ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»
Факультет Санкт-Петербургская школа экономики и менеджмента
Выпускная квалификационная работа
по направлению подготовки Менеджмент
Маркетинг отношений как ключевой фактор успеха фирмы на рынке эмоциональных товаров
Граубергер Давыд Юрьевич
Санкт-Петербург
2018
Оглавление
Введение
1. Теоритические основы построения маркетинга отношений
1.1 Концепция маркетинга отношений
1.2 Преимущества и недостатки маркетинга отношений
1.3 Лояльность клиентов
1.4 CRM-системы
2. Рынок эмоциональных товаров
2.1 Обзор рынка эмоциональных товаров
2.2 Характеристика компании на рынке эмоциональных товаров
2.3 Анализ маркетинговой политики компании
2.4 Анализ исследований об отношении людей к программам лояльности
3. Разработка предложений по внедрению маркетинга отношений в компании
3.1 Опрос респондентов об отношении к программам лояльности
3.2 Рекомендации по внерению маркетинга отношений в компании
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
Аннотация
В наше время конкуренция на рынке очень высока и фирмы борются за каждого клиента. Помимо цены и качества товара, огромную роль играет формирование долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентом. Существует такой маркетинговый инструмент как маркетинг отношений, помогающий компаниям в этом деле. Цель нашей дипломной работы- понять и проанализировать как маркетинг взаимоотношений влияет на конкурентоспособность фирмы на рынке эмоциональных товаров. В своем исследовании мы будем использовать некоторые методы сбора данных, такие как анализ предыдущих исследований и анкетирование. В этой работе мы планируем определить роль маркетинга отношений в конкурентных преимуществах фирмы, а также предложить программу внедрения маркетинга отношений для конкретной компании - бутика цветов и подарков Love Box.
Annotation
In our time, competition in the market is very high and firms fight for every customer. In addition to the price and quality of the goods, the formation of long-term and mutually beneficial relations with the client plays a huge role. There is such a marketing tool as relationship marketing to help companies in this case. The purpose of this graduate work is to identify and analyze how relationship marketing affects the competitiveness of a firm. In this research, there will be used some methods for data collection such as questionnaires and data analyzing of previous researches. In this work it is necessary to understand the role of concept of relationship marketing in competitive advantages of the company and also to create relationship marketing policy for a flower shop Love Box.
Введение
Важность и необходимость маркетинговой ориентации на построение индивидуальных отношений с потребителями и поставщиками обусловлены современным развитием товарного мира и рынка. В наши дни для компании намного выгоднее удерживать постоянных клиентов, чем привлекать новых. В связи с этим в организации появляется необходимость создания и налаживания тесных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнёрами. Для того, чтобы добиться этого компаниям следует придерживаться политики маркетинга отношений и постоянно совершенствовать ее для налаживания тесных и взаимовыгодных отношений со своими ключевыми партнерами. Цель маркетинга отношений - удержать существующих клиентов, а не привлечь новых. Очень много компаний предлагают сходные услуги и товары по одним и тем же ценам. Чтобы завоевать покупателя, заинтересовать его, нужно предложить ему что-то большее, чем товар или услуга, которую продает фирма. Нужно выстроить тесные отношения с клиентом, показать выгоду от долгосрочного сотрудничества. Маркетинг отношений также предполагает вовлечение всех сотрудников фирмы в его процесс, а не только специалистов отдела маркетинга.
Все это делает тему исследования действительно актуальной. Исследование будет полезно для маркетологов, а также фирм, оказывающих услуги или реализующих продукцию на рынке эмоциональных товаров.
Вопросами в области маркетинга отношений занимались в основном зарубежные авторы такие как: К. Сторбака, У. Лехтинен, К. Грёнрус, М. Джонс. Из российских авторов можно выделить: А.В. Мартышев, О.У. Юлдашева, О.А. Третьяк и др.
Целью моей дипломной работы является понимание и анализ влияния маркетинга взаимоотношений на конкурентоспособность фирмы на рынке эмоциональных товаров.
Проблема моего исследования заключается в роли маркетинга взаимоотношений в конкурентных преимуществах компании на рынке эмоциональных товаров.
Объектом исследования моей дипломной работы является маркетинг отношений.
Предмет исследования - роль маркетинга отношений в конкурентных преимуществах фирмы на рынке эмоциональных товаров.
