Дипломная работа: Маркетинг отношений как ключевой фактор успеха фирмы на рынке эмоциональных товаров

Еще одним способом использования социальной сети Instagram может быть то, что если клиент, получивший букет от рассматриваемой нами компании, сделает фотографию с ним и выложит к себе в ленту, отметив аккаунт цветочного магазина, то он может получить скидку на следующий букет в 5%, что станет приятным дополнением к заказу. Благодаря тому, что человек выложит фотографию с отмеченным аккаунтом «Love Box», эту компанию заметить большое количество человек, учитывая, что сейчас довольно много подписчиков у каждого пользователя.

Каждый клиент хочет, чтобы к нему был особый подход. Причем отметим, что на это не нужно со стороны компании затрачивать много денежных средств. Одним из примеров выражения лояльности к клиенту может стать предоставление ему именной карты. Например, клиент уже некоторое время совершает покупки в магазине на сумму свыше 50 тыс. рублей. Чтобы показать к нему особое отношение со стороны цветочного магазина «Love Box», ему может быть предложена особая карта, предоставляющая постоянную скидку 5% на все букеты в дальнейшем, а также приоритет в обслуживании. Вдруг так получится, что этому клиенту нужен будет срочно букет, а в заказах еще несколько для флориста, тогда этот клиент будет обслужен вне очереди. Именную карту можно сделать с особым дизайном, чтобы еще больше показать расположения по отношению к клиенту. Несомненно, после такого он точно станет заказывать букеты только в этой компании.

Иногда клиентам не всегда нравится дизайн букетов или коробок для них, который представлен в компании, поэтому цветочный магазин «Love Box» может пойти на такой шаг, как предоставление клиенту выбора коробки или компоновки цветов. Безусловно, все цветы и коробка будут по той стоимости, которая предполагается. Но опять же, чтобы избежать большого количества замен, можно установить ценз на такое, например, если заказ на сумму свыше 25 тыс. рублей, то появляется возможность самостоятельно подобрать дизайн или сочетание цветов в коробке, что станет хорошей практикой. Клиенты в этом случае могут подбирать более гармоничные для себя букеты, а компания получит более благодарных покупателей. Обе стороны остаются в выигрыше.

Есть такая практика, что при больших заказах в ресторанах в подарок дает какую-либо позицию в качестве подарка. То же самое можно использовать в отношении цветочного магазина «Love Box» в качестве повышения лояльности клиента. Например, если он совершил покупку на сумму, свыше 40-50 тыс. рублей, то в подарок дается неувядающая роза в колбе или любой букет средней ценовой категории. Данная мера может увеличить стимул покупать именно в этой компании, учитывая, что можно получить один букет в подарок. Цветочный магазин лишь увеличит количество клиентов таким образом, чего и следует добиться в условиях высокой конкуренции на рынке подобных услуг.

Мы выше отмечали, что покупка цветочных букетов может приобретать более оптовый характер, из-за чего могут формироваться скидочные предложения - скидка 20% от общей суммы. К праздникам количество покупок цветов увеличивается еще больше. Например, когда 11 класс или студенты заканчивают учебное заведение, на торжественном мероприятии они зачастую дарят букеты преподавателям, отчего шагом в отношении лояльности может стать и то, что таким группам покупателей могут формироваться особые скидки, учитывая количество букетов, которое иногда превышает 10-15 единиц в зависимости от численности преподавательского состава. Еще в этом случае можно предложить вкладывание записки с благодарностью преподавателю в каждую коробку, чтобы клиенты не тратили на это время, а получили готовый букет, который можно сразу же дарить. Данный шаг лояльности будет крайне рентабелен, учитывая, что в конце года проходит множество выпускных вечеров, как в школе, так и в институтах. А если учитывать, что обычно все группы или классы объединяются, чтобы поздравить преподавателей, заказов может быть действительно очень много.

Цветочный магазин «Love Box» специализируется на интернет-продаже цветов, как мы уже говорили. Иногда клиент, просматривая предложения букетов, не может выбрать один, потому что цена может быть одинаковой на несколько видов букетов. И здесь начинается неопределенность, которая в лучшем случае закончится тем, что покупатель приобретет любой попавшийся букет, а в худшем - уйдет к предложениям другого магазина. Именно для того, чтобы помешать возможному уходу, можно сделать такую опцию для клиента, как «Букет месяца» в каждой категории, который будет продаваться с 5% скидкой, что, возможно, повлияет на процесс решения клиента, отчего он не будет долго выбирать и сразу же закажет предложенный букет.

