70-х годах прошлого века. Данный метод применяется в рамках маркетинговых исследований либо для оценки работы сотрудников и соблюдения стандартов, либо для оценки потребительского опыта. Цели исследования задают определенные требования к тайным покупателям, которые совершают проверки под видом реальных клиентов. Покупатель в процессе исследования обращает внимание на знания, внешний вид сотрудников, на их навыки работы с клиентами, соблюдение норм этикета, а также на скорость обслуживания и чистоту в помещениях.
Следующим методом является бенчмаркинг - анализ сравнения определенных показателей качества услуг в компании с услугами конкурента. Однако, данный метод может проводиться в одной компании, сопоставляя разные виды услуг. Главной задачей бенчмаркинга является определение аспектов для совершенствования определенных характеристик качества. Иногда результаты метода получаются не репрезентативными, так как сравнение разных компаний с различными услугами и отличающимися конкурентными преимуществами может не иметь смысла.
В 1982 году японскими учеными под руководством профессора Норияки Кано был разработан метод "Кано". Модель сложная для понимания клиентов, так как задаются два вопроса со шкалой Лайкерта по каждой характеристике качества. Первый вопрос выясняет отношение клиента к максимальной функциональности (присутствию характеристики в полном объёме), а второй - к полной нефункциональности (полному отсутствию характеристики у продукта). После опроса, данные сопоставляются по каждой характеристике и выявляются важные и неважные для удовлетворения клиента характеристики качества. Другими словами, главный вывод указывает, на что организации необходимо обратить внимание в первую очередь. Ограничением данной модели исследования качества является факт, что модель не выясняет текущее отношение потребителе к процессу приобретения услуг в компании, а только даёт базу для дальнейших проектирования и отражения полученных данных на услуги, оказываемые в исследуемой фирме.
В последнее время научная литература по изучению оценки качества услуг часто упоминает метод SERVQUAL, основоположниками метода считаются Парашурман А. и Зейтмал В.А. Известный метод исследование проводится в виде опроса со шкалой Лайкерта и включает два вопроса, адресованных потребителю. Первый вопрос уточняет потребительские ожидания о предоставляемых услугах, а второй - действительное восприятие клиента от приобретения конкретной услуги в компании. Кроме того, такая методика разделяет разработанные критерий качества услуги на пять параметров качества услуг:
Физическое состояние (материальность). Состояние вещей, задействованных в процессе обслуживания (внешний вид помещений, сотрудников).
Надёжность. Способность компании выполнять то, что она гарантирует своим клиентам, должным образом и своевременно (надлежащее осуществление процесса покупки авиабилетов через электронный сервис, быстрая и точная переадресация звонков по запросу клиента, качественное обслуживание в ресторане)
Отзывчивость. Реакция на пожелания и просьбы (как быстро выполняется заказ, как доброжелательно приветствуют клиента, как реагируют сотрудники на претензии и замечания клиентов)
Уверенность. Способность вызвать к себе доверие (ощущение клиентом своей безопасности на территории организации, визуальные показатели профессионализма, высокий профессионализм представителя организации)
Эмпатия (сочувствие). Особое отношение к каждому отдельному клиенту (умение сотрудника изъясняться на языке клиента, готовность принести во время полёта не одно, а два одеяла, если клиенту холодно, приготовление в баре коктейля с учётом особых пожеланий клиента).
Для конкретизации методики, авторы методики предложили "GAP модель" - анализ разрывов между восприятием клиента и его ожиданием. Таким образом, осуществляется сравнение потребительских ожиданий и действительной реальности. Согласно парадигме неподтвержденных ожиданий потребитель, сравнивая свои ожидания с восприятием, испытывает три возможных послепокупочных состояний. Когда ожидания превышают воспринимаемый уровень обслуживания, клиенты ощущают неудовлетворенность, оценивают обслуживание как некачественное и при наличии альтернатив не вернутся вновь, а если качество услуги превосходит ожидания, то обслуживание воспринимается как очень хорошее, клиент удовлетворен.
Следующим этапом данного метода является определение взвешенных значений каждого из пяти параметров для расчета конечного значения взвешенного показателя качества. Данные значения выставляются лично руководством компании, либо респондентами, которым задается третий вопрос о распределении 100% по важности пяти наборов критериев качества услуг для самого клиента. Полученные результаты демонстрируют, на что нужно обратить внимание при улучшении качества услуг.
В заключение, рассчитывается интегральный показатель качества оказания услуг по пяти параметрам с учётом весовых коэффициентов, который показывает, на сколько процентов агрегированное восприятие потребителей меньше их ожидания.
Данная методика имеет немало критики со стороны. Слабым местом является оценка ожиданий потребителей. Часто респонденты завышают свои ожидания, устанавливая высокий балл для определенной характеристики, хотя, в действительности, не столь притязательны к этому параметру. К сожалению, SERVQUAL анализ требует больших временных затрат для детализации каждого критерия качество услуг, подходящего к конкретной сфере деятельности.