Дипломная работа: Маркетинг отношений как ключевой фактор успеха фирмы на рынке эмоциональных товаров

Определения маркетинга отношений, найденные из литературного обзора исследования, показывают значение, трансформацию и роль маркетинга отношений к отраслям. Теперь мы можем рассматривать маркетинг отношений как подход к развитию долгосрочной связи с клиентами, измерению уровня удовлетворенности и разработке эффективных программ для удержания клиента в компании.

Маркетинг отношений фокусируется на:

а) привлечение, поддержание и укрепление отношений между фирмами и клиентами

б) создание, общение и передача ценностей клиентам

в) повышение взаимной экономической ценности по снижению стоимости

г) развитие и поддержание обратной связи с клиентами

Маркетинг отношений- это развивающаяся область в маркетинге и огромное поле для изучения и разработки идей по усовершенствованию политики компаний по взаимодействию с клиентами и поставщиками.

Маркетинг взаимоотношений в основном связан с улучшением внутренних операций. Многие клиенты покидают компанию не потому что им не нравится этот продукт, а потому что они разочарованы обслуживанием. Если бизнес упрощает внутренние операции для удовлетворения всех потребностей своих клиентов в обслуживании, клиенты будут счастливы даже в случае незначительных проблем с продуктом.

Также важную роль в маркетинге отношений играют технологии. Интернет помог компаниям отслеживать, хранить, анализировать, а затем использовать огромное количество информации о клиентах. Клиентам предлагаются персонализированные объявления, специальные предложения и ускоренное обслуживание в знак признательности за их лояльность.

Сайты социальных сетей позволяют бизнесу привлекать своих клиентов неформальным способом. Раньше было невозможно сохранить полезные записи о каждом отдельном клиенте, но технологии позволяют компаниям автоматизировать свои маркетинговые усилия.

Брендинг - последний компонент маркетинга отношений. Компания может сформировать долгосрочные отношения с клиентом, если этот клиент чувствует, что бренд, который они покупают, отражает то, кем они являются или кем они хотят быть.

По мнению Попова Н. И., Третьяка О. А., маркетинг отношений - это, в первую очередь наличие, постоянное развитие и укрепление торговой марки, которой можно достичь при помощи четко отлаженных процессов в организации, компетентности сотрудников и четко выстроенной системы взаимодействия с клиентами. Должна быть представлена единая база клиентов, чтобы все сотрудники фирмы могли индивидуализировать каждого клиента и делать персональные предложения для покупателей. [Попов Н. И., Третьяк О. А.,2008].

Такие авторы как Юттнер У., Кристофер М., Бейкер С. понимают маркетинг отношений как бизнес стратегию, направленную на построение устойчивого бизнеса, в центре которого находится клиентоориентированной подход. Эта стратегия базируется в перую очередь на современных технологиях сбора информации, с помощью которых компания учится понимать поведение и мотивы своего потребителя. Компания извлекает из этих данных нужную информацию и использует ее для построения долгосрочных отношений с клиентом. Автоматизация этих бизнес-процессов осуществляется за счет установленного программного обеспечения, обеспечивающего сбор, обработку и анализ информации о покупателях. По сути, клиент начинает влиять на деятельность компании, на создание и производство продукта. [Юттнер У., Кристофер М., Бейкер С.,2008].

После рассмотрения различных подходов к определению концепции маркетинга отношений, можно сделать вывод, что маркетинг отношений - это политика компании, направленная на поддержание и развитие взаимовыгодных отношений со своими ключевыми партнерами: покупателями, поставщиками, сотрудниками и т.д. При этом важно уточнить, что маркетинг отношений затрагивает все бизнес-процессы организации, и заботиться о реализации этой политики должны не только персонал отделов сбыта и маркетинга, но и все сотрудники компании. Концепция маркетинга отношений сделала огромный прорыв за 35 лет своего существования. Огромную значение, конечно, оказало развитие технологий и создание баз данных клиентов.

