1. Модник. Здесь основной целью, побуждающей приобрести анализируемый нами эмоциональный товар, является соответствие социального окружения. Например, если идут все мои друзья, то и я тоже пойду и приобрету билет на концерт;
2. Участник. Здесь основная цель заключается в том, что человек может обозначить себя на фактор принадлежности к определенной группе. Например, если в городе идет концерт участников металл-группы, человек может пойти на него, если относит себя к субкультуре металлистов;
3. Гедонист. Здесь основной целью, побуждающей приобрести анализируемый эмоциональный товар - билет на концерт - является проявление удовольствия от покупки, либо любовь к конкретному исполнителю или группе. Например, человеку могут нравиться выступления исполнительницы Хелависа, поэтому человек обязательно купит билет на её выступление;
4. Инвестор. Здесь основная цель заключается в том, чтобы перепродать билеты за более высокую цену, оставшись в выигрышной ситуации.
Другие 4 категории потребителей согласно психографическому сегментированию выделяются в отношении приобретающих билет на концерт для других:
1. Нарцисс. В данном случае, здесь основной целью является намерение человека проявить щедрость по отношению к другому, чтобы, возможно, повысить свой статус в его глазах;
2. Романтик. Здесь целью человека является преподнести дорогому человеку подарок, сделать ему приятное и проявить внимание;
3. Хвастун. В данном случае, основная цель может быть выражена в проявлении хвастовства, например, перед сотрудниками предприятия, когда другой из них купит билеты на концерт и подарит их, проявив свою состоятельность;
4. Зануда. Такая категория дарителей обычно делает что-то вынужденно. Например, если человеку подарили подарок, он вынужден подарить по случаю что-то в ответ, поэтому и приобрел билет.
Подчеркнем, что данная классификация может быть использована по отношению к любому эмоциональному товару, просто мы решили рассмотреть параметр психографического сегментирования именно на примере приобретения билета на концерт. Данное сегментирование поможет производителю продукции или услуг точно понимать потребительскую мотивацию, что является крайне важным феноменом, имеющим непосредственное влияние на факт покупки.
Люди все же охотно дарят и получают подарки. Этой традиции уже много веков, учитывая, что еще в древние времена преподносились дары, которые вызывали эмоции. Эмоции, с точки зрения психологии, одна из важнейших характеристик при приобретении товара. Например, букет цветов должен вызывать только радостные эмоции, подарочный сертификат на поход в салон красоты может вызвать благодарность, радость, чувство приятного ожидания и расслабления. Да, эмоциональные товары могут вызвать и спектр негативных эмоций, однако желательно этого избегать.
В любом более-менее крупном городе сейчас есть множество мест, которые относятся к индустрии развлечений: торговые центры, салоны красоты, бутики, кинотеатры, концертные залы, цветочные магазины и многое другое. Эти места являются сосредоточением возможных подарков эмоционального содержания. Рассматривая г. Санкт-Петербург, подчеркнем, что в нем находится большое количество центров вышеописанного содержания. Например, ТРЦ «Галерея», ТРК «Питер РАДУГА», ТЦ «Мега», ТРК «Европолис» и другие, в которых есть множество магазинов, предлагающий товары эмоционального содержания.
Рассматривая, например, торгово-развлекательный центр «Галерея», отметим, что в нем есть множество магазинов с товарами эмоционального содержания, к примеру, экспресс-салоны красоты и магазины декоративной косметики, как «Inglot», «Jo Malone London» и «Beauty & Nail bar». Подчеркнем, что в данных магазинах также предлагаются подарочные сертификаты в красивом выполнении, которые могут быть куплены человеком в качестве подарка. Это крайне удобно, потому что не нужно тратить усилия на дополнительный поиск, учитывая, что сертификат красиво упакуют, да и сами они бывают выполнены обычно на высоком уровне.
Еще есть в данном ТРЦ небольшие магазинчики-будки, продающие сувенирные товары, например, на первом этаже от главного входа рядом с эскалатором продаются русские сувениры, не несущие в себе особую материальную ценность, зато характеризующиеся большой эмоциональной составляющей. Учитывая, что данный сувенир будет напоминать о поездке в такой город, как Санкт-Петербург, особенно если это иностранец. Также в ТРЦ «Галерея» есть такие магазины, как «Планета подарков», «Солдат удачи», «Веселая затея» и «Wrap me», предлагающие множество товаров для проведения праздника, как, например, сувениры, подарочные шуточные сертификаты, подарки с «характером» и многое другое.
