По данным российских розничных сетей на 2016, поддержание дисконтной программы лояльности обходится в 3,5-4% от оборота сети. В то же время средний чек покупателя с картой на 20-25% выше, чем у покупателя без карты.
Существуют различные формы карт, предоставляющих скидки по программам лояльности. Обычно это пластиковая карточка, на которой указано название фирмы, номер карточки и размер скидки. По большей части целью такой карточки является напоминание клиенту о компании. Также существуют более функциональные карты встроенным чипом. Такие карты намного полезнее и рациональнее использовать компаниям в своих программах лояльности, так как они позволяют собирать данные о соих клиентах и отслеживать их историю покупок. Большинство компаний в мире сейчас предлагает такие карты лояльности, по которым размер скидки зависит от истории заказов клиента.
Обычно дисконтную карту можно купить по фиксированной цене, в некоторых сетях ее выдают при определенной минимальной сумме покупки бесплатно. Использование таких карт наиболее выгодно для магазинов одежды и обуви. Обычно такие магазины устраивают распродажи старых коллекций, а скидку на новые коллекции можно получить только при предъявлении карты лояльности.
Дисконтно накопительные увеличивают сумму скидки для клиента при совершении покупок на определенные суммы. Дисконтные программы же имеют фиксированное значение скидки. Дисконтно-накопительные программы более выгодны обеим сторонам. Клиент понимает, что он проявляет лояльность к компании, а она взамен увеличивает ему размер скидки. Компания же посредствам этой программы стимулирует покупателя совершать еще больше покупок. Наиболее распространена эта программа в сфере розничной торговли.
Как уже было сказано, наибольшее число компаний выдает карты при совершении покупок на определенную сумму. Величина скидки зависит от цен самой фирмы, чем премиальнее бренд и товары в нем, тем выше сумма, на которую нужно совершить покупки для получения дисконтной карты.
Понятно, что покупатель и продавец по-разному ожидают получить эффект от участия в программе лояльности. Покупатель всегда хочет получить товар по максимально низкой цене, а компании всегда выгоднее продавать новую коллекцию. Однако, при всех плюсах дисконтно-накопительные программы имеют и минусы. Как уже было сказано, скидки предоставляют большинство компаний, а значит дисконтная карта сама по себе не является конкурентным преимуществом фирмы. Конечно, большая скидка будет приятна для покупателя, но в то же время он задумается насколько адекватны цены в этой компании без карты. Также, дисконтно-накопительные карты часто не являются именными и одной картой могут пользоваться разные люди, которые хотят извлечь выгоду от покупок в этой компании и заработать быстро максимальную скидку. Из-за этого компания теряет реальную связь с покупателем и конечно, теряет прибыль.
Рис. 8. Условия предоставления дисконтной карты в зависимости от суммы покупки в российских торговых сетях, 2016г., %
Несмотря на все описанное выше некоторые фирмы наоборот сами мотивируют покупателей передавать карту своим родственникам и знакомым. На сайтах компаний появляется информация о том, что карта не является именной и ее можно передавать знакомым. Это можно объяснить тем, что компании поняли, что люди, получающие скидку не по своей дисконтной карте может принести еще больше денег в компанию. Компании поняли, что сарафанное радио- эффективный и работающий инструмент в привлечении клиентов.
Также появился тренд на сотрудничество между различными фирмами, так карта одного магазина будет действовать и в другом. Интересно то, что эти компании могут быть из одной сферы бизнеса и продавать схожие товары. Это возможно потому, что компании не хотят терять клиентов из-за того, что в другой фирме у клиента есть скидка больше.
Так в парфюмерных сетях покупатель, у котого есть скидка в одной сети (15% в магазинах «Лэтуаль», «Иль де Ботэ»), может получить золотую карту в магазине «Рив Гош».
Существуют и другие способы удержания постоянных клиентов. Можно поощрять клиентов дополнительными скидками в праздничные для них дни: 8 марта, 23 февраля и день рождения. Интересная стратегия в этом плане у компании «Л'Этуаль». Она отправляет печатные почтовые открытки клиентам в день рождения со скидкой от 25 до 35 %.
Согласно данным исследования «РБК ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКОВ», при единовременной покупке на сумму 5 000 рублей большинство программ лояльности (47,1 %) гарантируют скидку в размере 250 руб., а при покупке на 10 000 рублей - скидку в 500 руб. то есть и в том и в том случае компании прдоставляют скидку в 5%.