Задачи исследования:
а) изучить и описать теоретические аспекты такого понятия, как маркетинг отношений
б) рассмотреть рынок эмоциональных товаров
в) провести исследование об отношении людей к программам лояльности
г) разработать программу политики маркетинга отношений для цветочной мастерской Love Box
Для нас это исследование будет иметь практическое значение, так как у нас есть свой небольшой цветочный магазин. Будет полезно понять концепцию маркетинга отношений и научиться применять этот маркетинговый инструмент на практике. В цветочном бизнесе маркетинг отношений играет ключевую роль в борьбе за клиентов, особенно в премиальном сегменте, так как клиент обращает внимание не на цену, а на качество предоставляемого ему сервиса. Мы уверены, что это исследование поможет нам правильно выстроить отношения с клиентами и поможет выявить не только положительные, но и отрицательные стороны маркетинга отношений.
Границы нашего исследования определяются темой, целью и задачами, о которых мы говорили выше. Будет рассмотрено понятие маркетинга отношений, его история и оригинальность, его развитие и будущее. Также будут рассмотрены некоторые понятия, которые тесно связаны с темой нашего исследования, такие как лояльность, конкурентоспособность фирмы, маркетинговые инструменты и так далее.
Методы исследования: метод сравнения, анализа предыдущих исследований, контент-анализ, а также анкетирование.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, определен предмет, объект исследования, цели, задачи, методы исследования.
В первой главе работы рассмотрены различные точки зрения на понятие маркетинга отношений, проведен их сравнительный анализ, выделены его достоинства и недостатки, а также рассмотрен концепт лояльности клиентов.
Во второй главе рассмотрен рынок эмоциональных товаров, а также дана краткая характеристика компании Love Box.
В третьей главе работы сделан анализ предыдущих исследований об отношении людей к программам лояльности, проведено анкетирование, разработано предложение по внедрению в компанию Love Box маркетинга отношений и разработаны мероприятия по привлечению и удержанию ключевых клиентов.
В заключении работы сделаны выводы о важности использования маркетинга отношений организациями на рынке эмоциональных товаров, а также сформулированы предложения по повышению эффективности работы по привлечению и удержанию ключевых клиентов в бутике цветов и подарков Love Box.
Дипломная работа изложена на 68 страниц текста. В работе использованы 25 источников русской литературы и 13 зарубежной.
1. Теоретические основы построения маркетинга отношений
1.1 Концепция маркетинга отношений
Впервые концепция маркетинга отношений была упомянута Леонардом Берри на конференции американской Ассоциации маркетинга в 1983 году [Berry, 1983].
Сегодня концепция маркетинга отношений определяется как маркетинговая область, но нет единого мнения о том, что это на самом деле и что она включает в себя. Это затрудняет анализ такого сложного понятия, как маркетинг отношений и развитие отрасли. Как подчеркивают Сторбака и Лехтинен, маркетинг отношений заключается не только в получении большей доли кошелька клиента, но и в том, чтобы завоевать долю сердца, ума и кошелька клиента [Storbacka, K. and Lehtinen, J.R., 2001]. Это означает, что маркетинг отношений направлен не только на увеличение продаж и доходов компании, но и на повышение лояльности к бренду. При этом классическая концепция маркетинга имеет следующие особенности: краткосрочные и среднесрочные экономические интересы; ориентация на краткосрочные отношения с потребителями; направленность на привлечение новых клиентов путем улучшения технологии продаж; ограниченность коммуникаций. На наш взгляд, клиентоориентированная политика- единственная и правильная стратегия для компаний на высококонкурентном рынке. Кроме того, поддержание долгосрочных отношений с постоянными клиентами намного выгоднее для компании, так как привлечение новых клиентов требует больше расходов.
Таким образом, в условиях растущей конкурентной борьбы на рынке основной задачей для компаний является не привлечение новых покупателей, а удержание существующих, сохранение их лояльности и удовлетворенности; ну и конечно использование такого маркетингового инструмента, как маркетинг отношений.
Маркетинг отношений - это маркетинговый подход к формированию долгосрочных отношений со всеми контрагентами компании, при котором происходит более равномерное распределение ресурсов фирмы для формирования лояльного отношения клиентов. Эта система взаимодействия включает в себя саму организацию и всех ее контрагентов: клиентов, персонал, поставщиков, дистрибьюторов, рекламные агентства, а также всех остальных, с кем компания установила взаимовыгодные отношения [Kotler P.,1992].