1.2 Преимущества и недостатки маркетинга отношений

Под маркетингом отношений необходимо понимать эффективный инструментарий для поддержания и создания выгодных отношений с важнейшими партнерами на основе долгосрочных отношений.

Если рассматривать маркетинг отношений (в переводе на английский relationships marketing) - это особая концепция управления маркетингом основана на построении взаимовыгодных, долгосрочных отношений с основными и ключевыми партнерами компании: клиентами, персоналом, дистрибьюторами, поставщиками и прочее. Объект управления маркетинга рассматривается как отношения с клиентами. Как уже говорилось, важно, чтобы на управление взаимодействиями с клиентами должны быть ориентированы не только специалисты маркетинга и отделов сбыта, но также и остальной персонал компании.

Если перейти к рассмотрению основных принципов маркетинга, то они заключаются в следующем:

- упор сделан на достаточно длительное взаимодействие, который противопоставляется отдельным операциям и/или транзакциям, и, как следствие, на удержание потребителей против привлечения;

- с экономической точки зрения удержание потребителей включает в себя нацеливание на сегмент прибыльных потребителей;

- большее внимание направлено на качество маркетинга, и оно существенно значимее чем в традиционной маркетинговой концепции;

- для маркетинга отношений характерно применение расширенного маркетингового комплекса, так как традиционный комплекс 4Р недостаточен для построения взаимоотношений с потребителями;

- для маркетинга отношений характерно, что внутренний маркетинг как основная составляющая маркетинга. Взаимоотношения в маркетинге характеризуются рядов эпизодов взаимодействия компании и потребителя, причем приобретение товара и услуги должно состояться дважды и является обязательным условием для применения маркетинга отношений.

Что касается преимущества концепции маркетинга взаимоотношений, то он состоит из следующих составляющих:

- достигается за счет снижения издержек, особенно необходимых для привлечения Клиентов. Такой тип маркетинга применим для стратегического партнерства;

- у компании возрастает сумма и число покупок, так как постоянные потребители увеличивают расходы, а итоговая полученная прибыль превышает все предоставленные скидки для категории потребителей (постоянных потребителей). Каждые из этих потребителей обладают исключительным ценовым или сервисным предложением;

- компании обеспечивают наличие базовой или основной группы потребителей, которая предоставляет предприятию рынок для выведения новых продуктов и их тестирования или предложений с низкой степенью рисков, в следствие чего происходит уменьшение рисков, связанных с неопределённостью в целом.

- у компаний будет выстроен барьер для входа конкурентов на рынок с помощью удержания стабильной потребительской базой, кроме того, стабильная база постоянных удовлетворенных потребителей - это залог удержания рыночных позиций компании и ее персонала.

Рассмотрев понятие маркетинга отношений и его принципов рассмотрим, что же из себя представляет идеальная система маркетинга взаимоотношений, со всеми внутренними и внешними связями на рисунке 1.

Рис. 1. Идеальная система маркетинга отношений

Под внутренним партнером понимается внутренние подразделения компании, которые оказывают влияние на реализацию готового продукта. Внешний партнёр - это партнеры компании.

Маркетинг отношений в экономической литературе разделен на три уровня, в таблице №1 будет рассмотрен более подробно.

Таблица 1

Уровни маркетинга отношений

Маркетинг взаимоотношений имеет ряд преимуществ и для клиентов, и для компании. Рассмотрим, какие выгоды потребитель получает при работе через маркетинг отношений:

- достаточно тесное взаимодействие с компанией, которое дает максимальные выгоды, как с психологической, так и с экономической точки зрения. Потребитель постоянно взаимодействует с одними и теми же сотрудниками компании. Потребителю не придется каждый раз снова привыкать к новым сотрудникам;

- получение дополнительных выгод, и установление дружеских отношений с персоналом компании;

- взаимодействие с компанией, предложит выгоды в виде получения скидок, акций и прочее;

- разработка поставщиком товаров и услуг под определенного потребителя за счет долгого срочного сотрудничества.