Рис. 9. Сравнение скидок при совершении единовременной покупки на 5 000 рублей в розничной сети, 2016 г., %
Рис. 10. Сравнение скидок при совершении единовременной покупки на 10 000 рублей в розничной сети, 2016 г., %
3. Разработка предложений по внедрению маркетинга отношений в компании
3.1 Опрос респондентов об отношении к программам лояльности
Для того, чтобы понять реальное отношение людей к маркетингу отношений и программам лояльности, нами было проведено онлайн анкетирование.
Для определения размера выборки была использована следующая формула:
SS = ((Z^2) * (p) * (1-p)) / C^2,
где: Z = Z фактор (например, 1,96 для 95% доверительного интервала)
p = процент интересующих респондентов или ответов, в десятичной форме (0,5 по умолчанию)
c = доверительный интервал, в десятичной форме
Было решено принять доверительную вероятность в 95%, а доверительный интервал в 10%.
Подставляя значения в формулу получаем: SS= ((1,96^2) * 0,5 * (1-0,5)) / 0,1=96 человек.
Так 14,9% опрошенных имеют собственный доход до 10 000р. Это объясняется тем, что опрос прошло много молодых людей до 25 лет, в большинстве воем являющиеся студентами. Большинство опрошенных зарабатывают от 26 до 35 тысяч рублей.
Дальше был задан вопрос об участии людей в программах лояльности. 91,1% заполнивших опрос ответили, что пользуются программами лояльности и дисконтными картами, причем 43,6% из них делают это постоянно. Эта статистика говорит о том, что людям нравится получать скидки и они стараются экономить там, где это возможно.
Так как по результатам данного опроса, нашей главной задачей является составление рекомендаций для политики маркетинга отношений и введения программы лояльности для цветочной мастерской Love Box, необходимо понимать, как люди относятся к информационным звонкам/смс от компаний. Достаточно большой процент (31,7%) ответивших ответили, что они негативно относятся к рассылкам компании. 37,6% относятся к рассылкам нейтрально и лишь 30,7% положительно. Однако, можно понять такое отношение людей к рассылкам от компаний. Людям ежедневно поступают звонки и смс, согласие на которые они не давали. Они расценивают это как спам и доверие к компании с их стороны падает. Чтобы избежать такого в своей компании, нужно спрашивать людей о том, хотят ли они получать такую рассылку.
Также для разработки эффективной программы лояльности нужно понимать важно ли для людей, что их знают в компании. Ответы респондентов разделились практически поровну: 50,5% и 49,5% в пользу положительного ответа. Если для половины людей это важно, то компании обязательно нужно персонифицировать своих клиентов для завоевания их лояльности.
Необходимо понимать насколько сервис и обслуживание влияют на решение покупателя. Из ответов респондентов можно понять, что 78,2% выберут другую фирму, если сервис этой компании их не устроит. 21,8% людей готовы смириться с некачественным обслуживанием, чтобы не терять вое время. Сервис зачастую играет большую роль даже чем цена товара.
В завершение опроса было интересно спросить у людей политика каких компаний им нравится. На диаграмме представлены ответы, встречающиеся 3 раза и больше.
Интересно, что часто люди указывали банки как, примеры компаний хорошей программы лояльности. Это связано с тем, что банковская сфера высококонкурентная и компании на этом рынке борются за каждого клиента при помощи своих программ лояльности: кэшбэк, начисление бонусов и баллов, скидки у партнеров. Также часто встречаются в ответах магазины парфюмерии и косметики, в которых по дисконтным картам постоянным клиентам предоставляются скидки до 40%. 4 раза ответившие указали цветочную мастерскую Love Box, для которой мы будем разрабатывать программу лояльности дальше. Так как сейчас скидок в магазине Love Box не предусмотрено, можно сделать вывод, что респонденты указали эту компанию из-за хорошего сервиса.
3.2 Рекомендации по внерению маркетинга отношений в компании
Цветочный бренд, как и любой другой вид бренда, требует контроля и управления. Маркетологи используют специальные механизмы по продвижению имиджа продукции и услуг, к которым относятся: идея бренда, исследование рынка, анализ конкуренции, проведение креативных рекламных компаний. Цветочный бизнес на долгосрочную перспективу может быть успешен только при ответственном и тщательном планировании. Немаловажен и творческий подход, позволяющий реализовывать уникальные и заманчивые идеи: интересное оформление, нестандартные композиции, дополнительное обслуживание (например, доставка цветов, подбор подарка или сувенира к букету). Бизнес-стратегия должна быть продуманной, а торговое место привлекательным и необычным.