Большую роль играет и доставка букета. На сайте рассматриваемого нами цветочного магазина написано, что доставка осуществляется каждый день с 10 утра до 10 часов вечера. Казалось бы, оптимальное время, однако иногда цветы необходимые в любое время суток: и ночью, и рано утром, ведь повод может быть любым. Таким образом, предлагается для улучшения лояльности клиента к компании «Love Box» внедрить круглосуточную доставку. Но если она все же не покажет свою рентабельность - по ночам заказов не будет - тогда можно просто расширить возможное время доставки с 8 утра до 24 часов, исключая ночное время из доставки, но значительно расширив общее время на нее на 4 часа.

Цветы приобретаются как с поводом, так и без. Одним из самых распространенных поводов для дарения цветов является день рождения. Шагом к увеличению лояльности клиента к цветочному магазину «Love Box» может стать то, что, если человек заказывает букет или другое предложения с сайта цветочного магазина в свой день рождения, это автоматически предполагает ему скидку в 5% при предъявлении документов курьеру или в электронном виде через форму заказа на сайте.

Также для того, чтобы вести учет клиентов и фиксировать историю заказов и накоплений, рекомендуется подключить CRM-систему, о которой мы говорили в первой части данного исследования. Польза и функционал были также нами описаны.

Нами были проанализированы 3 популярных систем, представленных на российском рынке.

Таблица 6

Сравнение CRM-систем

Для эффективного использования было решено выбрать сервис amoCRM ввиду его удобства и легкости в освоении. Также эта система обладает множеством функций и имеет интеграции со множеством сервисов, таких как учет заказов и сообщений из социальных сетей, заказы с сайта и т.д. Это очень удобно для компании Love Box, так как часто клиент делает заказ на сайте, а отчет и корректровка заказа происходит в мессенджерах. Также несмотря на то, что система имеет невысокую стоимость, в ней представлен большой функционал.

Таким образом, можно сделать вывод, что предложений для увеличения лояльности клиента по отношению к бизнесу действительно можно придумать очень много - все зависит от маркетинговой политики и финансовых возможностей самой компании. Цветочный магазин «Love Box» располагается в городе Санкт-Петербург, предлагая довольно широкий перечень цветочной продукции. Мы предложили следующие методы, которые помогут улучшить лояльность клиентов к данной компании: политика скидок, собственный дизайн цветочных коробок, именная карта клиента, бесплатная подарочная упаковка, активность в социальных сетях для получения скидок, ежемесячный розыгрыш бесплатного букета, введение CRM-системы и многое другое. Да, зачастую, чтобы активировалась скидочная политика, нужно приобрести на определенную сумму товаров, однако есть приемы лояльности и для тех, у кого товара меньше, чем на 10 тыс. рублей. Использовав в своей практике эти предложения по увеличению лояльности клиентов, компания «Love Box» станет более популярной и конкурентоспособной в конъюнктуре рынка цветочных магазинов в г. Санкт-Петербург.

Заключение

В современных условиях рынка высокая степень одинаковых товаров и услуг различных компаний и индивидуализация заказчика обуславливает необходимость расширения сферы применения маркетинговых инструментов и использования маркетинга отношений. Такой подход к управлению бизнесом в настоящее время является ключевым параметром конкурентоспособности фирмы в любой отрасли. Целью данной работы было определение роли маркетинга отношений в конкурентных преимуществах организации. Также перед нами стояло несколько задач, которые были реализованы в ходе исследования.

В первой главе нами была рассмотрена история развития такого понятия как маркетинг отношений, проанализированы мнения разных авторов, как зарубежных, так и отечественных. И хотя первые исследования проводились с точки зрения компании, сейчас маркетинг отношений изучают исключительно с точки зрения потребителя. Стало понятно, что для успешной реализации маркетинга отношений, программ лояльности, улучшения качества сервиса и продуктов, нужно понимать, чего хочет потребитель.

