Дипломная работа: Маркетинг отношений как ключевой фактор успеха фирмы на рынке эмоциональных товаров

Рис. 3. Примеров товаров из премиального сегмента

маркетинг отношение эмоциональный товар

Рассмотрим динамику продаж цветочной мастерской в количественном выражении за 2016-2017 гг.

Таблица 2

Динамика продаж компании Love Box за 2016-2017 гг. в количественном выражении

Итого, в 2016 г. продано 1361 единиц продукции Love Box, а в 2017 г. 1410 единиц. Интересно заметить, что большинство товарных групп имеют положительную динамику, что говорит о неплохой маркетинговой стратегии фирмы. Однако, объем продаж букетов в шляпных коробках сократился. Предполагается, это связано с появлением новых конкурентов, а также высокой ценой на эти товары. Большой рост показывает категория стеклянных кубов с розами (164,86 %), так как этот продукт набирает популярность из-за своей оригинальности. Стоит отметить, что компания Love Box первая в Санкт-Петербурге начала предоставлять этот продукт своим клиентам.

Также необходимо проследить динамику продаж компании Love Box в стоимостном выражении.

Таблица 3

Динамика продаж компании Love Box за 2016-2017 гг. в денежном выражении

Из таблицы мы можем видеть, что доход компании в 2017 увеличился также, как и оборот компании в 2018 г. Итого в 2017 году было продано товаров на сумму 5630 тысяч рублей по сравнению с 5460 тысяч рублей в 2016 году.

Положительная динамика говорит о неплохом состоянии дел в компании и хорошем потенциальном росте. В дальнейшем нами будет предложена программа для компании Love Box по внедрению маркетинга отношений в политику фирмы.

Также стоит рассмотреть ближайших конкурентов компании и имеющиеся у них предложения.

Таблица 4

Сравнение компании Love Box и основных конкурентов

По итогам сравнительной таблицы можно сделать вывод, что компания Love Box имеет хорошую позицию на рынке Санкт-Петербурга в сегменте цветов в коробках. Однако для укрепления своих позиций, компании нужно продумать программу лояльности и по возможности увеличить интервал доставки. Стоит отметить, что компания ведет активный диалог со своими клиентами и взаимодействует с ними в социальных сетях в отличие от конкурентов.

2.3 Анализ маркетинговой политики компании

В компании Love Box нет утвержденной политики маркетинга отношений, нет четко обозначенной программы лояльности. Однако компанию, смело можно назвать клиентоориентированной. Так как компания небольшая практически каждый заказ проходит через руководство. В случае возникновения каких-либо проблем, все решается буквально в течение часа. Нет таких сложностей и барьеров как в крупных компаниях.

Также компания знает всех своих постоянных клиентов и поддерживает с ними обратную связь. Всем постоянным клиентам Love Box дарит к заказу шоколад ручной работы из кондитерской “Счастье”. Также при заказе букета в шляпной коробке постоянным клиентам в подарок предлагается коробочка со сладостями стоимостью 1000 р.

В теоретической части мы говорили о важности нахождения завоевания сердца и ума клиента, а не только его денег [Storbacka, K. and Lehtinen, J.R., 2001]. Для оценки действий компании LOVE_BOX в отношении клиентов и в целом работы компании, целесообразно провести анализ отзывов клиентов в социальных сетях, чтобы понять, чего клиентам не хватает в работе сервиса цветочной мастерской. Цветочная мастерская старается поддерживать обратную связь с клиентами в целях улучшения своего сервиса и построения долгосрочных отношений с покупателями. Отзывы покупатели оставляют в группе компании Вконтакте по адресу: https://vk.com/topic-78660306_31333240. За последний год с марта 2017 по март 2018 в группе и на сайте, и в мессенджерах оставлено 315 сообщений- отзывов.

Рис. 4 скриншот обсуждения с отзывами в группе Вконтакте компании Love Box

После анализа этих отзывов нами был проведено исследование, целью которого является определение того, как пользователи оценивают интернет-магазин; выявление проблем в работе цветочной мастерской Love Box с точки зрения клиентов, понимание какие выгоды получили покупатели, что хотели бы получить. Все это поможет сформировать предложения по улучшению политики маркетинга отношений для компании Love Box.

В результате исследования было выделено 5 точек контакта:

а) поиск, выбор букета

б) оформление заказа

в) подтверждение заказа

г) выполнение заказа

д) послепродажный сервис

Нами была составлена таблица, с помощью которой можно проанализировать положительные и негативные моменты работы компании и понять на каком этапе они возникают.

Таблица 5

Распределение отзывов по точкам контакта

Анализ отзывов дает понять, что положительных отзывов в компании значительно больше. Доля негативных отзывов составляет всего 6 %. Однако, существует неудовлетворенность потребителя обратной связью, а также сбоями в системе работы с сайтом и отсутствием товаров в наличии. Компании нужно провести работу для устранения этих недочетов.

Для анализа негативных отзывов, оставленных на страницах компании в интернете, был применен метод контент-анализа, в результате чего были выявлены пункты, негативно влияющие на удовлетворенность клиентов.