Эффективность внедрения маркетинга отношений заключается в установлении крепких отношений с постоянными клиентами, поставщиками и сотрудниками организации; повышение у потребителя и поставщика знаний о фирме; получение обратной связи, получение новых интересных идей о новых товарах и услугах фирмы; расширение круга покупателей и поставщиков; снижение затрат, связанных с новыми сотрудниками, потребителями и подрядчиками.
К. Грёнрус оказал огромное влияние на развитие концепции маркетинга отношений. В своей статье "Разработанность концепции маркетинга отношений: теоретические предпосылки и направление развития" он подчеркивает необходимость расширения продаж и предлагает новый подход к измерению, который как в теории, так и на практике помогает развитию маркетинга отношений. [Grцnroos, 2017].
Маркетинг должен быть улучшен, чтобы сделать маркетинговые отношения успешными. Управление всем процессом взаимодействия должно быть включено в маркетинговый процесс. Концепции конкретного продукта недостаточно, чтобы охватить многие различные аспекты процесса принятия решений. Это означает, что маркетинг должен выходить из продуктового маркетинга. Это приведет к почти революционным изменениям в концептуализации, организации, финансировании, планировании и управлении маркетингом. Обновление подхода к маркетинговому процессу принесет в компанию новых клиентов, повысит узнаваемость бренда, а также лояльность потребителей [Grцnroos, 2017].
Многие компании используют политику маркетинга отношений: различные бонусные карты, программы лояльности, персональные скидки и так далее. Однако неясно, всегда ли маркетинг отношений позитивен. Майкл Джонс сделал исследование на эту очень интересную тему. В статье "изучение отношения потребителя к маркетингу отношений" автор исследует общее отношение потребителей к маркетингу отношений и определяет влияние общего отношения покупателей на их покупательское поведение [Jones, 2015].
Маркетинг отношений оказал огромное влияние на теорию и практику в изучении и применении маркетинга. Хотя ранние исследования были сосредоточены в основном на маркетинге отношений с организационной точки зрения [Dwyer, 1987], более поздние исследования были проведены с точки зрения потребителей [Noble and Phillips, 2004]. Понимание отношения потребителя к маркетингу отношений имеет решающее значение для определения того, могут ли компании, предоставляющие услуги и розничные компании реализовать многие преимущества маркетинга отношений.
Хотя предыдущие исследования показали, что на рынке существует некоторое негативное отношение к маркетингу отношений [Noble and Phillips, 2004], текущие исследования показывают, что общее отношение потребителей является лишь положительным. Кроме того, хотя 61,2% респондентов выбрали компанию, которая использовала стратегию маркетинга отношения, довольно большой процент, 38,8% выбрали компанию, которая не использовала стратегию маркетинга отношения [Jones, 2015]. В общем, это подтверждает предыдущие исследования, которые показывают, что негативное отношение к маркетингу отношений довольно распространены на потребительском рынке. Результаты также свидетельствуют о том, что отношение потребителей к маркетингу отношений положительно влияет на их вероятность развития отношений с компанией, количество отношений, которые клиенты в настоящее время имеют с сервисами / розничными компаниями, и возможность предоставления личной информации компаниям.
Основной причиной, ответственной за рост маркетинга отношений, была компьютеризация в секторах услуг, таких как авиакомпании, банки, коммунальные и телефонные услуги, все они напрямую продавались конечным пользователям, в отличие от компаний и отраслей, производящих потребительские товары (CPG) [Sheth, 2016]. Компании начали использовать большие данные для создания уникальных и персонализированных предложений для своих клиентов.
Маркетинг стал больше, чем просто продажа продукта одному клиенту. Это привело к пониманию ценности жизни (LTV) клиентов; анализ поведения клиентов и стратегическое партнерство с клиентами [Sheth and Parvatiyar, 2000]. Дисциплина начала переходить от теорий конкуренции и конкурентного преимущества к теориям сотрудничества между всеми участниками рынка.
За последние 30 лет маркетинг отношений, как практика, так и дисциплина, совершил огромный прорыв. Это, безусловно, стало основной школой мысли в маркетинге. К сожалению, он также стал синонимом CRM и маркетинга баз данных. Однако, несомненно, маркетинг отношений является главной особенностью конкурентоспособности компании, так как позволяет персонализировать ее продукцию и повысить лояльность клиентов