Понятно, что современные технологии оказали огромное влияние на развитие маркетинга отношений. С появлением CRM-систем и баз данных компаниям стало проще персонализировать клиента и понимать, чего он хочет. Однако, сейчас многие компании используют различные программы лояльности, исследователям и маркетологам нужно придумывать как улучшить систему маркетинга отношений.

Также нами были рассмотрены позитивные и негативные стороны маркетинга отношений. Стало понятно, что несмотря на имеющиеся недостатки, при правильном использовании маркетинг отношений способен значительно повысить конкурентоспособность фирмы. Был дан сравнительный анализ маркетинга отношений и транзакционного маркетинга, благодаря которому стало очевидно, что построение долгосрочных отношений с клиентом намного выгоднее для компании, чем одноразовые продажи.

Был рассмотрен важный аспект маркетинга отношений- лояльность клиентов. Помимо определения, были выделены основные преимущества программ лояльности и их виды. Были разработаны этапы для успешного создания программы лояльности.

Во второй главе нами был рассмотрен рынок эмоциональных товаров, дано его определение и характеристика. Также раскрыты мотивы поведения потребителей на этом рынке, выделены основные типы покупателей и их особенности. Сделан вывод, что рынок эмоциональных товаров сейчас развивается крайне быстро из-за востребованности товаров, обладающих одной из самых важных характеристик - вызывать эмоции, причем зачастую положительные. На парадигму функционирования рынка влияет множество факторов: заинтересованность человека, расположение торговой точки, ассортимент и многое другое, но одним из самых важных критериев является общий концепт потребительского поведения, мотивацию чего нужно всегда принимать во внимание.

Сделан обзор рынка эмоциональных товаров Санкт-Петербурга, выделены ключевые торговые центры и места где можно эти товары приобрести, рассмотрена ценовая политика фирм на этом рынке. Так как в дальнейшем нами была разработана политика маркетинга отношений для конкретной компании- бутика цветов и подарков Love Box, то детально была разобрана сфера цветов в Санкт-Петербурге.

Дальше, мы дали краткую характеристику компании Love Box, которая находится в Санкт-Петербурге и предлагает клиентам авторские букеты в шляпных коробках, коробочки с цветами и сладостями, долговечные розы в колбе и другие необычные цветочные композиции. В настоящее время букеты в коробках стали пользоваться большим спросом, в связи с чем появилось большое количество цветочных фирм, предлагающих эту продукцию. В компании Love Box возникла необходимость создания программы лояльности для сохранения своих постоянных клиентов. Для успешной реализации, мы выполнили ряд подготовительных исследований. Был проведен контент-анализ социальных сетей цветочного магазина и проанализированы отзывы клиентов. Анализ отзывов дал понять, что положительных отзывов в компании значительно больше. Доля негативных отзывов составляет всего 6 %. Однако, существует неудовлетворенность потребителя обратной связью, а также сбоями в системе работы с сайтом и отсутствием товаров в наличии. Компании нужно провести работу для устранения этих недочетов.

Был проведен анализ исследования предпочтений покупателей, в отношении к программам лояльности, проведенном компанией Nielsen в 2016 г. Согласно результатам исследования 76% покупателей в России выбирая между одинаковыми по всем параметрам компаниям, выбирают ту, в чьей программе лояльности они участвуют. Это говорит о необходимости введения программы лояльности в компании Love Box. Также из исследования была подчеркнута важная информация о среднем размере скидки по карте лояльности в России.

Следующим методом, использованном в нашем исследовании стало анкетирование людей об участии в программах лояльности и об отношении к ним. 91,1% заполнивших опрос ответили, что пользуются программами лояльности и дисконтными картами, причем 43,6% из них делают это постоянно. Эта статистика говорит о том, что людям нравится получать скидки и они стараются экономить там, где это возможно.

Также был задан вопрос о том, как респонденты относятся к информационным звонкам/смс от компаний. Достаточно большой процент (31,7%) ответивших ответили, что они негативно относятся к рассылкам компании. 37,6% относятся к рассылкам нейтрально и лишь 30,7% положительно. Чтобы избежать такого в своей компании, нужно спрашивать людей о том, хотят ли они получать такую рассылку.