Рассматривая спектр предложений цветочной компании «Love Box», отметим следующие товарные позиции, которые доступны для заказа:
1. Букеты в шляпных коробках;
2. Цветочные коробки со сладостями;
3. Долговечная неувядающая роза;
4. Букет невесты;
5. Розы в стеклянном кубе;
6. Большие плюшевые медведи.
Мы уже отмечали в работе, что сейчас потребление людьми товаров и услуг различной направленности значительно выросло. Более того, мы также привели пример, что на май 2018 года в г. Санкт-Петербург находится 2211 цветочных магазинов, что может порождать конкуренцию. Именно поэтому каждая торговая точка должна разрабатывать различные методы, которые будут улучшать лояльность клиентов к тому или иному магазину, предлагающему цветы.
Цветочный магазин «Love Box» специализируется на продажах цветов в коробках, а также неувядающих цветов в колбах. И первый, и второй пример продаж является очень актуальным и трендовым в настоящее время, что обеспечивает торговой точке значительную популярность и узнаваемость. Говоря о ценовой категории товаров, отметим, что самый дешевый товар стоит 1,5 тыс. рублей, а самый дорогой - 14190 рублей, что обозначает в рассматриваемом цветочном магазине умеренную ценовую политику. Однако, несмотря на это, немаловажным будет шаг в формировании дальнейшей лояльности клиента, чтобы удержать его в магазине, и он не ушел к конкурентам, учитывая, что это может быть легко, так как количество цветочных магазинов в городе довольно велико.
Направлений в формировании лояльности клиентов к цветочному магазину может быть крайне много. Мы предложим несколько путей, направленных на установление лояльности покупателей, которые смогут улучшить показатели работы магазина. Подчеркнем, что «Love Box» - это интернет-магазин с доставкой товаров на дом, поэтому первым предложением может стать установление порога скидки для клиентов. Например, не всегда покупатели выбирают один букет. Если это 8 марта и в коллектив нужно подарить букеты, их число может быть больше 5-6. Учитывая, что средняя цена букета составляет 2500-3500 тыс. рублей, то при оптовой закупке букетов, можно сделать скидку для клиента:
- 20 тыс. рублей - 5%;
- 50 тыс. рублей - 10%.
Таким образом, клиент может сэкономить несколько тысяч рублей, если, например, покупка букетов будет составлять более, чем 50 тыс. рублей. Такая выгода будет крайне привлекательна для потребителя, отчего он может стать постоянным клиентом цветочного магазина, особенно если будет и дальше совершать покупки на большие суммы.
Следующим шагом для формирования лояльного отношения клиента к цветочному магазину «Love Box» может являться предложение бесплатной подарочной упаковки на выбор клиента. Не секрет, что цветочная упаковка платная во многих цветочных магазинах, причем, чем она эффектнее, тем дороже. Таким образом, например, если покупка цветов в рассматриваемом нами магазине будет составлять более 5 тыс. рублей, то можно предложить упаковку средней ценовой категории на все купленные букеты бесплатно, что так же может понравиться клиенту, так как это покажет к нему особое отношение. Магазин должен культивировать в каждом своем клиенте ощущение, что букеты делают специально для него, что именно ему уделяют внимание, поэтому предложение бесплатной подарочной упаковки может быть таким шансом. Клиент поймет, что он не только рядовой потребитель, а то, что его ценят, уважают, и рады видеть в качестве покупателя в цветочной точке Love Box.
Не секрет, что социальные сети сейчас активно влияют на нашу жизнь, причем большую популярность в РФ приобрели такие социальные сети, как Вконтакте и Instagram. Данный цветочный магазин имеет аккаунты в обеих социальных сетях, причем в группе Вконтакте 11 тыс. подписчиков, а в Instagram - 16,6 тыс. подписчиков. Сейчас очень популярным стало проведение различных розыгрышей. В качестве увеличения лояльности и потенциальных покупателей можно сделать следующее: ежемесячно разыгрывать один цветочный букет. Например, 25 числа каждого месяца будет розыгрыш подарочного букета средней ценовой категории, однако условия будут следующими:
1. Пригласить 3 друзей в группу или подписаться на аккаунт;
2. Сделать репост поста про розыгрыш себе на страницу в одной из социальных сетей;
3. Оставить три комментария под постом розыгрыша в Instagram.
И в определенный день с помощью приложения в Интернете будет выбран один случайный победитель, чтобы показать всю честность розыгрыша. Подобное может пройти в прямом эфире, как это обычно делается. Таким образом, увеличится количество потенциальных потребителей, а также раз в месяц будет счастливый обладатель хорошего букета от данной цветочной компании.