Дипломная работа: Маркетинг отношений как ключевой фактор успеха фирмы на рынке эмоциональных товаров

Рассмотрим плюсы, которые приобрели обе компании от такого сотрудничества:

а) ПАО «Роснефть» получило комплексное предложение, как для юридического лица, так и для сотрудников компании;

б) ПАО «Роснефть» предложило дополнительные бонусы своим сотрудника, заключив партнерское соглашение. Причем от ПАО «Роснефть» не требуется финансовый затрат на данную программу;

в) для страховщика - это возможность работать в выбранном сегменте клиентов. Сегмент ПАО «АльфаСтрахование» совпадает с профилем работника ПАО «Роснефть» при чем не только в г. Москва, но и в регионах;

г) 15% скидка - это затраты, которые компания в среднем тратит на привлечение клиентов, через иные каналы продаж, то есть затраты находятся в рамках ценовой политики страховщика;

д) снижения риска мошенничества со стороны клиентов, клиенты с определенным статусом и будут всегда бояться, что информация о не корректном поведении будет сообщена работодателю;

е) развитие «глубоких» партнерских отношений между двумя компаниями.

Это один из удачных примеров маркетинга отношений. Так на рынке эмоциональных товаров, о котором мы будем говорить дальше, также можно придумать комплексное предложение для сотрудников фирм-партнеров.

Маркетинг отношений противопоставляется транзакционному маркетингу, поскольку целью является не просто совершить одноразовую продажу клиенту.

Понятно, что он также включает в себя продажу товара, но не ограничивается этим, он призван построить взаимовыгодные отношения с клиентом. В транзакционном маркетинге маркетинговая коммуникационная деятельность имеет одну простую цель: закрыть продажу [Мартышев, 2005]. Это видение является основой классического прямого маркетинга.

В маркетинге отношений целью является создание, поддержание и развитие деловых отношений между организацией и ее клиентами. И продлить срок службы этих отношений как можно дольше. Вооруженные этим долгосрочным видением, маркетологи думают с точки зрения жизненного цикла клиента, а не с точки зрения отдельных процессов кампании. Цель состоит в том, чтобы перемещать клиента по континууму, от перспективы до клиента, от случайного покупателя до постоянного, от клиента до представителя и защитника бренда.

В маркетинге транзакций и взаимоотношений маркетологи используют одни и те же целевые медиа: электронную почту, социальные сети, веб-сайты, прямую почтовую рассылку, телефонные разговоры, текстовые сообщения и мобильные приложения. В обоих случаях маркетологи стремятся идентифицировать каждого клиента.

Основное различие заключается в том, как маркетологи используют эти каналы связи с клиентами и какую информацию они до них доносят. В маркетинге отношений общение с клиентом выходит за рамки использования рекламных сообщений, предназначенных для продажи, и включает информативное общение - часто в форме информационных бюллетеней, видеоклипов, руководств для покупателей и т.д., предназначенных для того, чтобы повысить авторитет компании и обеспечить положительный опыт взаимодействия для укрепления отношений с клиентами.

Эти сообщения также могут помочь клиентам сделать более информированный и осознанный выбор. Они помогают им найти нужный продукт или услугу на основе их поведения, приоритетов, предпочтений, характеристик и т. д. Маркетологи также могут помочь клиентам научиться правильно использовать свои продукты, в целях повышения удовлетворенности клиентов и обеспечения положительного опыта взаимодействия между компанией и клиентом.

Исторически сложилось так, что одной из основных характеристик маркетинга отношений было наличие некоторой формы ответа. С появлением социальных сетей концепция реагирования трансформируется в разговор. Сегодня клиенты могут взаимодействовать с маркетологами в режиме реального времени. Они могут делиться своим опытом - положительным или отрицательным с другими, и напрямую влиять на восприятие бренда и оценку других клиентов.