Маркетинг отношений в свою очередь предполагает:

а) потребности определенной целевой группы смогут быть удовлетворены достаточно числом однотипных продуктов;

б) успешность компании в маркетинге взаимоотношений определяется количеством повторных обращений клиентов, а также устойчивостью в отношениях клиента и компании, что уменьшает издержки в особенности трансакционные;

в) партнеры и потребители заинтересованы в достаточно долгосрочных отношениях при условии учета индивидуальных условий и потребностей взаимодействия.

Концепция маркетинга отношений также предусматривает, что предложение на товарных рынках очень большое, а товары часто не имеют существенных для покупателя различий. Долгосрочные отношения помогают не только снизить трансакционные издержки, но и сократить период обслуживания, что приведет к росту эффективности бизнеса и удовлетворению партнеров и покупателей.

Подходы маркетинга взаимоотношений станут объектом стратегического планирования компании и, как следствие, активно используется за рубежом и применяется такими крупнейшими мировыми корпорациями как Sony, Nordstrom, Pilsbury, а также внедряются на отечественном рынке. Развитие новых технологий позволяет ведущим корпорациям сохранять более подробную информацию о клиентах и дает маркетологам возможность наиболее эффективно удовлетворять и определять потребности клиентов.

Стоит признать, что маркетинг отношений показал себя намного более успешным на рынке B2B (то есть работы между «бизнесом и бизнесом»), чем на рынке B2C (то есть «бизнес для потребителей») [Юлдашева, 2004]. Это могут объяснить несколько причин, рассмотрим следующие:

1. Потребности бизнеса изменяются намного медленнее, чем нужды потребителя. (Потребители, лояльные в отношении детских товаров, теряют потребность в них по мере роста их детей. Так что сотрудничество между компанией и клиентом имеет не столь продолжительный характер).

2. Клиенты видят немного пользы в установлении отношений с компаниями кроме как получение скидок, в то время как покупатели-организации значительно выигрывают от установления крепких и долгосрочных отношений с ними.

3. Партнерские взаимоотношения зависят от доверия и доброй воли, а потребители склонны не оказывать доверие бизнесу.

Однако понятно, что при умелом использовании маркетинг отношений может оказать огромное значение в сохранении клиентов и установлении долгосрочных партнерских отношений с ними.

Несомненно, маркетинг отношений может предложить достаточно многое, а именно образ мыслей, стоящий за ним, ведь он определяет основу взаимодействия с ключевыми клиентами, анализ данных по всем сделкам в компании и большей части прямого маркетинга. Однако, это не всегда легко сделать на практике.

Одна из самых сложных задач маркетинга отношений является его поддержание в крупных организациях. Когда клиентов становится много становится сложно их персонализировать и делать для каждого уникальные предложения.

Главное для компании отследить все взаимодействия с компанией, историю заказов, историю отказов, жалобы, все звонки и e-mail, все встречи с персоналом организации. Это поможет понять, чего хочет клиент и выстроить стратегию взаимодействия с ним.

Если рассмотреть негативные стороны маркетинга отношений, то выявлены следующие негативные тенденции:

а) дополнительные расходы на скидки и индивидуальный подход не всегда приводят к ожидаемому эффекту;

б) дополнительные расходы на индивидуальный маркетинг может окупиться не так быстро, как ожидает компания;

в) излишние скидки могут привести к неадекватному восприятию цены и качества товаров.

Рассмотрим успешные примеры использования маркетинга отношений в российской практике. Данный тип маркетинга успешно применяют страховые компании и банки. Например, во время участия в тендере по выбору страховщика по добровольному медицинскому страхованию для компании ПАО «Роснефть» компания ПАО «АльфаСтрахование» кроме предложения непосредственно по указанному виду страхования в конкурсное предложение добавило пункт о том, что все сотрудники ПАО «Роснефть» и их родственники будут иметь возможность получения скидки на все добровольные виды страхования в 15% размере и персонального менеджера консультанта, который занимается работой с данной компанией.