Таким образом, креативность необходимо рассматривать системно, в разрезе инновационного развития всех социальных институтов, управления, образования, политики и экономики.
«Информационный век заканчивается. На его место выходит то, что я называю концептуальным веком – эпохой, когда владение способностями, которые мы так часто не замечали и недооценивали, проводит линию разрыва между теми, кто прорвется вперед, и теми, кто отстанет… Это сдвиг от экономики, построенной на логических, последовательных способностях информационного века, к экономике, построенной на изобретательстве и эмпатийных способностях концептуального века» [19]. «Мы прошли путь от фермерского общества через общество рабочих фабрик к обществу, работающих головой. И теперь мы снова видим прогресс. Он ведет к обществу креативных работников…» [19].
О.Н. Мельников считает, что аграрный, индустриальный, постиндустриальный, информационный типы экономических формаций, сменяя друг друга, привели к становлению интеллектуальной, а за ней и креативной экономики [16].
По мнению А.М. Пономарева, креатив возможно рассматривать как экономическую категорию, через раскрытие «креативного капитала» [18]. Анализируя экономические процессы, инновации и креатив в организациях, автор обращает внимание на то, что данные явления оказываются типологически, структурно и функционально связанными.
Интеллектуально-креативный тип экономики предопределяет следующие закономерности: ведущим конкурентным фактором становится использование креативно-интеллектуальной составляющей в технологиях, процессах, продуктах предприятия; конкуренция перемещается из сферы обращения на предпроизводственный уровень. В ХХI веке конкуренция идей, креатива, патентов, ноу-хау, авторских свидетельств, опытных образцов получает преимущественное развитие по сравнению с конкуренцией товаров. Меняется предпринимательское мышление: от разработки стандартов, правил, норм и следования им предприятие, стремящееся к успеху, обращается к
205
интеллектуально-креативному потенциалу общества, потребителей, своих собственных сотрудников, инициируя отход от стандартов, использование инноваций и креатива [19].
Начало внедрения творческого подхода в управленческую деятельность произошло сравнительно недавно, но характеризовался этот процесс очень быстрыми темпами развития. Творчество стало неотъемлемой частью управления. Как результат появился вид менеджмента - «креативный менеджмент», отвечающий за управление творческим процессом. Задачей креативного менеджмента является управление процессом принятия творческих решений в коллективе. Данная методика стала необычайно популярной в настоящее время и доказывает свою эффективность там, где не справляются другие системные стратегии, и является, на сегодняшний день, актуальным способом коллаборации консервативного логического мышления с законами современного менеджмента и творческой фантазией. Управление в организации
– это перманентный процесс воздействия на все сферы, который касается организации работы предприятиям для наилучших результатов с позиций достижения поставленной цели. Управлять в данном понимании означает вести предприятие к его миссии, извлекая наибольшие возможности из всех существующих в его директиве ресурсов [1].
Современный рынок диктует свои условия существования для предприятий и организаций и большое значение сегодня играет коллектив специалистов, его способность работать в команде и генерировать идеи, в которых тесно объединены две основных составляющих: материальная и духовная. Материальную составляющую представляют люди, объединенные в команду, духовную – идеология и психология.
Так, идеология команды формируется из совокупности идей и взглядов, отражающих конечные цели выполнения трудовой функции, а психология - выражается в совокупности социально-психологических особенностей, проявляющихся в ходе ее создания и развития, на основе взаимодействия членов команды, форм и способов взаимного удовлетворения потребностей [4].
206
Р. Флорида, рассматривая креативный класс, выделяет разные типы креативности: техническую, экономическую, культурную и художественную. Автор отмечает, что «… мы живем в «информационной» экономике или «экономике знания». Однако более существенная истина заключается в том, что современная экономика приводится в действие человеческой креативностью. Креативность – способность создавать значимые новые формы – превратилась в основной источник конкурентного преимущества» [26]. Р. Флорида выделяет изменения, которые формируют специфику современной креативной экономики. Среди прочего автор отмечает возникновение совершенно новых форм экономической инфраструктуры, таких как «систематические затраты на исследования и разработки, высокотехнологичные интернет-компании и разветвленная система венчурного финансирования, помогающие обеспечить должные условия для креативности и мобилизовать креативно мыслящих людей для работы над перспективными идеями и продуктами» [26].