Однако в маркетинге отношений маркетологи не только хотят идентифицировать своих клиентов, но также знать и понимать их поведение. Часто это означает просмотр их демографического профиля, но чаще всего можно добиться этого путем изучения их поведения и истории покупок.

Когда целью является первичная продажа- в этом случае нет истории покупок для анализа - маркетологи будут сосредоточены на потребительском поведении человека, а также на их интересе к категории продуктов или услуг.

Таблица 2

Сравнение транзакционного маркетинга и маркетинга отношений

Эффективность маркетинга отношений также обусловлена экономическими факторами. Учитывая, что нормальная структура прибыли компании, соответствует правилу Парето (20% покупателей формируют 80% прибыли), это делает необходимым компаниям веси политику маркетинга отношений и выстраивания долгосрочных отношений со своими клиентами.

По статистике средний чек постоянного покупателя в среднем почти в 3 раза выше нового покупателя. Также лояльные покупатели тратят намного больше чем новые. Высокая степень доверия покупателей бренду влияет на объем покупок, так как у них нет никаких сомнений в качестве продуктов и услуг компании. Также привлечение нового клиента в 5-7 раз дороже для компании, чем удержание лояльного клиента. Это связано с высокой ценой на рекламу в интернете (социальные сети, контекстная реклама). Люди, пришедшие на сайт компании - это потенциальные покупатели, не факт, что они принесут прибыль компании и сделают заказ, в то время как постоянные клиенты уже совершали покупки и, если им все понравилось, совершат их снова.

Также постоянные клиенты намного легче совершают заказ. Конверсия заказа в 9 раз лучше, чем у новых. Это также объясняется положительным опытом взаимодействия с компанией. Также постоянные пользователи тратят больше в праздники. Вероятность того, что постоянные клиенты порекомендуют обратиться в компанию своим друзьям и знакомым в 2,5 раза выше, чем в случае с разовым покупателем. Отзывы работают лучше, чем любые рекламные обещания.

Что касается тенденций развития маркетинга отношений и маркетинга в целом, то они заключаются в следующем:

а) произойдёт изменение тенденций с массового маркетинга на персонализированный маркетинг, предложения станут более уникальными;

б) компании поймут, что важно решить проблему клиента, а не просто продать ему свой товар, придет понимание, что такая политика способна принести большую прибыль в будущем;

в) произойдет размытие границы между клиентами и компаниями, покупатель будет участвовать в создании продуктов и услуг;

г) потребитель начнем по-другому воспринимать маркетинговые инструменты:

1) товар (продукт, услуга) будет ассоциироваться с полезностью;

2) цена как воспринимаемая ценность;

3) распределение и каналы продаж как доступность;

4) продвижение (реклама) как полная информация о продукте(услуге);

д) компании будут ориентироваться не на одноразовые продажи и мгновенную прибыль, а на долговременную перспективу;

е) маркетинг будет зависеть и ориентироваться на развитие современных технологий.

Обобщая вышесказанное, можно с уверенностью сказать, что маркетинг отношений- эффективный инструмент ведения бизнеса и может стать важным конкурентном преимуществом фирмы при правильном подходе. Как было сказано, маркетинг отношений в отличие от транзакционного маркетинга направлен на долгосрочную перспективу. Понятно, что он имеет и недостатки, но при умном использовании маркетинг отношений будет приносить огромную пользу бизнесу.

1.3 Лояльность клиентов

Лояльность клиентов - основа маркетинга отношений. Программы лояльности полезны в том смысле, что они позволяют маркетологам идентифицировать своих клиентов и фиксировать транзакционные данные. Лояльность также может быть построена посредством более релевантного общения, положительного опыта работы с клиентами, качественного и быстрого обслуживания.

Лояльность клиентов - это предпочтение покупателя сотрудничать с конкретным объектом бизнеса, с определенной компанией. Лояльность клиентов выходит за рамки простого использования услуг или продуктов, предлагаемых той или иной компанией.