Торговых центров в г. Санкт-Петербург очень много, поэтому можно смело предположить, что такой состав магазинов эмоциональных товаров будет и там. Возникает тогда правомерный вопрос - насколько сильна конкуренция? Безусловно, она есть, однако нельзя забывать о таком факторе, как спрос и предложение. На услуги красоты, например, ногтевой и сервис бровей, сейчас крайне высокий спрос, причем теперь не только среди женщин, но и мужчин. Что касается подарков, то с Запада пришла тенденция устраивать тематические дни рождения, украшать их как-то по-особенному, либо просто делать их особо праздничными, отчего магазины, предлагающие такую продукцию, пользуются большим спросом. Да, некоторые магазины на рынке эмоциональных товаров могут закрываться, однако если точка находится в проходном месте и в организации сформирована грамотная политика продвижения и предложения услуг, то она явно будет пользоваться успехом.
Не менее большим спросом пользуются и цветочные магазины, учитывая, что они вызывают у женской половины населения одни из наиболее сильных эмоций. Более того, дарение цветов является уже традицией, учитывая, что принято дарить их девушкам на праздники, да и просто без повода, учитывая распространенность их покупки. Согласно порталу СправкаРУ. Инфо, в г. Санкт-Петербург на май 2018 года находится 2211 компании, предлагающие услуги продажи цветов, причем как оптового, так и розничного характера. Для города, с населением почти в 5 млн. 300 тыс. человек с такими цифрами получается примерно один магазин на 2397 человека, что довольно хорошая цифра охвата. Более того, отметим, что в Петербурге около 55% жителей - женщины, что еще больше увеличивает фактор вероятности спроса цветочных магазинов. Цветочные магазины, как мы отметили выше, могут быть как оптовые, так и розничные, причем многие работают круглосуточно, учитывая, что цветы могут понадобиться людям и ночью в зависимости от различных ситуаций.
Ценовая политика на рынке эмоциональных товаров крайне разнообразна. Например, товар для украшения помещения на день рождения могут стоить 100 рублей (гелиевый шар, к примеру), а могут быть товары, сумма которых свыше 10-20 тыс. рублей, если речь идет, например, о билете на концерт (особенно VIP), либо сертификат на посещение салона красоты. Человек может выбрать абсолютно все, что захочет. Этот же принцип касается и цветочных магазинов, к примеру, учитывая, что букет можно собрать в оптовом магазине, особенно если он большой по размеру, что выйдет значительно дешевле, чем если покупатель будет брать его в обычном магазине. Стоит отметить еще и то, что для покупателя могут быть предоставлены различные механизмы лояльности. К примеру, многие магазины на рынке эмоциональных товаров предлагают скидочные карты, либо проводят различные акции, позволяющие привлечь еще больше покупателей для того, чтобы увеличилась прибыль торговой точки.
Нельзя забывать и про общую мотивацию потребительского поведения в отношении покупки эмоциональных товаров. Выше мы отмечали, что для любого предприятия очень важно понимание мотивации потребительского поведения - что конкретно толкает человека на покупку того или иного товара. Чтобы понять мотивацию потребительского поведения, нужно понимать главные принципы этого процесса, которые заключаются в следующем [Агаларова Е. Г., Фролова Т. Ю, 2014, с. 318]:
1. Потребитель ищет товар или услугу, которая может в полной мере удовлетворить его потребности или соответствует предпочтениям и вкусам;
2. Поведение потребителя зачастую характеризуется рациональностью, что подразумевает под собой то, что потребитель должен быть заинтересован в товаре или услуге;
3. Если перед потребителем стоит выбор между несколькими товарами или услугами, то он выберет то, что ему покажется максимально выгодным и полезным;
4. Одним из основных ограничивающих потребителя факторов является цена, которая не позволяет приобрести товар или услугу, непропорциональную его доходам
В целом, на мотивацию потребительского поведения в отношении покупки товаров на рынке эмоциональных товаров влияет множество факторов, однако все они соединяются в общие 5 групп, которые схожи с теорией мотивации А. Маслоу, который создал пирамиду потребностей. Она очень часто применяется маркетологами для понимания того, как будет человек поступать в той или иной ситуации, связанной с приобретением товара и услуги.