Креатив помогает более полно реализовать функции маркетинговых коммуникаций. Его основными характеристиками являются оригинальность, нестандартность, новизна, и, как следствие, высокий процент привлечения потребителей, запоминаемость бренда и содержания коммуникации. Креатив в маркетинговых коммуникациях создает методологическую основу, позволяющую использовать наработки инновационного менеджмента в сфере маркетингово-коммуникационного креатив-менеджмента [3].
На рынке присутствует множество организаций, в той или иной степени стремящихся к инновации и креативу. В то же время Б. Стоун и Р. Джейкобс в статье «Новаторство: креатив и тестирование» обращают внимание на специфику этой ситуации: генерация и подтверждение результативности (совершенствование) идей – это два совершенно разных процесса. Первый – субъективный, основанный на ряде методик стимулирования творческих способностей; второй является объективным и направлен на то, чтобы доказать результативность новых идей. Однако «существует две причины, по которым компании не стремятся генерировать новые идеи:
207
1)свойственная людям склонность к консервативным, «проверенным» мерам (это создает иллюзию защищенности финансового капитала компании);
2)недостаточно прогрессивная система тестирования, которая не дает новым идеям, даже если они возникают, «прорваться вперед» [21].
Однако в современных условиях функционирования экономики далеко не все организации на рынке придерживаются данных позиций, и можно говорить
одостаточно большом количестве креативных организаций. В данном случае креативные организации можно отнести к «искусственным, открытым социально-экономическим частично предсказуемым системам с мягким управлением. В креативных организациях горизонтальные и функциональные связи доминируют над вертикальными и линейными, а социальнопсихологические методы управления преобладают по сравнению с административными и даже экономическими» [26].
П. Кук считает креативность одним из стратегических ресурсов любой организации, заботящейся о своих перспективах на будущее, относит креативность к нематериальным активам [12]. П. Кук выделяет сферы деятельности, применение креатива в которых может повысить конкурентоспособность предприятия:
– непрерывные инновации в продуктах и услугах;
– структурные изменения в организации;
– определение проблемных областей;
– создание новых технологий;
– улучшение рабочего климата;
– формирование имиджа;
– определение направления развития и формирование видения успешного будущего, способствующего формированию приверженности целям компании; развитие корпоративной культуры;
– реинжиниринг процессов и модернизация механизмов работы; улучшение в сфере сбыта и маркетинга; системы консультирования с множеством заинтересованных лиц [12].
208
П.Ф. Друкер считает, что организации существуют для сознательного, целенаправленного поиска инновационных возможностей. Инновации, по мнению исследователя, проявляются благодаря внутренним или внешним факторам: неожиданным поворотам событий, разного рода несоответствиям потребностям процесса, происходящим на рынке или в отрасли переменам, демографическим сдвигам, изменениям в восприятии, появлению новых знаний [18]. Следовательно, если говорить о проектировании креативной организации, необходимо учитывать внешние и внутренние барьеры рынка.
Так, к внешним барьерам, препятствующим развитию креативности организации, можно отнести неготовность рынка и потребителей к внедрению креативных продуктов или затрудненный доступ к внешним источникам финансирования креативных проектов.
В качестве внутренних барьеров П. Кук рассматривает синдромы поведения менеджеров и креаторов («поспешность в оценках», «межличностный вакуум»), синдромы способностей («не выходить за рамки», «ограниченный объем»), синдромы убеждения («старая гвардия», «я не компетентен», «это не моя стихия», «пассивность»), синдромы личности («рациональное эго» и т.п.) [12].
Т.М. Амабайл дополняет этот список, указывая в качестве препятствий креативу бюрократические препоны, резкую критику новых идей, невнимание к новым идеям и длительный срок их рассмотрения руководством, формирование негативного отношения к людям, которые выдвигают новые идеи, изменение целей в процессе работы над креативом, подавление самостоятельности подчиненных [5]. Также, в качестве внутреннего барьера можно указать наличие сформированной негативной личной позиции, выраженной в восприятии существующего социальные неравенства, которое кажется несправедливым и тормозящего креативный процесс, так как люди не видят связи между своими трудовыми усилиями и улучшением своего положения [30].
М. Хардт и A. Негри указывают, что крупные организации периода современности с их жесткими границами и узкоспециализированными подразделениями не приспособлены для ведения бизнеса в современном мире
209