Рис. 5. Показатели, влияющие на негативную оценку магазина Love Box

При разработке политики маркетинга отношений для компании Love Box будет необходимо учесть все эти проблемы и найти пути их решения для повышения качества сервиса магазина. Следующим шагом нами были выделены достоинства компании Love Box на основе отзывов клиентов.

Рис. 6. Достоинства цветочной мастерской LOVE_BOX

При сравнении рисунков 5 и 6 мы можем видеть, что есть как негативнее, так и положительные отзывы о работе магазина. Тем не менее доля положительных комментариев значительно превышает долю негативных.

Если проследить за динамикой отзывов за период работы компании с марта 2016 по март 2017, можно сделать выводы, что за этот период выросло как число положительных, так и отрицательных отзывов клиентов о работе компании. Это увеличение можно объяснить расширением компании и ростом количества клиентов. Наибольшее число отрицательных отзывов приходится на праздничные дни, когда сотрудники компании не успевают справляться с большим количеством заказов, и происходят сбои в работе.

2.4 Анализ исследований об отношении людей к программам лояльности

Согласно исследованию предпочтений покупателей, в отношении к программам лояльности, проведенном компанией Nielsen в 2016 г. 76% покупателей в России выбирая между одинаковыми по всем параметрам компаниям, выбирают ту, в чьей программе лояльности они участвуют.

52% потребителей в 2016 году указали на то, что они владеют картами лояльности

75% потребителей в России утверждают, что они остаются лояльными к компании именно благодаря участию в программах лояльности.

56% считают, что программа лояльности - один из ключевых пунктов взаимовыгодного сотрудничества между потребителем и продавцом.

Исследователи утверждают, что программы лояльности - это современный тренд в российском ритейле. Все больше и больше розничных сетей вводят и совершенствуют программы лояльности. Многие делают это настолько успешно, что могут формировать уникальное персонализированное предложение для каждого клиента.

Вводя программы лояльности компании преследуют три основные цели: увеличение трафика в свои магазины, повышение среднего чека, а также превратить клиента в своего постоянного. Российские потребители охотно вступают в программы лояльности из-за текущей экономической ситуации, желания сэкономить и совершить выгодную покупку. “Наши исследования и опыт реальных проектов показывают, что программы лояльности ритейлеров находят достаточно большой отклик у российских потребителей. Россияне любят участвовать в акциях и в текущих экономических условиях охотно ищут выгодные предложения, а участие в программах лояльности во многом дает им такую возможность”, - утверждает директор по работе с ритейлерами Nielsen Россия Дмитрий Швецов.

57% российских потребителей утверждают, что чаще посещают и тратят больше в магазинах тех ритейлеров, в чьих программах лояльности участвуют. 35% покупателей в России говорят, что тратят немного больше в тех сетях, чьи дисконтные карты они имеют нежели в других.

Больше всего потребителям нравится получать скидки на товары (85%), а также получать товары в подарок (35%), кэшбэк (30%).

В России 87% потребителей привлекают возможности получать бонусы за определенные действия. 80% нравятся гибкие системы бонусов, предоставляющие возможность выбора награды. 78% смотрят позитивно на персонализированные скидки и промопредложения, предоставляемые на основе предыдущих покупок.

«Для российских потребителей участие в программе лояльности ритейлера -- это возможность делать выгодные покупки и получать бонусы. Персонализированные промо привлекают их все больше, позволяя экономить именно на том, что необходимо. Сегодня это одно из важнейших направлений в развитии программ лояльности ритейлеров. Для возможности осуществления эффективной персонализации своих промо ритейлерам необходимо анализировать истории покупок каждого отдельного держателя карты лояльности. Зачастую ритейлеры не имеют возможности оперативно и на постоянной основе перерабатывать такие данные, однако в этом им может помочь ряд современных программных решений и аналитических инструментов, что позволяют структурировать и анализировать данные о покупателях и принимать правильные решения», отметил Д. Швецов.

80% российских потребителей привлекают специальные мобильные приложения магазинов, функционирующие в рамках программы лояльности ритейлеров. 53% говорят, что с большей вероятностью стали бы участвовать в программе лояльности ритейлера, если бы она включала мобильное приложение. 78% россиян привлекает, когда они получают от ритейлера бонусы и вознаграждения за покупки вне зависимости от того, где они были сделаны: в магазине, через мобильное устройство или онлайн. 56% респондентов нравится получать от ритейлеров вознаграждения за репосты публикаций о продукте или магазине в социальных сетях. 69% респондентов говорят, что охотнее покупали бы у онлайн-ритейлеров, если бы они предлагали такие же условия лояльности, как и оффлайн-ритейлеры.

Сейчас в России наиболее популярными остаются дисконтные и дисконтно-накопительные программы лояльности. Существует ряд причин для этого. Во-первых, покупателю не требуется большого количества времени для того, чтобы разобраться во всех деталях программы. Во-вторых, компаниям проще управлять и вести статистику по этим программам.