Построение долгосрочных и крепких отношений с клиентами важно для любой сферы бизнеса. Существует несколько основных причин, по которым повышение лояльности клиентов - это мощный инструмент ведения бизнеса [Райхельд, 2005].

Во-первых, лояльные клиенты распространяют информацию о бизнесе. Эффект “сарафанного радио” действительно работает. Мы доверяем людям, которых знаем, когда они рекомендуют нам услугу или компанию. А самое главное, что такая реклама-бесплатная. Если компания предоставляет качественный сервис или товары, то люди будут советовать ее знакомым и родственникам. Верные клиенты действительно верят в компанию, и они не стесняются делиться информацией с каждым, кто будет слушать. Это, несомненно, является преимуществом для любого бизнеса.

Во-вторых, лояльные клиенты всегда остаются с компанией. Если клиент выбрал компанию, доверяет ей, его устраивают условия сотрудничества с ней, то ему незачем переходить к конкурентам, искать что-то новое. Он уверен в этой компании, рисковать и пробовать обратиться в другую фирму ему не хочется. Также поскольку клиентам нравится то, что лежит в основе компании, лояльные клиенты останутся с ней, когда возникнут какие-то проблемы в вашем бизнесе. Даже если что-то пойдет не так, лояльные клиенты с большей вероятностью дадут компании шанс исправиться и останутся верны вашему бизнесу.

В-третьих, лояльные клиенты возвращаются чаще. Иногда, лояльные клиенты пользуются услугами компании чаще, чем они логически нуждаются в этом, просто для поддержки компании. Также часто отношения между сотрудниками фирмы и лояльными клиентами становятся неформальными. Клиент видит в фирме нечто большее, чем покупка товара или приобретение услуги.

В-четвертых, лояльные клиенты могут действовать как фокус-группа. Постоянные клиенты отвечают на опросы в социальных сетях и комментируют посты в них. Они осознанно готовы потратить свое личное время на обратную связь с фирмой, потому что они любят компанию и хотят, чтобы она развивалась. Сохранение постоянных клиентов вокруг дает компании встроенную фокус-группу.

В-пятых, лояльные клиенты всегда будут на стороне компании. Может возникнуть ситуация, при которой пострадает репутация компании, но клиент, часто пользующийся ее услугами, не пойдет к конкуренту, пока не выяснит в чем дело. Это дает бизнесу конкурентное преимущество.

Лояльность клиентов имеет огромное значение для бизнеса в настоящее время. Если бизнес ориентирован на единичные продажи, то он не будет успешен. Построение долгосрочных отношений с клиентами не просто необходимо компаниям, оно им выгодно.

После того, как компания создала свой продукт или услугу и начала получать доход от своих клиентов, обязательно нужно начать думать о создании программы лояльности для покупателей. Независимо от того, какая это отрасль бизнеса, можно найти способ вознаградить клиентов за их лояльность (и их с трудом заработанные средства) дополнительными исключительными преимуществами.

В условиях все более конкурентного и переполненного бизнес-пространства программы лояльности клиентов должны отличаться от конкурентов.

Согласно статистике, члены программ лояльности обычно тратят на 18% больше, чем другие клиенты, но это не единственная причина для запуска программы.

Программы лояльности помогают удерживать клиентов в бизнесе, что играет огромную роль в том, насколько охотно клиенты обращаются в компанию повторно, и сколько они собираются потратить.

В наши дни клиенты принимают решения о покупке на основе не только лучшей цены - они принимают решения о покупке на основе общих ценностей, участия и эмоциональной связи, которую они разделяют с брендом. Программы лояльности клиентов - отличный способ взаимодействовать с клиентами за пределами точки покупки, взаимодействовать с общими ценностями и обеспечивать еще большую ценность для клиентов, что делает их более счастливыми и увеличивает вероятность что они продолжат покупать у этой компании.