Итак, выделяются следующие типы факторов, имеющих непосредственное влияние на создание концепта мотивации потребительского поведения [Агаларова Е. Г., Фролова Т. Ю, 2014, с. 318]:
1. Личностные факторы.
К таким факторам, прежде всего, относятся возраст, семейное положение, заработок, уровень и стиль жизни, характер и личные качества человека, жизненный цикл и самомнение.
2. Культурные факторы.
Данная категория факторов крайне важна для формирования целостной мотивации потребительского поведения. Обычно данные факторы состоят из определенного положения человека в обществе, могут показывать принадлежность к религии или субкультуре.
3. Социальные факторы.
Эти факторы включают в себя принадлежность человека к членствам в различных группах, ролям в обществе, статусу и референтным группам.
4. Психологические факторы.
В данную группу факторов входят те, которые состоят из внутренних субъективных категорий личности: восприятие, усвоение, отношение и т.д.
5. Природно-климатические и национальные особенности.
Данная группа факторов, напрямую влияющая на мотивацию потребительского поведения, представляет собой проявление специфических особенностей хозяйственной деятельности определенной национальности, её традициях, обычаях или условиях быта.
Таким образом, можно сделать вывод, что рынок эмоциональных товаров сейчас развивается крайне быстро из-за востребованности товаров, обладающих одной из самых важных характеристик - вызывать эмоции, причем зачастую положительные. На парадигму функционирования рынка влияет множество факторов: заинтересованность человека, расположение торговой точки, ассортимент и многое другое, но одним из самых важных критериев является общий концепт потребительского поведения, мотивацию чего нужно всегда принимать во внимание.
2.2 Характеристика компании на рынке эмоциональных товаров
Для примера была взята компания Love Box. Это мастерская цветов и подарков в Санкт-Петербурге. Компания основана в 2015 году и предлагает клиентом авторские букеты в шляпных коробках, коробочки с цветами и сладостями, долговечные розы в колбе и другие необычные цветочные композиции. Интересно, что компания первая в Санкт-Петербурге начала заниматься этим направлением в цветочном бизнесе. Это дало ей огромное преимущество в начале, и компания смогла закрепиться в лидерах рынка в своем направлении. Понятно, что ей сложно конкурировать с огромными сетями, у которых по несколько магазинов в каждом районе города. Однако, в своем узком сегменте компания занимает одну из первых позиций, несмотря на появление множества конкурентов.
За 3 года работы компания успела выполнить более 2500 заказов и заполучить около 80 постоянных клиентов, делающих хотя бы 1 заказ раз в два месяца. Около 20% от всех клиентов делали хотя бы один повторный заказ.
Мастерская компании находится на Аптекарской набережной 12 в Петроградском районе города. Подробную схему расположения можно посмотреть в приложении 2. Удачное центральное расположение позволяет оперативно доставлять товары по всему городу, что увеличивает количество выполненных заказов и лояльность клиентов к компании. График работы магазина 10:00 до 20:00 ежедневно. Доставка работает до 22:00.
Заказы принимаются в основном через интернет: сайт loveboxstore.ru, с помощью мессенджеров, также в социальных сетях, таких как Instagram и Вконтакте и по телефону 920-61-69.
Организационно-правовая форма организации: индивидуальный предприниматель.
Отличительной чертой данного вида бизнеса является выраженная сезонность - наибольшее количество продаж приходится на февраль март, сентябрь и декабрь. Спад продаж приходится на лето.
Компания Love Box старается держать цены неизменными для удержания своих постоянных клиентов и повышения лояльности потенциальных.
Ассортимент магазина разделен на сегменты: обычный и премиальный. В обычный сегмент входят: коробочки с цветами и сладостями. Цена на них от 1500 р., а также клиенты оплачивают дополнительно доставку по городу в размере 400р.
Рис. 2. Пример товаров из обычного сегмента
Премиальный сегмент представлен следующими позициями: букеты в шляпных коробках, розы в колбах, а также розы в стеклянном кубе. Цена на эти композиции начинается от 2700 р., а доставка уже включена в стоимость. В премиальном сегменте компания использует только элитные сорта роз из Эквадора.